如何进行OTC市场分析
如何进行OTC市场分析 OTC营销经理要做的第一件事就是：市场分析。 一些OTC经理不喜欢做市场分析，对市场分析的作用认识不够，一部分OTC经理认为我 没做市场分析销售不是很好吗？对市场分析缺乏认识，只是以经验和主观进行对市场发 展的判断。甚至不会做，掌握不了方法，分析是经验的、随机的、想当然的，缺乏这方 面的专业训练。而且市场分析也没有集思广益，只是想当然地去做。不重视情报的收集 ，没有市场分析的基础。本文从实战经验出发，就OTC市场分析的方方面面进行详细阐述 ，希望能对OTC经理有所裨益！ 1. OTC市场分析的原由 （1）竞争的加剧，要求我们做市场分析。 （2）不做市场分析，就不可能找到市场销量增加的方法。就无法确定下月的营销思路 。 （3）只有经过市场分析，我们才能找到市场中的问题，明确工作的重点。市场部经理 经常要做的最重要的事情是决策，而在经理所做的决策中，份量最重的决策又是企划决 策，即：下一步我做什么就能使销量增长。是增加广告投入量？是转向开发竞争不激烈 的周边市场？是更换不合格的经理？是增加人数？或是加强义诊培训？或是搞一次促销 活动？总而言之，经理们必须去为明天销量增长想办法。 二、OTC市场分析的目的 （1）找到市场的机会点。 （2）找到市场的问题，并分析出原因。 市场分析是一种系统的分析，它不仅涉及到广告促销，也涉及到销售管理及外部关系 ，和自己本身的资源分析。例如：一个好的促销活动也许对其他市场是个机会，但对自 己市场却是‘灾难’，原因是自己市场的组织结构、人员素质无法去搞这样的活动。市场 分析能力是营销经理的一项专业能力，这项能力的提高，需要长期坚持训练，在丰富的 营销实践才能获得。 三、OTC市场分析的具体内容 第一、情报收集——市场分析的前提 OTC经理凭什么在做决策，是凭借信息。没有信息，经理将寸步难行，所以现代营销 对经理的要求不仅要求他去管理人、管理物、资金，还要求管理好信息，这里讲的信息 主要是关于消费者、竞争对手、销售数量等信息。因此在市场分析前，经理手里必须有 关于市场的情报，没有情报的收集，就没有真正的市场分析。收集哪些情报？如何收集 ？市场不同阶段收集的侧重点有什么不同？如何避免在情报收集中常犯的错误？ 我们要通过各种手段来获取这些信息。而最常用的方法就是调查。 而调查又分为市场前期调查与市场运作中的调查。 例如：要开发南京肠胃道疾病用药市场，必须通过调查才能掌握南京市场的一些基本 情况。 市场前期调查内容包括： 一、南京市场的总人口有多少？附近有几个县？县里的人口有多少？ 二、城镇人均收入是多少及主要来源；农村人均收入及主要来源；较富裕的乡镇名称 及人口数。 三、主要竞争对手调查。在南京竞争对手都采用哪种营销方式；其销量如何；他们比 我们的优势是：广告投入量？价格？促销方法？ 四、消费者调查：南京肠胃道患者的消费习惯是什么？普遍的心理特征是很么？他们 在购买时的决定过程是怎样的？都有哪些特征？如果在对消费者进行市场细分，按年龄 、收入、社会阶层去分，可能会更复杂，与之相对应的是调查费用也会增加。 一般在实际运作过程中不要求经理做过细的调查而只做定性的调查。这一方面是经理 的能力所产生的真实性。另一方面是必要性。还有调查之后对信息的处理能力。许多工 作是由专业的调查公司去做的。因为他们会做得更为专业，总结得更为准确。 五、当地肠胃道疾病的发病率是多少？当地肠胃道疾病药品的年总销量是多少？ 六、销售渠道调查：哪几家信誉较好？能否租用展示柜台？县医院及乡、村卫生院、 所能否进货？ 七、营销环境调查：第一是广告环境的调查；第二主要是工商、卫生、城管等部门的 管理力度。 八、媒体调查：哪种媒体效果比较好？是报纸还是电视。为什么？如果是电视，当地 的老百姓都爱看哪个电视台或哪个电视频道。 市场运作中的调查主要是消费者调查，竞争对手调查，之后对调查的内容进行整理分 析，并拿出应对之策。 第二、市场的预测——以自己公司成功市场或其它同类产品为参照判断市场的容量。 市场：指某种商品的实际与潜在消费者的集合。市场规模的大小取决于两个因素，有 需求的人和有购买力的人。