如何有效地管理区域市场（七）
销售日报表的管理 在上面介绍的各种表格中，“销售日报表”是最常用的工具，对业务员的管理很大 程度上是基于销售日报表的管理。下面将重点探讨“销售日报表”的管理。 健全的“销售日报表”管理，对业务员而言，可作为自我管理的工具，并就所碰到 的问题向主管寻求支援；对主管而言，可作为销售管理的一种工具，对业务目标做 销售效率分析，并对销售过程和结果进行评估改正。 1. 销售日报表的功能 区域主管为了达成业务目标，必须掌握市场信息并使用一定的经营管理工具，而 这些可以通过“销售日报表”上的资料或通过对销售日报表的管理获得。通过填写“销 售日报表”可以获得下列功能： 1. 通过销售日报表可以有效搜集市场信息； 2. 可以有组织地搜集竞争对手的信息； 3. 对于主管而言，可以用来作为推销员活动管理一部分； 4. 推销员本身可以通过“销售日报表”将拜访中所碰到的问题列出，从而向主管寻求 相关的支援。 5. 可以对目标达成程度进行评估； 6. 可以作为销售效率分析的资料，也可以用来作为销售统计的资料。 7. 可以作为自我管理的工具。 2. “销售日报表”应具备的基本条件 行业不同，所填写的销售日报表也不相同，通常，销售日报表应具备以下基本 条件： 1. 以充分获得所需要的信息，缺乏信息的销售日报表，即使花费很多的时间去 填写，也没有什么价值和意义； 2. 必须能够客观反映市场状况及拜访情况； 3. 必须便于填写，要使业务员完成拜访之后能立刻将报表填写出来，如果需要 花费很多的时间去思考，将会失去销售日报表本身的意义； 4. 销售日报表必须便于处理，即便作为以后的统计资料并易于分析； 5. 销售日报表必须标准化、表格化； 6. 必须便于与过去的报告相比较； 7. 报表必须能够随时反映销售业绩的变化； 8. 提交报表的时间和责任人也要明确表示出来； 9. 必须可作为业务员反省的工具。 3. 业务员不愿意填写“销售日报表”的心态 “业务员不愿意填写销售日报表”几乎是多数业务主管的所面临的问题，业务员 以被动、应付的心态来填写日报表，甚至认为填写销售日报表没有什么用途。业 务员消极心态主要表现在以下几个方面： ① 推销工作非常辛苦，每天回到办公室时疲惫不堪，再要求其将一天的工作像日记 一样记录下来，往往会产生抗拒的心理； ② 觉得“麻烦”； ③ 有“成果第一，事务工作其次”的心态； ④ 主管可能对填写的报表不够重视，从而影响了业务人员填写销售日报表的积极性 ； ⑤ 业务员“不愿意提供资料给主管作为工作评价的依据”； ⑥ 由于报表未表格化，业务员不知道如何填写销售日报表； ⑦ 业务员不愿意把自己的特殊做法告诉别人； …… …… 4. 业务员乐于填写销售日报表的两个条件 ● 精心设计销售日报表 一份设计良好的销售日报表可便于业务员填写，并使业务员乐于填写。良 好的日报表应尽可能呈现以下特征： ① 记号式（将业务状况用记号来表达）； ② 固定式； ③ 必要的项目事先设计、印刷好，并尽量采用选择式； ④ 不需要填写长篇大论的文章； ⑤ 虽然简单，必须尽量包含一切有用的项目； ⑥ 尽可能把数字、厂家名称、个人姓名等项目列入。 销售日报表的设计要让填写者易于填写，即不需要填写过多的文字。太多 的文字，结果可能会像作文一样渗入很多想象，从而使日报表失去本身的意 义。并且，如果能将销售日报表的格式和状况事先印好，业务员只需要在相 应栏目做记号即可以表示特定意义，如此可以减少业务员对填表的对抗性。 例如，记号的种类可以用各种形式来表现（如单圆、双圆、三角形、倒三 角形），每一种记号都带代表特定的含义；此外，日报表不能太大，避免使 人产生晕头转向的感觉。如前文所言，销售日报表必须体现出“标准化、格式 化、记号化”。 设计销售日报表时，重点在于“易于填写”。而业务员也应持正确的心态， 如应该改掉“回去后再填写”的习惯。为了便于业务员在就餐、乘车、等候时 填写，日报表最好设计成“○×”记录格式。 ●业务主管应对销售日报表引起足够的重视 主管对销售日报表的高度重视是成功实行“销售日报表管理”的重点。