如何有效地管理区域市场（五）
售后服务 “产品成功售出”并不等于“销售工作”已经完成。重视售后服务是赢得客户并最终 赢得市场的重要法宝，没有“售后服务”的销售在客户眼里是没有信用的销售；没有售 后服务的商品，是没有保障的商品；而不能提供售后服务的厂家和业务员，其最终也 无法赢得客户的信赖和忠诚。 售后服务是销售活动的一个重要组成部分，通过开展售后服务可以满足客户的另 外一些需求；同时，通过售后服务，还可以起到联络感情、搜集情报的作用。 虽然售后服务早已成为营销要素之一，在经典的4P营销框架中也有体现，但在实 际工作中，售后服务往往得不到真正重视。随着网络经济的发展，以顾客为中心的营 销工作已逐渐成为主流和发展方向，售后服务已经成为市场竞争的利器。 1）产品售后服务 凡是与产品有连带关系且有益于购买者的服务，均属于商品服务的范畴。概 括而言，这些服务包括“维护商品信誉”和“提供商品资料”两个方面。 ● 维护商品信誉 售后服务的主要目的是为了维护商品的信誉，有眼光的厂家和销售人员在 销售时总会强厂家的售后服务。在产品日益同质化、竞争日趋激烈的今天，售 后服务常常会成为影响客户决定的重要因素。因此，商品的售后服务也就代表 了商品的信誉。 ① 商品品质的“保证” 商品出售之后，为了使客户充分获得“购买的利益、价值”，销售人员 必须经常提供一些售后服务。这不仅仅是为客户尽道义上的责任，也是维 护本身商誉的必要行动。比如，电信器材商出售了一部电话交换机，为了 使这部交换机发挥应有的功能，电信器材商应对机器进行定期的检查、保 养。 ② 服务承诺的“履行” 在推销时，无论如何，应强调与商品有关、甚至没有直接关系的服务， 因为提供服务的“承诺”对达成交易有巨大帮助。但是，相对于承诺而言， 履行承诺更为重要。往往有许多业务员在推销时，漫不经心地向客户承诺 某种服务，后来却没有履行承诺，这样很容易给客户造成“误会”或“不愉快 ”。 例如：某保险业务员跟客户签约时承诺，以后每个月十号来受保险费 。结果，按时收了几个月以后，不是提早就是迟迟不来，给客户造成很大 不便，这就违背了当初的承诺，实际上也就相当于降低了商品的信用。又 如：有的业务员在说服客户时提出不少优惠条件，说什么买了某项产品后 可成为该产品客户联谊会的永久成员，可以享受一些永久性的特别服务， 可到时候却发现根本没有那会事，如此，生意只能做一次，而且会留下招 摇撞骗的恶名，这种急于成交的做法绝非销售的正规做法。 ● 提供产品资料 使客户了解商品的最新情况是业务员的一项重要工作。在说服客户购买 之前，业务员通常将商品的简介、使用说明及相关文件资料递交客户参考， 而在客户购买以后，却常疏于提供最新的资料，这是一种很不妥当的做法。 销售人员应有一个基本的认识，那就是，开发一位客户远不如维持一位客户 来得重要，开发客户在功能上是属于“治标”，而真正能维持一位客户才算“ 治本”。除了使其对商品产生信任外，维护客户的方法还包括业务员向其提 供最新的资料，这也是一项有力的售后服务。产品的资料一般包括以下两种 ： ① 商品商情报道资料 有许多商品的销售资料常以报道性的文件记载，业务员用它作为赠送客 户、联络感情的工具是最好不过的。譬如卖钢琴的销售人员每月给客户邮寄 一份音乐及乐器简讯，这样，一方面可以给客户提供参考资料，同时也可以 藉此报道商情，这样的做法可以使客户对商品有持续的好感。而且，通过不 断为其提供资料，也能起到间接的宣传效果，往往会引导出更多的客户。 ② 商品本身的资料 商品售出后，客户基于某些理由，常常希望了解商品本身的动态资料。 以药品销售为例，业务员应及时将产品在成分、规格、等级等方面的变动的 资料提供给药房或药店。 2）客户的维系 本质上，提供“售后服务”就是为了做好“维系客户”的工作。