如何进行产业分析
如何进行产业分析 如何着手分析一个产业和竞争者？寻找什么类型的资料并如何组织这些资料？从什么 地方找到这些资料？本附录将涉及这些问题和其他一些进行产业分析时遇到的实际问题 。有关产业的资料基本上有两种：出版资料和通过访问产业参与者和观察者所搜集的资 料（实地资料）。本附录讨论的大部分内容将集中在辨识这些出版资料和实地资料的重 要来源，它们的优点和弱点，以及最有效地按照正确次序使用它们的战略上。 充分的产业分析时一项繁重的任务，如果从零开始，将至少要花费数月时间才能完成 。在开始产业分析时，有一种钻入和搜集大量详细资料的倾向，而很少用总体框架或方 法去整理这些资料。这种缺少方法的情况导致了好则受挫，差则失败和浪费精力。因此 ，在考虑具体的资料来源之前，重要的是考虑进行产业研究的全面战略和开始研究的关 键性第一步。 产业分析战略 在制定产业分析战略时，有两个重要方面。第一是决定究竟要寻找什么。“有关产业 的任何事情”过于广泛，难以作为研究的有效指南。虽然需要在产业分析中提出的特定问 题详细表依所研究的特定产业而定，但归纳出调查者应该寻找什么样的重要信息和原始 资料是可能的。本书中有关章节已经指出了产业重要结构特征、引起它们变化的重要力 量和所需关于竞争对手的战略信息。这些是作为产业分析的因素，并且是在第1、3、7、 8章描述过并在树种其余部分做了进一步标书的有关框架的核心。然而，因为这些结构和 竞争对手特征通常不是原始资料，而是原始资料分析的结果，调查者也可能发现一个系 统搜集原始资料的框架是有用的。表Ⅱ－1给出了一个搜集原始资料的简单而全面的领域 范围。能够完整地描述其中任一领域的调查者将可以描绘出关于产业结构和竞争对手概 貌的综合图像。 表Ⅱ－1 产业分析的原始资料的种类 资料种类 编排方式 产品链 按公司 买主及其行为 按年 互补产品 按职能范围 替代产品 增长 增长率 增长形式（季节性、周期性） 决定因素 生产和分销技术 成本结构 规模经济 附加价值 物流 劳动力 营销和销售 市场细分 营销实践 供应商 分销渠道（如果是间接性的） 创新 类型 来源 比率 规模经济 竞争对手―――战略、目标、优势和劣势、假设 社会、政治、法律环境 宏观经济环境 有了汇集资料的框架，第二个主要战略问题就是在每个领域里开发资料。有一些选择 方案，从每次取一项到随机地进行。然而，正如前面提及的，首先获得对产业的总体看 法，然后把注意力集中在个别问题上，会有很大好处。经验表明，广泛的了解能有助于 调查者在他们研究来源时，更有效地觉察出资料中的重要事项，并在搜集资料过程中更 有效地组织资料。 下面的一些步骤会有益于获得总体看法： ⒈谁在产业中。马上列出产业参加者的大致清单是明智的，尤其要列出领先的公司。 有关主要竞争对手的清单有助于迅速找到更多的文章和公司文件（后面讨论的一些来源 将有助于这一过程）。许多这类来源的切入点是产业的标准产业分类（Standard Industrial Classification,SIC）代码，它由统计署标准产业分类手册确定。SIC系统按不同宽度水 平进行产业分类，2位数代码的产业对大多数目的来讲过宽，5位数代码的产业又常常太 窄；一般来说，4位数代码的产业通常比较合适。 ⒉产业研究。如果走运，有可能得到一个相对综合的产业研究或一些基础广泛的文章 。阅读这些资料，是获得总体看法的快速方法（产业研究的来源在后面讨论）。 ⒊年度报告。如果产业中有公开发行股票的公司，应该尽早了解其年度波阿高。一个 简单的年度报告可能仅仅包括有限的信息披露。然而，尽快了解一些主要公司10～15年 期间的年度报告是开始了解该产业的极好方法。该行业的大多数方面将在这次或那次的 报告中谈及。对获得总体看法最有启发的部分经常是总经理的致函。调查者应该寻找其 中给出的关于好、坏财务结果的基本原因，这些将揭示产业中的一些关键成功因素。另 外，注意到年度报告中什么是公司看起来感到自豪的，什么是它看起来感到担忧的，什 么重要变革被采用过等等也十分重要。