实战成就实效1
实战成就实效 作者： 蒋云飞 内容简介： 16个时下热点的营销话题、22个亲历亲为的实战案例、你想解决的难题就在里面。这是 一些企业遭遇最多，最为头疼，迫切想要解决的营销难题，为了寻找解决的方法，咨询 人和企业有了亲蜜的接触和合作，于是发生了许多真实的故事。这是一些毫无掩饰、没 有规定套路的营销案例，无论精彩抑或乏味，无论成功抑或失败，他们就发生在中国的 某一个地方。 序言：因为热爱，所以专注 话题1 产品的灵魂在哪里 话题2 发“疯”的“点子”，夯实的体系 话题3 招商不是好玩的游戏 话题4 在太岁头上动土，拿大户开刀 话题5 让临门一脚更有力 话题6 营销战略怎么定 话题7 渠道乱了怎么办 话题8 莫让赠送成白送 话题9 新品上市，打好策略组合拳 话题10 如何做好样板市场 话题11 找到品牌的“问题” 话题12 ＫＡＭ，颠覆传统的营销理念 话题13 要参展，就必须成为主角 话题14 服务，魔鬼出在细节里 话题15 定高价，溢价体系如何打造 话题16 广告费，到底浪费在哪里 相关链接 ＥＫＥＮ漆的媒介策略诊断纪实 |[pic]序言：因为热爱，所以专注 | 序言：因为热爱，所以专注 １９９９年的冬季，一个意气风发的年轻人来到我的办公室，我们聊起了营销，他对营 销的热爱和所表现的激情感染着我，我们相谈甚欢。不久，他走进了联纵智达，成了一 个营销咨询人，这个年轻人就是云飞。 ２００１年的冬季，中央电视台邀请我作为嘉宾，拍摄一个栏目。我和云飞一起，第一 次见到还在媒体做记者的喻祥。他戴着一个黑色的帽子，满脑子都是那些灵光闪闪的选 题，我们喝酒喝到很晚，也聊到很晚。２００２年底，喻祥终于举家南迁，也加入了联 纵智达。 人生中的一次偶遇往往会成就一生的缘分，云飞和喻祥当我是师长，对我充满了信任， 我把他们当做朋友和兄弟，倍加珍惜我们这份缘分和友情。 和许多联纵智达的同仁一样，他们来自中国营销的最前沿，曾经是企业中营销的一分子 ，他们在营销的战场上摸爬滚打，因为热爱营销而专注营销。在我的同事中，云飞和喻 祥都是很刻苦的人，他们虚心求教、用功学习、不断思考。因此，他们也总是进步。三 年多以来，他们在营销咨询的路上走得踏踏实实，我敢说，他们已经成为新生代营销咨 询人的优秀代表。 自创办联纵智达七年以来，最令我感到高兴的是，联纵智达的队伍越来越壮大，我们的 咨询师也在学习中不断进步和成长，特别是云集了像云飞、喻祥这样的青年才俊，这是 我们打造本土营销咨询第一品牌的真正基石。 这本书记录了联纵智达过去几年以来做过的部分案例，云飞、喻祥作为项目的主力参与 者，以其亲身经历的视角，呈现了项目的事实和他们的思考。但他们决不想说教，观点 的对错与否，并不是本书的焦点，重要的在于能给您一些有益的启迪。 这就够了！ |[pic]话题1 产品的灵魂在哪里 | 话题1 产品的灵魂在哪里 引 子 ■ ■ ■ 你了解你的产品吗 ２２个队员在场上抢来抢去，挥汗如雨，在享受足球比赛过程的同时，我们更在乎那脚 精彩的射门。 卖产品也一样，当你和经销商一起花了很多精力把产品送到了终端，你最想得到的还 是让消费者“买”回去。“谁离消费者最近？”无疑是终端，如果终端做不好，就像足球场 上的前锋脚劲不足一样，结果会前功尽弃。 射门的次数不在多，在于精和准。终端也一样，终端的营业力高不高，才是关键的所 在。 从下面的案例里，我们会了解为什么终端少了，销量还能不降反升的真正原因。 案 例 “辉山”液态奶的三次核心卖点提炼 如果你和小学生去讲博士论文，结果会如何？我想，他一定愣头愣脑地看着你，心里 想：这人说的都是什么呀，有病！同理，作为一个产品的拥有者，企业该如何和消费者 沟通呢？最简单的道理：用消费者听得懂和听得明白的语言和消费者沟通。 显然，消费者的语言只是让产品的诉求更加贴近消费者，更有亲和力。要最终获得消 费者的认可并产生信赖，还必须考虑产品的特性、行业的发展状况、产品所处的竞争背 景、产品所处生命周期的阶段等等诸多因素。 在我们为沈阳乳业服务的三年时间里，对“辉山”液态奶做了三次核心卖点的提炼，从 这三次核心卖点提炼，可以管窥液态奶的快速发展过程，也能在一个实际案例的基础上 ，更加直观地阐明影响产品核心卖点提炼的诸多因素。 当消费者还不知道牛奶到底对身体有何好处的时候，如果你告诉他：喝了牛奶，就是 有面子，有档次，你认为有多少消费者会去买牛奶？我想肯定不多。 