学生用卫生巾定性研究报告
学生用卫生巾定性研究报告 呈报：洁伶公司 提交：桂林梅高营销企划公司 日期：一九九九年二月 目 录 1. 研究目的………………………………………………………………………………………………………2 2. 研究方法………………………………………………………………………………………………………3 3. 样本量及访谈对象……………………………………………………………………………………………4 4. 分析方式………………………………………………………………………………………………………5 5. 重点摘要………………………………………………………………………………………………………6 6. 建议……………………………………………………………………………………………………………9 7. 访谈调查发现…………………………………………………………………………………………………10 1. 最常使用的卫生巾品牌………………………………………………………………………………….10 2. 一个周期使用的数量………………………………………………………………………………………11 3. 使用方法……………………………………………………………………………………………………12 4. 品牌忠诚度…………………………………………………………………………………………………13 5. 药物卫生巾的评价…………………………………………………………………………………………14 6. 学生经期的主要问题………………………………………………………………………………………17 7. 购买卫生巾的数量及决定因素……………………………………………………………………………19 8. 包装形态……………………………………………………………………………………………………20 9. 卫生巾的价格认识水平……………………………………………………………………………………21 10. 媒体接触和广告认知……………………………………………………………………………………22 11. 理想卫生巾的描述………………………………………………………………………………………24 一、研究目的 1．了解学生消费者的经期主要问题。 2．学生使用卫生巾的习惯 3．影响购买的因素 4．药物卫生巾的认知和评价 二、研究方法 1．按大学、高中、初中分成三组，每组8——12人。 2． 按每个年级近均衡配比进行采样。 3．初中、高中学生组主要探求其使用心理和经期问题。 4．大学生组除探求其使用心理和经期问题外，还对其购买心理进 行研究。 5．访谈根据访谈提纲提问和引导思索回答。 三、样本量及访谈对象 根据样本甄选要求，每组学生按近均衡配比抽样，并各自针对其重点年级。 抽样选择与教师配合，分年级、班级抽取样本。 |组别 |大学生组（12人） |高中生组（11人） |初中生组（11人） | |年级 |94级 |95级 |96级 | |地点 |六合路咖啡厅 |天天茶座 |明苑咖啡厅 | 四、分析方式 本访谈旨在探求学生经期的独特性，对开发学生专用卫生巾做出 一个定性的评估。研究基础是被访者对访问员所提出的问题根据自身 情况给予回答，研究结果将所得问题结果作出综述及分析，并以定性 的方法给出解释。 本调查直接引用部分被访者原话对所研究的问题进行客观描述， 以求直观展现被访者的经期主要问题、对卫生巾的使用和购买状况。 五、重点摘要 学生消费者的经期主要问题 大学生组 1. 隐秘、安全是学生经期最关心的问题。 2. 重的痛经不多见，对偶尔出现的痛经有较强的心理承受力。 3. 经期不适反应较多的是经期中、后期的骚痒和烦躁心情。 高中生组 1. 由于运动较多，卫生巾容易破损。希望有运动时也很安全的 卫生巾。 2. 经期不适症重症的不多，一般可以正常上课。经期后期感觉 到骚痒。 3. 对经期关心度不高。 初中生组 1. 月经量一般较少，不适症状相对其它学生较多。也会在妈妈 的安排下服用一些药物。 2. 