如何有效拜访OTC药店
如何有效拜访OTC药店 抓住了终端，就等于抓住了市场，这是众多医药企业近年来所形成的共识。“三九” 、“太极”、“联邦”这些医药巨子斥巨资以进军零售市场，大办零售药店，便是很好的例 证。在众多的市场大军来抢占零售终端这块蛋糕时，药店里上到经理，下到柜台营业员 ，对那些每日众多的、频繁出入药店店堂的终端工作人员，司空见惯，爱理不理；终端 工作人员遭白眼、冷遇、吃闭门羹是常有的事。因此，很多终端工作人员觉得终端工作 无从下手。其实，只要我们找准了切入点，将终端工作的第一环节——拜访这一工作做好 了，其它的业务工作自然就水到渠成，顺理成章了。 下面，就如何有效地开展药店拜访工作谈几点看法。　 1. 开门见山，直述来意 　 一进店堂，就将此次拜访的目的向对方说明；比如向对方介绍自己是哪个药品的 生产厂家（代理商）；是来谈铺货事宜，还是来查销量；需要药店提供哪些方面的配合 和支持……。并表明你合作的诚意。如果没有这一番道明来意的介绍，药店则很可能将我 们当成一名寻常的消费者，而尽其百般周到的服务。当他们为推荐药品、介绍功效、提 醒禁忌事项等等而大费口舌时，我们如果再突然来一句“我是某某厂家的，不是来买药… …”，营业员则有一种强烈的被欺骗的感觉，马上就会产生反感情绪。这时，要想顺利开 展下一步工作肯定就难了。 2. 突出自我，赢得注目 　 有时，我们一而再再而三地踏入同一药店时，却很少有人知道我们是哪个厂家的， 叫什么名字，在与之做哪些品种的业务。此时，我们必须想办法突出自己，引起药店的 关注。 首先，不要吝啬名片。每次去药店时，给相关人员发放一张名片。发放名片时，可 以出奇致胜。比如，将名片的反面朝上，先以经营的品种来吸引药店工作人员，因为药 店真正关心的不是谁在与之交往，而是与之交往的人能给什么样的盈利品种。将名片发 放一次、二次、三次，直至药店工作人员记住你的名字和你正在做的品种为止。 　 其次，在发放产品目录或其它宣传资料时，在一显眼处写出自己的姓名、联系电话 ，并以不同色彩的笔迹标出，并对药店工作人员强调说：只要您拔打这个电话，“这个人 ”随时都可以为您服务。 第三、以已操作成功的代理品种的名牌效应引起关注：xx做得这么成功，就是我公 司独家代理的。 　 第四、表现出与店堂经理等关键人物的关系非常之好：如当着营业员的面与经理称 兄道弟、开玩笑等。经理的好朋友，店员肯定不敢轻易得罪。　　 3. 投其所好，群分类聚 　 我们踏入药店营销时，常常会碰到这样一种情况，店员不耐烦、态度生硬地对我们 说：“我现在没空，我正忙着呢！你下次再来吧。”店员说这些话时，一般有两种情形： 一是他正在接待其他顾客，二是他正在与其他同事进行娱乐活动，如打牌、打麻将、看 足球赛或是集体聊某一热门话题。当然，第一种情形之下，我们必须耐心等待，并找准 时机帮店员做点什么，如当消费者购买行为举棋不定、犹豫不决时，我们可以在一旁帮 店员推介；在第二种情形下，我们可以加入他们的谈话，以独到的见解，引起共鸣，或 者是将我们随身携带的小礼品，如扑克牌等；送给他们，作为娱乐的工具。这时，我们 要有能与之融为一体、打成一片姿态；要有无所不知、知无不尽的见识。　　 4. 明辨身份，找准对象 　 如果我们多次拜访了同一家药店，却收效甚微，要进的货总是谈不妥，我们就要反 思是否找对人了。这就是要处理好我们平时所强调的“握手”与“拥抱”的关系，搞清谁是 药店经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。不同事宜找不同的职位（职务 ）的人。比如，要药店接收新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而要加大 产品的推介力度，最好是找一线的营业员了。　　 5. 