如何有效地管理区域市场（二）
2）资金流管理 资金是渠道运作的血液，资金流管理不善，渠道运作必然陷于困顿。有两种 不良现象值得厂家注意。 ● 资金流管理的误区 1. 滥用推广费 许多厂家习惯于将产品销售的推广费当作销售折扣给经销商， 由经销商独自运作。如果该经销商是独家经销商，他当然愿意拿出 来做广告宣传和市场推广，因为收益归自己独自享有；但如果是非 独家经销，这样做无异于“为他人做嫁衣裳”，所以更常见的是将此 折扣做为杀价的筹码，将市场搞乱，乘机捞一把。 2. 滥发授信额度 很多厂家以为给予客户授信额度越多，在客户心目中的地位越 重要，客户的积极性就越高，销量自然就会上去。殊不知，绝大多 数经销商到了付款期限，总是各种理由拖欠，有的是因为资金被终 端套住而无法兑现，有的纯粹是“空手套白狼”，压跟儿就没有履行 合同的诚意。对这些人，厂家的“慷慨”纯粹是自讨苦吃。 要确保经销商履行合同，市场代表必须承担起相应的职责：积极深入 市场，与经销商的推销员、库管员、财务人员、终端打成一片，掌握经 销商的产品流向、库存量、销售报表、客户登记表。 ● 警惕回款陷阱 若问营销经理们什么事情占用时间最长，恐怕绝大多数人都会回答 ：回款。为什么营销经理的大部分精力花在“回款”这一例行事务上，而 不是花在开拓市场、监控市场上？在老外看来，这是一个不需要回答的 问题，或者说不是问题的问题。主要原因是，我们这个社会还不是一个 信用社会。 1. 应收帐款回收不及的苦恼 越来越多的老总感觉到减少坏帐、呆帐如同开拓新业务一样重 要。厂家为经销商提供商业信用，采取赊销、分期付款等资金优惠 政策，目的是为了提高经销商销货的积极性，增大销量，但如果管 理不善，会给厂家带很多麻烦。应收帐款可能在无声无息地侵蚀着 公司利润，最终将公司拖垮。 2. 应收帐款回收不及的苦恼 赊帐是营销风险的重要源头，应提高警惕。厂家必须密切关注 与回款相关的各个环节，避免陷入追讨债款的困境。 |回款陷阱 | |心存侥幸，想当然地认为客户会按时付款。 | |对中间商不进行信用调查和评估，尤其是老客户， | |惟恐得罪朋友。 | |签定合同时，客户根本不讨价还价，完全认同厂家 | |开出的条件。对此，您先别沾沾自喜，很有可能他 | |根本无意付款，准备“捞一把就跑”。 | |厂家急于销货，在付款条件上做无条件的让步，致 | |使某些人有机可乘。 | |出现欠款，业务员不但不积极追款，反而处处为其 | |客户辩解，要想一想，业务员是不是吃客户的回扣 | |了。 | |对客户延期付款过于宽容。 | |财务管理漏洞百出，与销售部门缺乏沟通。 | |对中间商过于依赖，以为“大树底下好乘凉”，殊不 | |知“大佬”不倒则已，一倒即成崩溃之势，到时只好 | |自认倒霉。 | |客户“撒下香饵钓金螯”，一开始还比较守信用，回 | |款比较及时，但骗取厂家信任之后，则加大进货量 | |，此后便以种种伎俩拖欠货款，甚至逃掉。 | |轻视法律的作用。 | 很多厂家老总往往把呆帐全部归结为客户赖帐，而没有从自身 找原因，这是最大的危险！要知道，“苍蝇不盯无缝的蛋”！ 3. 回款注意事项 |回款注意事项 | |1、市场竞争中，尽管赊销有时是必要的，完全杜 | |绝赊销会失去很多盈利机会，但厂家必须制定严格| |的赊销政策，切毋随意； | |2、对赊销总规模进行控制，确定警戒线，一般应 | |收帐款不超过资产的20%； | |3、货一旦赊出去，就必须密切关注客户的运作情 | |况，对一些不良征兆要高度警惕，切毋赊销期满才| |过问，否则，很可能“竹篮子打水一场空”； | |4、信用调查和评估绝对不能忽略，哪怕是对老交 | |情，要知道，现在最时髦的就是“宰熟客”； | |5、追款需及时，时间拖得越长，就越难收回。研 | |究表明，收款的难易程度取决于帐龄而不是帐款金| |额； | |6、不要怕追款失去客户，对得寸进尺的家伙，丢 | |掉又有何可惜？