我们所讲的市场预测一般有两层意思：一是市场潜量。该行 业全部市场对产品和服务的需求。例如：某市所有肠胃道疾病患者对药物的需求。二是 销售潜量。公司可能获得市场份额的估计。做为市场部的经理知道这件事的作用是什么 呢？它能决定广告的投入，决定组织结构，决定人数的多少。 市场的预测是经理们需要经常进行的工作，而预测的核心是销售。在确定销售的前提 下，你的资金预算，人数预算，货物预算才能计算出来。比如：下月的销量会是多少， 能比上月增加多少，其中终端占多少，促销活动占多少，为了实现这一销量公司的人数 会增加多少，组织结构会变成什么样子等等。 因为这项工作的难度较大，所以一般不要求一线的经理来做这项工作，应由公司企划 部门来完成。 同时，在药品的OTC市场的竞争中，传统的销售方式一般都是从医院进行销售，使得 OTC市场的竞争相对较弱，因此我们做市场预测的迫切性还不强。换一个说法，市场大的 随便弯腰就能拣到黄金，有些烦琐的程序就成为多余。但讲这句话，并不是说这项工作 不重要，比如我们想进入矿泉水的市场，这项工作的必要性就非常大，可能你进入这个 市场前期不会有利润的，你必须有足够的实力来提升品牌的认知度，通过终端，通路及 人员管理来逐步达成目标，并等到三年后的成功。 第三、市场营销状况分析 OTC营销经理最敏感的就是销售数字，这个月的销量是多少，费用是多少等等。销量 是公司全体员工努力的目标，也是公司业绩好坏的标志，作为营销经理，要善于从数字 中发现问题，能够从数字中找到原因，这是我们对营销状况进行分析的目的。 1、销量分析：费用与销售比；销量比上月增加还是减少；各种销售占总销量的百分 比，单场联合促销的数量。 2、还可以从购买人群来分：在总销量中A病症消费者占多少；B病症消费者占多少； 重复购买占多少； 3、也可以进行专项分析，例如对服务回访代表的分析，本月一共打出服务电话多少 ；电话费用是多少？工资是多少？服务所产出的销量是多少？其费销比是多少？等等。 第四、竞争对手分析 21世纪将是一个竞争激烈的时代，在当今的市场营销中，竞争已成为司空见惯的现象 ，市场这块蛋糕已满是刀插，客户不买你的产品，就会购买竞争对手的，而我们的销售 则必须从竞争对手那里赢得客户才能取得。所以，OTC代表必须一只眼盯着消费者，另一 只眼盯着竞争对手，去拿我们的产品、价格、渠道和促销手段与竞争对手相比较，之后 看看我们的优势与劣势，对手的优势与劣势。在比较分析的基础上，达到三个目的：一 是向竞争对手发动更准确的攻击；二是受到攻击时做出更有力的防御。三是向竞争对手 学习。我们不要指望一件事比对方好一点，我们要的是一百件事比对手好一点。 如何分析? 第一、全面、准确、及时地了解竞争对手的情报。方法：经理要重视竞争对手的情报 收集工作，树立情报意识；鼓励OTC代表向公司反映竞争对手情况；设立兼职的情报收集 员； 第二、确定谁是我们的竞争对手？ 第三、了解竞争对手在干什么？第四、分析他们的优势与劣势是什么？第五、我们的 对策。 通过对比，明确他们的优势是什么？劣势是什么？与他们相比我们的优势及劣势是什 么？在了解分析的基础上我们需要制定出我们的对策。 第五、消费者分析 消费者是我们最终要说服的对象，我们希望他们来购买我们的产品，因此我们不仅需 要知道竞争对手在干什么，在跟消费者说什么，更要知道消费者的多种信息，最后找到 消费者的最佳办法。 其一，消费者对广告的看法——广告是否起到作用？哪些要素在起作用？ 经理经常要做出“我播出的广告是否在起作用”的判断。广告是否在起作用一般是通过 销量来测定，广告中哪些因素在起作用一般要通过与消费者面对面的交谈来得到。具体 方法是将消费者请到一起，给他们看你设计的广告（一般是平面广告），问他们广告中 哪些话，哪些典型消费者例子，哪些标题，哪些照片及哪些内容促使他们购买。如果消 费者都指明一个内容，那么这个内容就是我们需要坚持的内容。 广告是否在起作用是事后测试。那么，不管你的广告效果好坏，生米已做成熟饭，调 查的结果只能在下一次的广告中产生作用，那么如何让广告的效果发挥的更好呢，这就 要做广告的消费者事前测试。 