宣传优势，诱之以利 　 商人重“利”，这个“利”字，我们可以简单地把它理解为“好处”；只要能给药店带来 某一种好处，我们一定能为药店所接受。这就要求我们必须有较强的介绍技巧，能将公 司品种齐全、价格适中、服务周到、质量可靠、经营规范等能给药店带来暂时的或长远 的利益的“好处”，一一向药店数落出来；让他感觉到与我公司做生意，既放心又舒心， 优势宣传时。我们可以采取F（特色、卖点）B（利益）I（冲击、诱导）原则。　　 6. 以点带面，各个击破　 药店员工在业务过程中一般都是统一口径、一致对外，这时我们要想击破这一道“统 一战线”较难。所以，我们必须找一个重点突破对象。比如，找一个年纪稍长在药店较有 威信人，根据他的喜好，开展相应的行动，与之建立“私交”，如给他正在上学的孩子送 一书包，送一本复习试题资料，然后再用这个人的药店里的威信、口碑、推介来感染说 服药店里其他的人，以达到进药、收款、促销的目的。 7. 四勤一体，适时跟进　　 药店的拜访工作是一场几率战，很少有一次成功，也不可能一蹴而就、一劳永逸， 我们无须害怕失败，要发扬四千精神，走千山万水、吃千辛万苦、说千言万语、想千方 百计，每天多跑一家药店，每家药店多去一次，每次多聊几句、多听几句、多看几眼， 看产品的陈列包装，有无缺货现象，听药店的要求、建议和市场反馈信息；把后续工作 做细做好，这与“刀不磨，要生锈”的道理是一样的。 拜访终端的七步曲： 随着市场的逐渐成熟，竞争的日益激烈，销售代表已经不是把货销售到经销商就可 以了，还要帮助经销商出货，也就是要帮助经销商做零售店的工作，这就是所谓助销。 宝洁公司就有长驻客户的市场部，有专门的促销小姐做店面的维护和促销工作，同样摩 托罗拉各地的SALES也是负责管理促销员，做针对零售店的服务。关于助销的概念已经是 营销专家和企业的共识。　　 但是企业面临的问题是如何去操作，只是知道营销理念，企业不一定能用好，达到 管理好终端，提高终端的忠诚度和扩大销量的目的。总的来说拜访零售店就是要完成企 业的任务：销售产品、终端维护、零售店店员培训、店老板的感情沟通等工作，整理为 拜访零售店的七个步骤。 步骤一：事前计划：　 事前计划是要让市场代表明确拜访目的，这次拜访是去收货款、是理货、是终端PO P的维护、是向老板宣传销售政策还是加强感情。不同的拜访目的直接影响了拜访的成败 。其次在事先计划的时候，市场代表要根据当地零售店分布和交通线路设计这次拜访的 路线，先拜访哪家店，每家店停留的时间是多少。有一些公司规定，要把每次拜访线路 写下来，作为工作记录。即便公司不这样规定，市场代表头脑中也要有图，心中要有数 。要注意携带当地零售店的资料表，当地市场容量的分布表，当地竞争对手的情况表， 市场动态记录表。客户的基本资料和当地市场的一些基本的资料。这样自己的准备工作 才算完成。在拜访客户的时候要及时更新上面的资料，也便及时分析市场情况，丰富公 司对市场的“知识”。还要注意携带一些相关活动的POP、礼品等市场资源。　做事前计划 时也要了解到店老板的工作规律，店老板的空闲时间可能是在9：00- 9：30这个区间，或者是下午5：00- 6：00的这个区间。其他的时间可能被进货、内部管理、闲杂人、销售等事情占满。如果 市场代表有重要事情和店老板谈，就要选择合适的时间和场合。如果是一般性质的拜访 ，我们要求市场代表在第一时间出现在店老板面前，成为老板遇到的第一个市场代表。 还有的店老板比较忙，在拜访前要电话预约。 步骤二：掌握政策： 　 有的行业，价格和市场信息变化的比较迅速，比如IT行业和通讯行业。所以市场代 表在出发拜访客户前要和公司的销售经理沟通，掌握今天的销售政策和市场动态。同时 还要和覆盖这个零售店的经销商的业务经理打招呼，掌握经销商的政策和市场动态。综 合两个方面的市场动态基本上可以准确判断，市场的变化，价格是上涨，还是下跌；别 的代理商在做什么事情；别的厂家在做什么事情，确定和零售店老板沟通的基调。 　　 