通过深入研究同一公司的一系列年度报告，还有 可能获得公司组织、生产流程及许多其他方面的信息。 较早进行实地调查 如果在进行产业分析时通常会存在什么问题的话，那就是调查者倾向于在开始发掘实 地资料来源之前，花费很多时间寻找出版资料源或去图书馆。如同将在后面讨论的，出 版资料源有种种局限性：及时性、综合水平、深度等等。尽管获得对产业的一些基本了 解对充分实现实地访问的价值是重要的，但调查者在进行实地调查之前，不应该把经理 都花在出版资料源上。相反，实地调查和进图书馆研究应该同时进行。他们可以互相补 充，特别是如果调查者积极要求每一个实地资料源推荐关于产业的出版资料源的时候。 实地资料源将会更有效率，因为他们会直接切入正题，而不会因阅读无用的文件而浪费 时间。访问有时也有助于调查者辨明问题。在某种程度上，这种帮助将以客观性为代价 。 渡过艰难 经验表明，产业研究中调查者的士气经常随着研究的进展经历一个U型周期。最初的 兴高采烈随着产业的复杂性日趋明显和资料的不断堆积，让位于困惑甚至恐慌。在研究 后期的某个时候，两者开始同时并存。这种情况看起来经常出现，调查者记住它将会有 益。 产业和竞争对手分析的出版资料源 可得到的出版信息数量因产业不同而有很大差异。产业越大，越老，技术变革速度越 慢，可得到的出版信息也就越好。调查者的不幸在于，许多令人感兴趣的产业不符合这 些准则，它们那里几乎没有什么可用的出版信息。然而，总有可能从出版资料源中获得 一些有关产业的重要信息，应该积极地寻找这些资料源。总之，调查者在为分析具有经 济意义的产业而使用出版资料时将会面临问题，即它们过于广泛和综合，不适合该产业 。如果调查者在开始搜寻资料时头脑中就意识到这一实际情况，则广泛资料的用处将会 被更好地认识到，并且会避免轻易放弃的倾向。 有两个重要的原则可以极大地促进为出版资料建立参照。第一，彻底梳理出版资料源 ，以便查找其他资料源的参照，包括其他出版资料源和实地访问资料源。文章一般引述 个人谈话（产业中的主管人员、证券分析家等），这些人通常不是偶然出现的人物，他 们可以获得全面信息或者是畅所欲言的产业观察者，并且他们是出色的领导。 第二项原则是要保持一份完全的所发现资料记录。虽然在这样做时会感到有些麻烦， 但记下资料源的详尽的引文不仅可以在研究末期节省编辑资料目录的时间，而且可以防 止调查组成员的重复工作和由于不能记起一些关键资料的出处而产生的苦恼。资料源的 扼要记录或有用资料的复印件也很有用处。它可以尽量减少重复阅读的需要，并有助于 调查组内部的沟通。 虽然出版资料源的类型会很多，但大致可分成积累，下边将简要讨论。 产业研究 提供对产业总体看法的研究一般有两类。第一是长篇累牍的产业研究，它经常（但是 不全面）是由经济学家撰写的。这些通常能够在图书馆的卡片目录上找到，也可交叉检 索其他资料源提供的参照。当有这类产业研究的时候，产业的参与者和观察家几乎总会 知道，并且应该在研究进行过程中查询它们。 第二大类是典型的、较短的、问题比较集中的研究，一般由证券或咨询公司完成，如 Frost and Sullivan，Arthur D. Little，Stanford Research Institute，及所有华尔街研究机构。有时专业化的咨询公司专门搜集特定产业的资料， 像滑雪产业中的SMART Inc. 和计算机产业中的IDC等。通常得到这些研究需要收费。不幸的是，尽管有一些出版的市 场调查研究集，但没有哪个地方将它们都编辑在内，得到它们的最好办法是通过产业观 察家或参与者。 商会 许多产业都有商会，它可以作为搜集产业资料的书房并且有时出版详细的产业统计资 料。商会在向调查者提供资料的意愿方面有很大不同。然而，通常商会成员的引荐会有 助于得到信息发送人员的合作。 无论商会能否成为资料来源，其成员在提醒调查者注意某些现有关于产业的出版信息 方面、辨识关键参与者方面，以及讨论产业运行的总体印象、其有关公司成功的关键因 素和重要的产业趋势等方面是极其有用的。一旦与某个商会工作人员建立联系，这个人 就可以成为关于产业参与者的有用信息源，并能辨识代表不同观点的参与者。 