经期知识不足，羞涩心理严重。 学生使用卫生巾的习惯 共同点 使用量趋势：随着年龄的增长，使用的量逐渐加大。 使用产品种类：主要以护翼型为主，放弃普通型，认为普通型是老一辈才用的。 使用品牌：均选用较流行的品牌，喜尝试新品牌，对价格不是十 分敏感。 大学生组 1. 常自己组合使用。 2. 大多数都是用护翼卫生巾。 3. 使用中易受同学影响。 4. 主要接触平面广告。 高中生组 1. 很少自己购买，妈妈买什么就用什么。对购买有建议权。 2. 使用中关注度很低，品牌忠诚度较高。 3. 大多数都是用护翼卫生巾。很少组合使用。 初中生组 自己不买卫生巾，妈妈买回什么就用什么。 影响购买的因素 大学生组 1. 购买环境对购买行为影响较大。是否开架自选、店员的性别 都是关键因素。 2. 购买什么品牌受同学影响最大。使用经验会在同学间相互传 播。 药物卫生巾的认知和评价 大学生组 1. 对药物卫生巾没产生心理认同，大多数认为药物卫生巾没有 作用，并担心它的副作用。 2. 对药物卫生巾最敏感的是它的气味，过重的气味不被接受。 高中生组 对药物卫生巾很少考虑。 初中生组 对药物卫生巾很少考虑。 六、建议 关于学生专用卫生巾： 障碍： 基于学生对药物卫生巾的评价，目前洁伶产品本身并不能很好地支撑学生专用卫生巾 。 1. 痛经并不是学生经期最重要的问题，对用卫生巾治疗痛经没 有心理认同感。 2. 气味是最敏感的要素，均表示不喜欢目前洁伶的气味。 机会： 根据市调结果，存在以下几个机会点： 1. 学生对经期知识缺乏，而容易接触平面广告，可以在介绍经 期护理知识时，带动产品。 2. 学生经期最普遍的问题是经期中、后期的骚痒，能否在产品 中开发这种价值。 3. 普遍反应没有适合量少型的卫生巾，比护垫大、厚，而比普 通型小的卫生巾是又一种需求。 4. 目前市场的组合方式学生并不感到很合适。 七、访谈调查发现 1．最常使用的卫生巾品牌 大学生组 o 护舒宝、安尔乐 o 护舒宝、三片式 o 护舒宝、新感觉、安尔乐 o 安尔乐、护舒宝、新感觉、倍舒特 o 倍舒特、护舒宝、新感觉 o 安尔乐、倍舒特 o 安尔乐、护舒宝、倍舒特 o 安尔乐 o 安尔乐、新感觉 o 护舒宝、洁伶、舒雅、安尔乐 o 新感觉、安尔乐 o 安尔乐、舒雅 高中生组 o 安尔乐、舒雅 o 安尔乐 o 安尔乐、倍舒特、维达 o 安尔乐 o 舒而美、安乐 o 安尔乐 o 安尔乐、安乐 o 安尔乐、舒雅 o 安尔乐、舒雅、娇爽 o 倍舒特、潇洒 o 安尔乐、洁伶、凯茜、蝶丽安 o 安尔乐、安乐 初中生组 o 护舒宝、安尔乐 o 舒雅（护翼）、新感觉 o 安尔乐、护舒宝 o 安尔乐、护舒宝 o 安尔乐、护舒宝 o 护尔特、安尔乐、护舒宝 o 安尔乐 o 安乐、安尔乐、舒雅 o 安尔乐、舒爽、舒雅 2．一个周期使用的数量 大学生组 1. 16片左右 2. 15—16片 3. 前期用卫生巾，后期用每日棉，一般用12片 4. 15—16片 5. 14片 6. 20多片（24片左右） 7. 15片 8. 18片 9. 13片 10. 15片 11. 20片 12. 20片 高中组 1. 15片日用护翼 2. 12片日用+夜用护翼 3. 12片日用+夜用护翼 4. 10片日用护翼 5. 9片日用护翼 6. 10片夜用护翼 7. 7片普通型 8. 10片夜用护翼 9. 12片日用护翼+普通型 10. 14片日用护翼 11. 10片夜用护翼 12. 7—8片日用护翼 初中组 1. 护翼3—4片，普通2—3片 2. 5片装一包 3. 10片装1—2包，约15片 4. 约15片 5. 10片以内，约7—8片 6. 15—20片 7. 10片装一包半，15片 8. 10片装不超过一包 9. 10—20片 10. 10片左右 3．