实战成就实效2
|[pic]实战成就实效 | |[pic] 话题7 渠道乱了怎么办 | 话题7 渠道乱了怎么办 引 子 ■ ■ ■ 企业最头痛的问题 由于产品、价格、促销越来越同质化，近年来，企业对通路的争夺更是不遗余力、刺 刀见红。在如此复杂的背景下，能够合理科学地利用通路建立差异化竞争优势更是企业 的梦想。然而，企业在建立分销通路模式时的盲目规划、疏于管理却对企业造成了巨大 伤害。 经过一系列的渠道扩展之后，渠道之乱已经成为另一个企业最急需解决、最头疼的问 题。 企业似乎一下子就要面对诸多难题：零售大户店大欺客，不仅和你讨价还价，还要控 制你的销售政策；中间商“有奶便是娘”，跳槽频繁；区域间的窜货、乱价时有发生，严 重伤害了消费者的信任，杀伤了企业的品牌和信誉…… 面对如此境况，渠道的梳理已经迫在眉睫，但如何进行梳理才能最大限度地减少危害 和企业的动荡呢？ 让我们看看ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的渠道规整之道。 案 例 推新品，整渠道 ——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸渠道整合策略分析 浴霸还没有推向市场以前，国人一定不会忘记大冬天在家里洗澡的那种窘迫劲儿。Ｏ ＫＰＯＷＥＲ浴霸的成功在于：发掘了消费者的这个潜在需求，并率先推出了解决消费 者冷天洗澡问题的产品——ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸。 可想而知，企业借助如此贴近消费者需求的产品，迅速壮大，短短几年，就有了自己 不错的销售网络，并把后来的跟近者远远地丢在了身后。就在这个时候，问题出现了…… ＯＫＰＯＷＥＲ的市场乱了 情景一：企业接到新疆消费者抱怨电话：“我在乌鲁木齐买ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸华丽 型９００多元，为什么同规格产品，我姐姐在上海买只要５００元？” 客服人员在处理消费者抱怨时说：“由于新疆离生产地远，相对运输等成本偏高。” “那么别的电器，像彩电、冰箱等为什么全国的销售价格都相差不远，甚至很多都是 统一价格？”消费者充满了疑问。 在消费者的追问下，客服人员语塞…… 原因分析：很显然ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全国不同区域的终端价格乱得离谱了。由于 不同市场区域的消费能力不同，ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸在全国各个市场区域的销售量相差 十分明显。北京、上海市场的销售量很大，而新疆、内蒙等相对消费能力弱的市场销量 要小很多。经销商为了获得更多利润，层层提高产品价格，最终导致各地零售价格紊乱 。 情景二：西安经销商李老板在电话里责备ＯＫＰＯＷＥＲ浴霸的销售部总监王总：“ 我好几个下家都不到我这里提货了……” “是不是他们的货还没有卖完？”王总想找托词，这样的电话别的区域经销商也打来过 。 “他们卖得不错，都在北京许老板那里进货了，价格比我的要低！” …… 原因分析：不言而喻是发生窜货了。虽然厂家给经销商的出厂价都是一样的，由于不 同区域市场容量不一样，经销商对单位产品的利润要求不同，导致了不同区域经销商给 出的批发价有不小的差别。企业又没有很好的市场价格体系，使得经销商都有二次定价 的权力，在这样的情况下，窜货有就没有什么奇怪了。 情景三：业务员急冲冲地跑进销售总监王总的办公室：“九江的市场真大，
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