因为，不同的时期，消费者有不同的特点，所以我们必须卖“不同”的牛奶。 第一次提炼：营养——让消费者真正认识牛奶 １９９９年的沈阳市，液态奶的生产企业不多，整个市场不大，消费者对牛奶的认知 度低，这就是现实的状况。 其中，两个主要的关键点引起了我们的注意： ◆ 沈阳市民对液态奶的人均消费远远低于国内城市的平均水平，仅相当于国内城市平均水 平的１３（沈阳为７吨／ 天，全国城市平均为２２吨／ 天）。仅从液态奶现有的销量看，就具有巨大的上升空间。 ◆ 更为有趣的是，沈阳市消费者对奶粉的消费却容量巨大，折合成液态奶相当于２７０吨 ／ 天。 沈阳市场的实态说明：沈阳的液态奶的市场空间非常大，但消费者对牛奶的认知度极 低，甚至不知道液态奶和奶粉之间的差别，因此才会产生大量消费奶粉的现象，这是给 液态奶销售带来最大的障碍之一。因此，怎么解决这个问题，是我们首先必须考虑的。 然而为什么会出现这样的状况呢？ 经过进一步了解我们发现：沈阳市场缺乏强势品牌的介入。由于现实的市场容量小， 国内有实力的厂家如三元、伊利、帕马拉特等，均觉得沈阳市场犹如“鸡肋”，如果大举 进入，必然要花大量的宣教成本，而能不能拓展市场，拓展的市场能不能成为自己的， 这些都是问题。因此，沈阳市场缺乏对液态奶产品的宣传。没有电视广告，没有报纸的 软文，没有小册子，消费者根本得不到关于牛奶的信息，因此认知度低——这就是现实。 因此，告诉消费者什么？如何告诉消费者？就摆在了我们面前。 针对当时沈阳市场处于产品教育期的状况，我们认为：告诉消费者喝牛奶的好处是第 一步，只有消费者知道牛奶是个好东西，才会购买牛奶。于是，我们为“辉山”牛奶锁定 的第一个卖点就是“营养”。 看看我们准备的大量关于牛奶营养的软文题目，其宣传攻势可见一斑： 《鲜牛奶和奶粉的区别》 《喝鲜牛奶的１００个理由》 《喝辉山奶，让孩子更聪明！》 《牛奶补钙最经济》 《牛奶的１２个保健功能》 《牛奶让我如此的美丽》 《常看电视，特别需要喝牛奶》 《牛奶有助儿童的智力发育》 等等！ 在媒体组合上，采用软文炒作的方式进行，电视媒体进行少量的品牌提示，而利用大 量的软文进行主题的宣传，配合ＤＭ、牛奶营养常识手册、社区宣传，甚至设立了牛奶 营养知识的咨询电话。这种采用保健品的玩法，宣传牛奶的方式很快起到了效果，大量 消费者打电话询问牛奶知识，一些牛奶营养小册子进入家庭，很多消费者开始尝试购买 液态奶。 一年花了７０万的宣教成本，却把市场的销售额扩大了１倍以上，年底，辉山接近一 个亿的销售额，说明这个宣传战略初战告捷。 第二次提炼：纯——卖的就是差异性 经过一年多的宣教，消费者对牛奶的好处知道得越来越多，这时，我们开始考虑新的 卖点，因为当消费者都知道牛奶有营养的时候，你再唧唧歪歪地没完没了，肯定会引起 消费者的腻烦。 教育期的问题在于：液态奶有营养，可那是整个液态奶的事，这个并不是“辉山”独有 的东西。因此，消费者不一定非要购买“辉山”牌的牛奶。于是，当地的一些杂小厂家也 开始见缝插针，加大市场的推广力度，这对“辉山”极为不利。怎样突出辉山自己的特点 ，又能再次给消费者以鼓舞，就是眼前面临的问题。 产品的教育期我们需要告诉消费者“液态奶好”，因此我们大量地宣传了牛奶的营养功 能，让消费者相信牛奶是个好东西。在基本解决了这个问题之后，我们必须解决“为什么 ”“辉山”牛奶好的问题。 在调研中我们发现，消费者对产品品质的要求很高，很多消费者担心一些杂小厂家给 牛奶掺水，导致牛奶稀释不纯，因此更加信赖有实力的厂家。因此，我们得到了很多的 启示。 启示一：液态奶好、有营养来自什么？这个问题显然容易回答——来自牛奶本身的奶源 可靠、奶的品质正宗，来自不掺水等等。 启示二：液态奶好，可是消费者能不能获得这些营养的好处？因此，牛奶的品质怎么 样是消费者最关心的。 因此，我们把“纯”作为第二个核心卖点进行诉求，开始大张旗鼓地告诉消费者“辉山 ”的牛奶更纯，更让人放心。 对纯的诉求，赢得了消费者的信赖，起到了较好的效果。 ● 消费者在众多产品中进行选择，产品只有出位才能打动消费者，因此，核心卖点的提炼 应该围绕着产品的差异性来做； ● 核心卖点不但是在突出自己的品牌特点，同时要能打击直接竞争者； ● 在核心卖点提炼时，产品特点不一定是独特的，因为在同质化程度高的众多产品中，要 让产品独特并不是一件很容易的事情，但是一定要将竞争者没有讲出来的特点第一个讲 出来； ● 突出产品特点的核心卖点，也是区隔竞争品、建立消费者忠诚度的前提。 