使用方法 大学生组 o 新感觉日用护翼+安尔乐加长夜用，一般多时用安尔乐 o 量多时用倍舒特，量少时用一般的，如：安尔乐、新感觉 o 量多时用护翼，晚上用两片（前一片，后一片） o 一般第二天开始用干爽网面护翼的，少的时候就可以不用 o 运动时用保险点的，护翼的，也要考虑自己的经济情况 o 睡觉时或外出时用加厚的，上课时就用薄一点的 高中生组 一般都是由妈妈买卫生巾，偶尔自己买，也是指定常用的品牌购买。由于花在卫生巾 使用上的精力很少，常只用一个品牌。 o 都是用安尔乐日用。 o 安尔乐日用和夜用搭配着用。 o 安尔乐日用和夜用搭配着用。 o 都是用安尔乐日用。 o 都是用舒而美日用护翼。 o 都有是用安尔乐夜用。 o 只用安乐普通型。 o 都用安尔乐夜用护翼。 o 用倍舒特护翼和普通型搭配着用。 o 只用安尔乐夜用护翼。 o 都用安尔乐日用护翼。 初中生组 一般都不会自己去买卫生巾，妈妈买回什么就用什么。 4、品牌忠诚度 大学生组 o 护舒宝用了一、二年了，洁伶用了三、四年（大学前），都一直在用。 o 我不怎么喜欢用洁伶，药味太浓，不大舒服。安尔乐用了四、五年，护舒宝用了一 、二年，，新感觉听同学说挺好，价格也便宜，比一般的便宜点，于是从新出来 就开始用，试用后觉得挺好用。 o 我从高二开始用安尔乐、倍舒特，读大学后，基本上不用倍舒特了，因为安尔乐有 独立包装，而且它最早推出超薄的，在你外出或随身携带时比较方便，于是就逐 渐不用倍舒特了，而开始用安尔乐了。然后上大学后用安尔乐比较多。去年在自 选商场看见新感觉，它出的那种简包装比较便宜，买一包安尔乐就可以买两包新 感觉，而且是干爽网面的，于是就两种搭配起来用。考虑到两种的吸收量不同， 价格也不同，所以就选择这两种。现在偶尔也会买新出来的，比如说有逐渐推出 简包装的，价格比较便宜，携带也方便。 o 安尔乐用了两年了，是从舒雅转换过来的。以前一次春游，听同学说安尔乐挺好， 所以就开始用。 o 安乐和安尔乐一块用，后来就用新感觉了，觉得挺好，就把安尔乐换成新感觉了。 护翼是用新感觉更方便了，而且也实惠，也挺好的，它的干爽网面比较长。 o 我高中时用护舒宝，以前都是妈妈、婆婆买的，所以没什么挑剔的，上大学后就一 直安尔乐。买过一次新感觉，不知道有这种牌子。现在也用护舒宝，几种搭配用 。 o 一直用安尔乐，用了七年，觉得挺好用，就不想换牌子。 高中组 被动使用和低关心度，形成非主观性的高忠诚度。常是认可一个品牌的实际使用功能后 不去想更换品牌。 初中组 由于自己不购买，对品牌忠诚度还未产生属于自己的个性。 5、药物卫生巾的评价 大学生组 o 肚子痛时（痛经时）会想到药物卫生巾 o 药物卫生巾用的比较少，我觉得痛经的人比较少，只有身体差的时候才用。 o 以前听说好象有点用，就用；后来，听同学说没什么用，因为如果你痛经的话，一般没 有什么用的，应该吃药才会有用的，其实，听她们讲，不知是对还是不对，药物的根 本起不到任何作用。我有时买到就用，买到什么就用什么，买回来才知道是药用的， 就不管它，瞎用。后来，她们说没什么用。我买卫生巾看同学，朋友们买什么好，有 时候会在宿舍聊一聊用什么好，不好的就换。 o 我讨厌药物卫生巾，感觉到好象是用了肚子更痛点，还感到头晕。 o 我觉得药味特别难闻，而且感觉特别刺鼻。我只用过洁伶这一种，一用过感觉不好，还 不如不用药物卫生巾，我觉得味道太浓了，我挺讨厌那种感觉。 o 我几乎不用。我觉得痛经只要是你来例假时注意自己的饮食，一般不会引起痛经。而且 自己在防寒方面注意一点，我觉得靠外用起不到多大作用，这种主要靠内部的调节。 它放在外面，给我的感觉只是例假来时的作用，放了一、两个小时就产生那种异味， 我认为它是排除异味而不是治痛经的。 o 我没有用过。可以试试吧，因为从来没有用过，不知道好不好。 o 我就用过一包就没有再用。因为太难受了，就是气味难闻，好象身边有人知道一样。有 时候我用我也会特别留意闻这种味道，而且感觉不舒服，好象有凉的感觉。我记得好 象用的是妇康。 o 我也不是每次都痛经，但也算是蛮经常的。我一直用洁伶，减轻了点吧。痛经的时候...
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