主管 对销售日报表没有任何反映和反馈，是业务员不愿意填写日报表的最大原因 。对于业务员提交的文件和资料，主管应认真过目并提出附加意见。如果主 管对日报表不关心、不阅读或草率处理，可能会引起业务员内心的抗议，如 ：“即使提交日报表，主管也不会仔细去看；昨天才提交的日报表内容，隔天 还问我，真令人失望；虽说每日要提交，且要求内容要充实，但主管并不重 视，销售日报表看来只是一种形式”等。 主管不仅要重视销售日报表，而且要重视对日报表的处理或批示。因为通 过一张日报表，可能还无法完全把握业务员在市场、客户、竞争对手及其他 方面的动态。此时主管应在日报表上加以批示，如：“我想进一步了解情形； 对某问题、客户的想法如何？”等。此外。日报表中无法表现出的内涵，可以 通过面谈来了解。这些补充性的行为会使业务员加深对销售日报表的重要性 的认识。 ●销售日报表的“栏位”设计（详见表3-1） 行业不同，销售日报表的设计重点也不同。以下是一些通用的日报表各栏 位的实际使用要领。 ① 访问活动栏 本栏位的目的在于扼要叙述业务员当日的活动情况。 首先填入基本资料，如“部门、姓名、日期”等。其次要填入业绩内容 ，如“本月目标销售额150万元、迄今累计达到105万元”等，这是主管最感 兴趣的资料。此外，需要填入业务员当日的活动情况，如：“活动目的（送 货、售后服务、收款、推销等），访问结果（如收款75万元、推销甲产品 34万元等）”等。有时，可以将访问结果分为“推销”、“收款”、“费用”三种 表格，但是在设计上要简化，以减少业务员填表时的负担。 ② 市场信息栏 此栏的目的是为了反映市场所收集到的各种信息。 为便于业务员填写，在设计时要避免“主题广泛、无从下手”的状况出 现，所以在设计时，将视厂家特征将“市场信息栏”区分为若干个项目，以 便于填写。如可以区分为“产品信息栏（可填入新产品信息、产品特性等） ”、“竞争者信息栏（可填入竞争者的信息，如促销、广告、奖励办法、价 格变动、店面印刷品等）”、“客户信息栏（填写客户的信用状况、其从业 人员的士气、营业政策等）”、“客户要求栏（填入客户抱怨、产品退货等 资料）”。究竟是设计成一个“栏位”还是分成几个“栏位”，视实际需要而定 ，主要标准是要符合实际需要并便于填写。 ③ 时间使用栏 业务员如何有效地使用时间，也是业务主管比较感兴趣的一个重要方面 ，通过该“栏位”可以了解业务员的时间使用状况，从而便于检讨销售行动 。为便于填写，可以将该“栏位”事先做好安排。首先将全天工作项目按性 质区分为“内部行政工作”、“交通”、“洽谈”、“报价”、“收款”、“休息吃饭 ”等项目，然后将每一段时间（如15分钟或30分钟）所从事的工作项目予以 记录，从而可以看出全天的时间及工作状况。使用此“栏位”有多重目的， 业务员必须据实填写，若填写不实，将使以后的分析工作变得毫无意义。 业务管理中最常用的是上面所介绍的“销售日报表”。需要说明的是，除“销 售日报表”外，还有“主管拜访日报表”。在主管陪同业务员或单独拜访客户 后，主管应该填写“主管拜访日报表”。 5. 销售日报表的分析 知道如何有计划计划、有效率地使用每一个工作日，是业务员达成目标的基 础。如何利用日报表对时间运用的分析呢？销售日报表的时间运用表“左栏”纵 列为各种行动项目，如“内部行政事务、交通、等待、洽谈、报价、收款、休息 吃饭”等“栏位”，最上排的横列为各种时间状况，将上班时间（上午8：00至下 午6：30），以每10分钟为一格单位，将实际的时间耗费状况标记在销售日报表 上。 ●了解时间的实际耗用状况 将业务员的时间运用状况进行统计，填入下表： 业务员的时间运用状况统计表 | 项目 |准备 |交通 |洽谈 |休息 |会议及 |合计 |访问 | |时间 |整理 | | | |其 他 | |店数 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |合计 | 分| 分 | 分 | 分 | 分| 分 | | | | % | % | % | % | % | 100% | | ● 检讨耗用时间的效率 主管可以通过“当面沟通”及“销售日报表”的方式，来了解业务员的工作情 形，深入分析销售日报表的时间使用，可以检讨业务行动并研究如何改善业 务绩效。