其二，消费者想从你的广告中知道什么？消费者希望产品能解决他们的那些问题？ 广告的目的是为了说服购买，作为营销者一定要知道“消费者想从你的广告中知道什 么”，举例来讲，对于一个做手术的患者来说，“手术疼不疼”是他最关心的问题，于是你 的广告就应该重点说这些。对于药品来说，消费者最想知道的就是：我服用多少药量就 能康复。能不能举例证明：某某某服用××药品治好他的病（临床疗效典型消费者例子） 。同时他还想知道我服用到什么时候就可以停药，这药是否有副作用等等。这些信息公 司企划部一般在产品上市前就做了调查，并委托大医院著名医生主持的临床观察。通过 市场调查及临床效果等方面汇编成一个指导手册，发给各市场部。但随着市场的发展， 市场阶段的不同，消费者想知道的信息也在变化，患者想知道的信息与预防人群想知道 的信息肯定不同，经理必须去做消费者的调查，如果你的广告是给某一类患者看的，那 么，就拿上广告内容去找这一类的患者去，问一问他们想从这张报纸里知道什么，让消 费者决定你要说的话。复杂的方法是：请30名消费者，给他们每人一份报纸，之后让他 们去用口头/文字来回答你的问题。简单的方法是：让你的回访员每人拿一份广告内容， 分别去拜访消费者，然后再决定“要讲的话”。 问题：经理常常用没有时间的借口来为自己没有做消费者调查开脱，如果你让回访员 去调查，会占用经理的很多时间吗？ 没时间只是说：什么事更重要，那么消费者调查的重要性究竟有多大，它比其它事重 要吗？ 在市场运作中，特别是一些促销活动的文案内容，更需要做事前的调查测试，因为这 部分的内容常常是公司没有太大的支持，因此需要市场自己来做，这里经常遇到的问题 是一个促销活动的预告讲了很多内容，但就是没有说到消费者的心坎里，消费者想知道 的信息没有，使活动的效果大打折扣。 消费者希望产品能解决的问题是不同的，患者与预防人群要解决的问题是截然不同的 ，农村的预防人群与城市的预防人群的问题也不同，因此说服方式也不同。即使是同一 类的患者他们的问题也不同，有的是想恢复生活自理，有的认为已经没希望了，只要不 二次复发，再严重就可以了。问题的不同，肯定导致解决方法的不同，如果不做调查， 不清楚消费者的问题，我们的说服工作就没办法开展，打出的子弹就没有目标方向。 合格的营销经理的标准是： A、有一种充分了解消费者的爱好； B、具备这种专业的技能； 其三，消费者是否记住你的广告？没有记忆就没有广告。 如果我们的广告没有让消费者记住，我们的广告就是失败的，我们就要重新想办法， 去仔细分析，是我们的内容有问题，还是我们选择的媒体有问题；或是我们的广告投入 量不够。 其四，消费者认为：你的广告有说服力吗？ 消费者目前为什么不购买我们的产品，你的广告有说服力吗？消费者在服用我们的药 品后有什么主观感受，他们的语言是什么（这些语言将用于你的宣传当中），市场处于 什么阶段，消费者服用我们的产品都有哪些反映，都需要经理明白。 其五、消费者使用产品效果调查。 目的是看我们的产品目前消费者有哪些反映，“好与坏”的反映都有哪些，公司将根据 消费者的反应来加强产品质量。第二个目的是广告转化。当许多消费者在服用我们的药 品后有好的反应时，消费者对“好”效果的语言描述就是广告中要告诉消费者的重要内容 。同时消费者对服用药物的副作用也是需要我们在广告中加以说明的。 第六、市场阶段评估 在市场不同的发展阶段所使用的营销战术是不同的，以路牌广告为例，究竟在什么阶 段使用路牌广告是经理需要在对市场阶段的评估基础上有个清醒的认识；例如：为什么 在市场的开发阶段，30秒的品牌广告为什么不如专题片的效果好？在什么阶段去使用30 秒的品牌？这些都需要对市场的发展有个认识，因此，在市场分析时，你目前的市场处 于一个什么样的发展阶段，消费者对产品是如何看的，该怎样去说服消费者去购买，这 些问题经理必须有个清醒的判断，反之缺少这一环节就没有大局观，对市场就没有一个 整体的把握，下一步该...
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