商业杂志 大多数产业都有一种或多种商业杂志，这些杂志定期（有时甚至每天）报道产业中的 时间。一个较小的产业，可能作为范围更广的商业出版物的一部分。顾客、分销商或供 应商产业中的商业期刊同样是有益的资料。 从头到尾阅读较长一段时期的商业杂志是了解产业中竞争动力和重要变革的一个极其 有效的方法，也是检察产业规范和态势的极有效的方法。 商业报刊 许多商业出版物分期报道公司和产业的情况。一些标准的文献目录可作参考，包括商 业期刊索引（Business Periodicals Index），华尔街日报索引（Wall Street Journal Index）和F&S索引等。 公司指南和统计资料 有许多关于美国公营和私人公司的指南，其中一些提供了有限数量的资料。许多指南 按SIC代码排列公司，这就提供了一个建立完整的产业参与者目录的方法。综合指南包括 托马斯美国制造商名录（Thomas Register of American Manufacturers）、邓．布百万美元指南（Dun and Bradstreet Million Dollar Directory）和中等市场指南（Middle Market Directory）、标准普尔公司指南（Standard and Pools Register of Corporations）、董事与主管（Directors and Executives）及各种穆迪（Moody）出版物。另一个按产业分类的大型公司目录是“纽福 特30000美国领先公司”（Newsfront 30,000 Leading U.S. Corporations），它也提供一些有限的财务资料。除这些通用性指南外，其他大型公司 目录的潜在来源是金融杂志（《幸福》、《福布斯》）和买者指南邓。 邓．布公司（Dun and Bradstreet）编制了所有较大规模公司的信用报告，不论这些公司是公开发股的还是私 有的。这些报告在任何图书馆里查不到，它只向为索取服务支付一笔很高固定成本加上 为个别报告支付少量服务费的订阅公司提供。邓．布报告作为私营公司的资料源是有价 值的，但由于公司提供的资料没有经过审计，使用它时必须慎重小心，许多使用者已经 报告了信息中的错误。也有很多如广告花费和争取市场表现等的统计资料源。 公司文献 大多数公司发表许多关于本公司文献，特别时当这些公司股票公开上市交易时。除年 度报告外，证券交易委员会（SEC）的10－K表格（SEC form 10－K’s）、代理声明、招股说明书及其他政府文件也是有用的。同样有用的资料还有企 业主管的演讲和声明、新闻发布稿、产品说明、手册、出版的公司史、年会记录、专利 以至广告等。 主要政府资料源 国家税收署（IRS）在“IRS公司收益统计书”（IRS Corporation Source Book of Statistics of Income）中根据公司的应税回报提供了关于产业（依据产业中组织规模大小）的详尽年 度财务信息。“IRS收益统计”（IRS’s Statistics of Income）提供的是一种资料不太详细的印刷版本。这一资料源的主要缺陷是整个公司的 财务信息被安置在公司的那个首要产业头上，因此在那些主要参与者是多元化公司的产 业中导致偏颇。 另一个政府统计资料的来源是人口调查署（Bureau of the Census）。最常用的卷册是《制造商统计》、《零售商业统计》、《矿产业统计》，这些都包 含很长时间以前的资料。与IRS类似，统计不是针对具体公司，而是根据SIC码分列各项 统计。统计资料中也有相当多有关产业的地区性资料。与IRS资料不同的是，统计资料是 根据公司内业务建立的情况综合而成的，如工厂所在地和仓库，而不是把公司作为一个 整体。因此，这个资料没有因为公司多元化经营而带有偏颇之处。《制造商统计》中一个 特别有用的资料是专题报告《制造业集中率》。这一部分为国内每一个四位SIC代码制...
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