“客户的维系”是 指销售人员及销售机构与客户之间的情感、信息维系。这种维系是售后服务的主 体，售后服务工作是否做得到位、圆满、主要看是否充分做到了与优良客户之间 的维系工作。 ● 联络感情 “售后服务”在很大程度上是做与客户联络感情的工作。由交易而产生的人 际关系往往比较自然、融洽，客户常常因购买产品而与卖方交上朋友，业务员 也会因为与客户交易而成为朋友，于是，客户不但成为商品的受用者，而且也 变成厂家的拥护者与业务员的好朋友。与客户联络感情的方法通常有： ① 拜访： 经常去拜访客户非常重要，拜访并不一定是为了推销，主要目的是让客 户感觉到业务员和厂家对它的关心，同时也是向客户表明厂家对销售的产 品负责。业务员拜访客户时不一定有明确的目的，也许只是为了问好，也 许是顺道拜访。主要把握一个原则：尽可能使拜访行为更为自然，不要使 客户觉得你只是有意讨好，更不要因拜访而干扰客户的正常工作和生活。 ② 书信电话联络 书信、电话都是联络感情的工具，在日常生活、工作中被广泛使用。 当有些新资料需要送给客户时，可以附上便笺用邮寄的方式寄给客户；当 客户喜忧婚丧等变故时，可以致函示意，如邮寄各种贺卡，通常，客户对 收到的函件回感到意外和喜悦。用打电话的方式与客户联络也是一种很好 的方式，偶尔几句简短的问候会使客户感到高兴，但对于这些友谊性的电 话，要注意语言得体、适当，不能显得太陌生，也不能表现得太过火、太 离谱。 ③ 赠送纪念品 这是一种常见的手段。成功的厂家和销售人员会为其客户提供包括赠 送纪念品在内的各种服务。这种方式至少可以起到两种作用：一是满足人 们的某种心理；二是可以藉此作为再次访问及探知情报的手段和机会，这 是进行销售的一种技巧。 ● 搜集情报 这是开展售后服务工作的另一潜在目的，精明的业务员会利用提供“售后 服务”与客户接触的机会搜集情报。应该把握各种提供售后服务的机会，尽 量利用这些机会去发掘一些有价值的客户，或搜集一些有益于销售的信息（ 情报）。利用“售后服务”搜集信息时要把握以下要点： ① 了解客户背景 与客户联络感情时，不管是在何种场合，业务员都应该有意识地、有技 巧地询问或测知客户背景，包括其家庭背景、职业背景及社会关系。对于这 些客户背景资料，业务员应及时地加以记录、整理。通过接触很多对象，有 可能会找到有益于推销的线索，因此，对客户的背景了解越多，就越能把握 客户，从而增加销售机会和成功的概率。 ② 连锁推销 老客户可以成为厂家及业务员的义务“传播者”。客户被业务员的真诚和 热情打动后，往往愿意做一些热情的连锁介绍，这些由客户口中道出的“ 情报”往往具有很大的价值。因此，在开展售后服务时，除了要用热忱让 客户感觉有所便利外，还应该与其探讨一些有利于连锁推销的信息。值得 注意的是，通过这种方式获取情报应适可而止，以免引起对方的戒心和反 感，并尽可能不要给客户增加太多的麻烦。 第五部分 销售过程管理 实现销售目标（包括销售额目标、毛利目标、增加销售网点目标、货款完全回收目标 等）的关键有两个方面：一是区域主管要具体细致地将上述各项目标分解给业务员、经 销商，再配合各项销售与推广计划，来协助业务员、经销商完成月别、季别、年度别或 产品别、地区别的销售目标；二是要对销售过程进行追踪与控制，了解日常销售工作的 动态、进度，及早发现销售活动中所出现的异常现象及问题，立即解决。也就是说，销 售过程管理的主要目的，就是要重视目标与实绩之间的关系，通过对销售过程的追踪与 监控，确保销售目标的实现。 销售过程管理的一大关键，就是要把过程管理当中的时间管理，从过去的年度追踪细 化到每月、每周甚至每日追踪。 业务人员在了解公司分配的销售目标及销售政策后，应每天制订拜访计划，包括计划 拜访的客户及区域；拜访的时间安排；计划拜访的项目或目的（开发新客户、市场调研 、收款、服务、客诉处理、订货或其他），这些都应在“每日拜访计划表”上仔细填写。 