第三次提炼：新鲜——领先竞争者阻击竞争者 ２００２年，沈阳辉山乳业已经成为当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地 位（份额占据８０％以上，甚至有时达到９０％）。然而，一个突出的问题却摆在面前 ，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。 竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取 的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。在高端市场打击竞争是“辉山”不可回避的， 最好将竞争者消灭在萌芽状态。 新鲜，消费者最关心的产品属性 当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养而且纯以后，现在的消费者到底关注什么呢？为 此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下： 产品属性对消费者购买牛奶影响度 调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产品属 性，紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。 根据这个结果，我们再看看竞争者的情况如何？ 新鲜度，竞争品牌的软肋 从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和辉山“屋顶包”在产品其他属性上并没有很大 差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，所以，能不能围绕这个因素，将 我们产品的新鲜优势做透彻，就成为此次作业成败的关键。 先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程： 生产线——仓库——长途运输——Ｎ市经销商——零售终端 这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和Ｎ市经销商配货。由于竞争厂家 距离Ｎ市最近的也有几百公里，这就要消耗竞争厂家一天时间。同时，由于竞争厂家是 外埠企业，对Ｎ市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将 耗去一天左右的时间。再加上在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售 终端至少要２－３天。 辉山“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。 辉山乳业由于是本土企业，基本上直接做终端，产品可以从生产线上直接运送到零售 终端，顶多只要１２个小时。 所以，在所有产品属性里最受消费者关注的新鲜度上，辉山产品占尽了优势，这也是 竞争者最易被我们攻击的软肋。新鲜度是竞争者的软肋，也就成为了我们这次上市运作 的核心，那么我们又该如何在价格、产品、渠道、促销等方面将辉山“屋顶包”的新鲜优 势发挥得淋漓尽致呢？ 产品核心卖点：家乡的牛奶最新鲜 鉴于以上的调研和分析，我们很自然得到了这次作业产品的核心卖点：家乡的牛奶最 新鲜！主打新鲜就成了我们本次产品上市的主要卖点！ 为什么是家乡的牛奶 辉山品牌的“屋顶包”在Ｎ市是一个弱势产品，市场占有率低下，不到１０％。但是在 其他包装上，辉山有着很好的品牌效应，如：利乐枕、百利包等等产品，有６０％以上 的市场占有率，是家乡消费者普遍接受的产品。 突出家乡概念，不但巧借了品牌原有的优势，还给了“新鲜”一个充分可信的理由。 引入副品牌——“珍の鲜” 辉山品牌在“屋顶包”的延展方面处于弱势地位，要借原有品牌效应，又要突出“屋顶 包”的新形象，我们必须引入一个副品牌，给消费者全新的形象。“珍の鲜”于是成为了新 的副品牌名称，主要缘由是： 隐意“真的鲜”，珍：珍奇、珍贵；鲜：一语道破天机；在副品牌中加入符号“の”，增 加了时尚的气息和流行元素。 在组合上，采用主品牌“辉山...
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