同时还要了解公司的促销政策。新的促销活动用什么方式，什么时候开始。现在促 销活动进行到什么阶段，礼品什么时候到，到多少，分配的原则是什么。这样才能和老 板沟通的时候吸引老板的注意。 步骤三：观察店面； 　有些市场代表到零售店就一头钻到老板那里，和老板进行所谓的“谈业务”。没有仔细 观察店面。观察店面可以看到自己POP的摆放情况，可以看到竞争对手POP的情况，可以 看到竞争对手促销活动的情况。这样就可以掌握第一手的市场情报。　 市场代表的一个职责是零售店的顾问，老板是希望市场市场代表给自己提出一些专 业的建议。市场代表可以观察店员的精神面貌，店内的人流量，这样基本上就知道老板 的精神面貌，为业务的沟通打下基础。善于观察的市场代表往往能帮老板发现问题，提 出建议，解决问题，从而赢得老板的信任。善于观察的市场代表，也可以在观察中学习 ，在和老板交流零售店管理经验的时候，不断提升自己的专业水平。市场代表在零售店 之间传递经验的时候，就是当地销量扩大的时候。 步骤四：解决问题：　 零售店是市场代表信息的来源的主要方面，也只有通过对零售店的掌控才能更好地 掌控经销商。所以市场代表要不断地解决零售店的问题，为零售店做好服务。这些问题 包括：零售店在促销活动中遇到的问题，促销的礼品是否能及时到位；经销商的服务情 况；售后服务的情况；销售的压力在什么地方；需要什么方面的培训和支持。调查了解 了这些问题以后，市场代表要和经销商的业务人员共同解决。 　 通过解决零售店的问题，市场代表可以知道经销商对零售店的服务怎么样，从而对经销 商进行监督，也为今后切换经销商打下基础和找到理由。 步骤五：催促定货：　 拜访终端的目标是：完成公司的渠道规划目标；让零售店主要销售我们的产品；销 量是持续上升的；零售店老板和我们的理念是共通的；零售店店员主要推荐我们的产品 。 　以上这些中，核心是让零售店销售我们的产品，所以市场代表访问零售店的最根本 目的是出货，只有在一定出货量支持下的拜访，才是有价值的。所以市场代表要了解零 售店的销售情况和销售结构，如果货源不足就一定要要求进货。一般来说“见面三分情” ，市场代表已经在那里了，店老板也不会进竞争对手的产品。 步骤六：现场培训：　 老板对你产品的了解，对你公司政策的了解不可能和你一样多。因为他每天面对太 多的市场代表，太多的公司，每天有太多的信息。那么老板会主推 谁的产品呢？除了销 量大，利润丰厚的产品以外，就是自己最了解的产品，自己最了解公司的产品。因此销 量的大小就是你在老板头脑中占地方的大小，这个道理对于店员更是如此，店员更倾向 于销售自己最熟悉的产品，卖自己最喜欢市场代表的产品。所以培训老板和店员就是市 场代表的一项核心任务。　主要培训的内容有产品知识；厂家的历史和未来；厂家的经 营理念；促销活动的操作办法；介绍其他店的销售技巧。如果市场代表能做好培训工作 ，设想一下，哪里有学生不买老师的帐？谁会不主推老师的产品？ 步骤七：做好记录： 一般来说，市场代表一天要拜访15- 40家店，不可能把每一次的谈话和观察到的东西，商业信息等都记在自己的脑子里面， 因此书面的记忆是有必要的。但是对于简单的问题尽量现场解决，现场解决的问题越多 ，在零售店老板心目中的威信就越高。在记录问题的时候要贯彻5W1H的原则，要记：什 么事情；什么时候；和谁有关；在那里发生的；为什么这样；零售店老板建议怎样解决 。 如果对市场代表对零售店的拜访能坚持上面七个步骤，并且企业在各个环节用“零售店资 料表格，经销商进销存、销售计划、市场代表工作计划”等表格进行管理，那么市场代表 对零售店的拜访将是高效的，整个企业的基础管理才是基础坚实的，企业也必将长期受 益。
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