这张表须由主管核签。 业务员在工作结束后，要将每日的出勤状况、拜访客户洽谈结果、客诉处理、货款回 收或订货目标达成的实绩与比率、竞争者的市场信息、客户反映的意见、客户的最新动 态、今日拜访心得等资料，都填写在“每日拜访报告表”上，并经主管签核、批示意见。 区域主管可以通过“客户拜访计划表”，知道业务员每天要做什么；通过“销售日报告表” ，知道业务员今天做得怎么样。这是第一个过程管理。 在了解业务员每日销售报告后，销售主管应就各种目标值累计达成的进度加以追踪， 同时对今天拜访的实绩进行成果评估，并了解今日在拜访客户时花费的费用，以评价推 销的效率。 如有必要，应召集业务员进行个别或集体面谈，以便掌握深度的、广度的市场信息。 这是第二个过程管理，也是最重要的管理内容。 业务员在拜访客户的过程中，会掌握许多有用的信息，如消费者对产品提出的意见、 竞争对手进行的新的促销活动或推出的新品、经销商是否有严重抱怨、客户公司的人事 变动等，除了应立即填在每日拜访表上之外，若情况严重并足以影响公司产品的销售时 ，则应立即另外填写市场状况反映表或客户投诉处理报告表，以迅速向上级报告。 区域主管为了让公司掌握销售动态，应于每周一提出销售管理报告书，报告本周的市 场状况。其内容包括销售目标达成、新开发客户数、货款回收、有效拜访率、交易率、 平均每人每周销售额、竞争者动态、异常客户处理、本周各式报表呈交及汇报或处理、 下周目标与计划等。 业务员各种报表填写质量与报表上交的效率，应列为业务员的考核项目，这样才能使 业务主管在过程管理与追踪进度时面面俱到。 在了解了各个业务员的工作情况后，业务主管要对那些业绩差的业务员、新业务员的 工作态度及效率，随时给予指导、纠正和帮助。 销售过程管理通常需要借助于各种销售管理表格，通过填写相关的报表，区域主管和 业务员可以把握市场需要及动向、获得竞争者的信息、收集技术情报、评价目标达成程 度、进行个人自我管理、制作推销统计等 销售管理工具 有关业务员管理的内容及相关表格详见表3-1～表3-7： 表3-1：销售日报表 表3-2：每月拜访计划表 表3-3：每月工作报告和下月工作计划 表3-4：三个月滚动销售预测 表3-5：年度销售计划表 表3-6：市场巡视工作报告 表3-7：销售行动指导表 表3-1：销售日报表 区域（办事处）： 业务员： | 年 月 日| |本月目标： | |区域客户数： |本月累计达成率： | |访 |访|访问目的 |金额 | |问 |问| | | |顺 |对| | | |序 |象| | | | | |招呼 |说|订|修|抱|安装 | | | | |明|货|理|怨| | | | | | | | |处| | | | | | | | |理| | |客户信息（生产状况、销售状况、信用、经营者、从业人员等）： | | | |产品信息（新产品、技术革新、价格、成本、品质、特征等）： | | | |竞争者信息（经营者、销售政策、新产品、价格、广告、促销等）： | | | |客户抱怨信息（原因、现象、证据、产品、客户的情绪、处理等）： | | | |时间使用栏 | |0600 0700 0800 0900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800| |1900 2000 2100 2200 2300 2400 合计（分钟） | |访问准备| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ...
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