例如： ① 将业务员一天内所从事相同性质的工作时间加以累计。 ② 扣除其他时间后，了解业务员真正用于推销的有效时间有多少。 ③ 设定具体的改善对策。 一般而言，业务员在一天中的工作时间内（8小时或更长），真正对推销 有益的工作时间，只有20%—30%而已。了解了这一点，就可以设定改善对策， 以减少所浪费的时间，增加有效推销的时间。例如，可以按照下列原则调整 工作方式： ① 减少闲聊时间 ② 减少交通时间 ③ 减少等待时间 ④ 减少处理事务的时间 ⑤ 争取拜访机会 ⑥ 延长访问时间 ⑦ 增加开发客户的时间 ● 在客户处的滞留时间 关于“在客户处的滞留时间”的评估问题也必须引起足够的注意，即要注意 业务员是否在单一地点滞留时间太长的问题。应该分析业务员在客户处洽谈 时间的长短，若逗留时间过短，应设法改善业务员的洽谈技巧，以便延长滞 留时间；反之，若通过分析发现业务员在客户处的逗留时间太长（这种情形 相当普遍，业务员常常习惯性地滞留于某一店内），应进行检讨，设法将其 逗留时间适当减短。一般认为，业务员的业绩与每天的“访问时间”及“访问店 数”成正比，如果在某一位客户身上花费太多的时间，有可能会影响业绩的成 长。 6. 销售日报表的检讨 将客户区分为A、B、C级并分别进行管理，是区域主管对业务员进行指导的 一项重要工作。区域主管应视客户的重要程度而督促业务员增加或减少拜访次 数。 业务人员必须有这样的意识：与客户多接触并保持适当的交往频率，这对于 提升业绩非常重要。一个成功的业务员对客户的访问次数一般均高于其所在团 队的访问平均值。无论哪个行业，只有经过多次拜访之后，业务员和厂家的产 品或服务才能获得客户的良好反应。因此，主管在批阅销售日报表时，如发现 业务员有拜访次数不足的地方，要督促业务员勤于拜访。 |行 业 |每个成交客户的访问次数 | |汽 车 |10次以上 | |人寿保险 |3-6次 | |化 妆 品 |3-4次 | 成功的业务员，除了不随意浪费时间，勤于拜访客户、增加拜访次数之外， 还善于利用各种辅助方法来增加对客户的“关心”程度。例如，经常随身带有明 信片、信封、邮票等，以便于在初次访问或再次访问的前三日邮寄信函给即将 拜访的对象，这种信函可以在旅馆、途中等多种场合书写，将信函视为自己的 分身，利用它们来增加自己与客户间的友谊。 对重要客户要经常检讨是否勤于拜访，对次要客户也要检讨是否过度拜访。 对于决定是否增加或减少“拜访次数”，可以参照预先制定的“客户访问次数标准 规范”。关于“客户访问次数标准规范”，可以先采用经验法则，针对A、B、C类 客户研判出其销售反应（或利润反应）。例如，对于A类客户，每年访问48次； 对于B类客户，每年访问24次；对于C类客户每年访问12次。但这些访问次数仅 仅是初步估计，最大的问题是客户的销售反应与访问次数之间的对应关系，如 果每年访问48次与访问24次的销量或利润一样，那么访问24次的效率便比访问 48次的效率要高，因为这样可以节省销售费用和拜访时间。 |每年访问次数 |12 |24 |48 | |现金纯利润 | | | | |A类客户 |10000 |30000 |30000 | |B类客户 |20000 |20000 |20000 | |C类客户 |30000 |30000 |60000 | 参照上表，如果业务员每年每一类客户访问24次，则由以上三类客户获得利 润为30000元＋20000元＋30000元 = 80000元；若对A类客人访问24次，B类客人访问12次，C类客户访问48次，则总 利润为：30000元＋20000元＋60000元 = 11万元。 上表还显示B类客户的利润反应与访问次数无关，故只需访问12次就足够； C类客户需要多次访问之后才有较好的利润反应。应次要决定客户的...
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