如果客户发出“不供货就不再付款”| |的威胁，要当机立断，即使停止供货，以免陷于绝| |地难以逃脱； | |7、收款时不要做出过激的行为； | |8、必要时请出讨债公司，采用一些别出心裁的催 | |债方式可能有奇效； | |9、对销售人员和追款人员的培训、奖惩相当重要 | |； | |10、激励客户，为刺激客户的回款积极性，对合作| |的客户，可以提供特别的优惠条件。 | ③ 回款工作的步骤 商家的道德信用江河日下，不少商家以欠帐、赖帐为荣。交易 前应建立预警机制。同时加强内部管理。实际操作步骤如下表所示 ： |回款工作操作步骤 | |回款工作制度化； | |确定回款目标，制定回款政策； | |实行目标管理，将商家总体的回款目标层层分解， | |细化到每位销售人员； | |与客户接触，先打催款电话或发催款信，如不能奏 | |效，就登门收款，最后的程序是付诸法律； | |将回款情况及时反馈； | |对回款工作进行评估，总结经验，对销售人员进行 | |奖惩。 | 案例： “娃哈哈”在初创时期，因厂家实力不强，产品声誉未振，品牌 尚无号召力，所以采取的是售后付款结帐的方式交易，这为产品顺 利进入市场奠定了基础。 而自1994年开始，“娃哈哈”采用保证金方式，要求经销商先打 预付款，款到之后方能提货。这一变化表明，“娃哈哈”随着品牌的 提升，具有了控制议价的能力，而且密切了与经销商的关系。打了 保证金的经销商，与厂家的关系就与以往大不一样了，“同命运、 共呼吸”意识得到了强化。 3）信息流管理 孙子兵法曰：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知 己，每战必殆。”来自销售渠道的信息，是厂家生产的指南。没有这些信息，厂家 就无法制定正确的渠道战略，无法把握市场的需求热点。 信息的流向是双向的，一方面是厂家要及时将渠道相关政策传输给客户，以 指导和支援客户的市场运作；另一方面是促使客户主动与厂家进行沟通，反映需 求，提出合理化建议，化解隔阂。 ● 需要沟通的信息 生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他 相关主体的沟通。信息沟通的内容有以下四个方面： 4. 相关信息：政府的经济管制、优惠政策、法律措施，经济周期性变化，消 费特点及趋势，科技，行业现状、发展趋势、市场结构； 5. 竞争对手信息：竞争对手的渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、 人员、优势、劣势、目标市场定位； 6. 客户信息：客户的销售能力、忠诚度、信用度、对渠道的贡献、合作诚意 、需求； 7. 公司信息：公司的渠道现状、营销政策、市场份额、配送网络、市场机会 、市场威胁等。 由于经销商处于销售第一线，相对而言，要比生产者“耳聪目明得多，来 自“前线”的消息更为真实，更为准确。 ● 信息沟渠道径 信息沟通的方式或途径主要包括：内部报告制度、客户数据库、销售代表 的例行巡视和拜访、渠道成员会议、互联网络及公司简报等。 ① 内部报告制度 是公司内部信息收集、处理制度，在销售信息部门牵头下，将公司 内部各管理部门运作数据进行汇总，供管理层决策。 公司产品开发部门、财务部门、生产管理部门、人事部门、仓管部 门等都有责任提供本部门运作的信息，信息情况如下表： |公司内部各部门应提供的运作信息 | |1．产品开发部 |设计、式样。 | |门 | | |2．生产管理部 |生产能力、生产进度、产品存量、 | |门 |品种、规格、交货。 | |3．人事管理部 |销售人员计划、薪金、人员管理。 | |门 | | |4．库存管理部 |原材料采购、订货、库存水平、供 | |门 |料、发货、退货。 | |5．财务管理部 |销售状况、成本、客户信用、销售 | |门 |费用计划、应收帐款、应付帐款。 | ② 建立客户数据库 客户从广义上来讲，是指每一个能影响公司盈利的人，包括终端用户 和经销商。客户是公司的宝贵财富，应进行制度化管理。 |客户数据库的内容 | |1．根据客户对公司的忠诚度，可以划分为忠诚型客户、 | |品牌转移型客户和投机型客户。根据客户的购买数量，将| |之分为重点客户、一般客户、散户。 | |2．据客户的信用程度，将之划分为不同的信用等级。 | |3．此外，数据库应包括这样一些信息：市场开拓能力、 | |营销经验、行业声誉、库存能力、运输能力、供货需求、| |销货能力、合作诚意、客户本人的情况等。 | 客户数据库应作为实施渠道政策的重要参考，同时应及时更新，与 公司销售同步。 客户数量较多的公司可考虑设立客户管理部。 ● 销售代表例行巡视、拜访 销售代表是公司在区域市场的代言人，负责向客户传达公司的营销政策。 同时，又是厂家安排的“耳目”，定期将客户的经销表现、市场开发情况、竞 争情况报告给公司。销售代表的例行巡视、拜访除了履行监控职责以外，更 重要的是倾听客户对公司的意见，帮助客户解决一些实际问题，商量开发市 场事宜。与客户保持经常性的接触，一是防止客户“跳槽”，二是提高客户销 售能力。 ● 渠道成员会议 是公司与客户正式会晤的方式，会议内容包括： ① 渠道政策草案征询 ② 焦点问题研讨 ③ 经验介绍 ④ 实战培训 8. 协调冲突 9. 合作市场开发事宜 10. 产品销售信息反馈 关于销售会议，要想取得成功，必须遵循以下7个原则： 1. 有明确的主题； 2. 畅所欲言； 3. 合理安排会议进程； 4. 做好会议记录； 5. 形成决议； 6. 落实会议决议； 7. 反馈、完善。 ● 互联网 随着互联网的迅猛发展，厂家上网交易价值日益凸现。网络可以为交 易各方提供“透明化”的信息及降低交易成本。另外，厂家内部网络的建 立可以促进渠道成员之间的快捷沟通，使厂家的渠道政策有效地传输给 渠道成员，提高渠道整体体运作的效率；批发商、零售商、各网点的销 售情报、竞争情报、需求、建议等也可上溯到厂家，便于决策。 将互联网作为渠道信息管理工具，突破了时空距离，大大提高了汲取 信息的密度及速度。 ● 公司简报 很多公司都有自己的简报，但如果上面登的净是些长篇大论、领导讲 话、会议报道、花边消息之类的内容的话，其实，可以说：你把简报浪 费掉了！ 公司简报的目的应是向公司的合作伙伴、客户传递公司的整体运作态 势，增强渠道凝聚力，培养客户的忠诚度，以及灌输上下一致、同仇敌 忾的厂家精神。公司简报作为渠道信息管理的得力工具，以下内容是绝 对不可少的： ① 公司整体运作情况；公司的渠道战略、渠道战术、渠道政策； ② 合作伙伴的业绩、经验； ③ 渠道成员英雄人物访谈； ④ 竞争对手、客户对渠道建设质量的反应； ⑤ 渠道运作的相关新闻报道。 请记住：及时将公司简报送给所涉及到的经销商、客户，这是一种 很人情化的方式。 总结： 订货、存货、仓储、运输、配送、信息、合同、谈判、回款等流程问题，随便 哪一项出漏子，都会给厂家、商家带来麻烦。随着市场竞争的日趋激烈，保证渠道 流程的顺畅、快捷、安全、协调，对于获得竞争优势至关重要。 渠道评估和调整 考虑到渠道运作环境、消费者需求的变化及渠道长期运作中积淀的惰性，对 渠道进行定期或不定期的评估和调整是很有必要的。 1）评估 评估的内容包括： ● 渠道运作环境评估； ● 渠道战略与战术评估； ● 渠道运作绩效评估； ● 中间商及销售人员评估。 ① 中间商绩效评估主要包括以下七个方面： |1．对销售额的贡献。 | |1）在前一年，分销商是否已成功地为厂家实现新的| |销售量、确定其市场领域的竞争地位和经济增长率 | |？ | |2）跟这一领域内的竞争对手相比，此分销商是否已| |经为厂家争取了一个较高的市场渗透率？ | |上一年度，...
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