如何撰写广告软文
|如何撰写广告软文 | | |撰写软文广告的策略、方法、注意事项 | | |无声的吆喝——阔论软文广告 | | |二、如何撰写广告软文？ | | | | | |报刊、杂志的软文广告以其成本低、效果好的优势，而深受广大广告主青睐，报刊、杂志也因| | |此成为广告立体轰炸的地面主战场。许多广告主如格兰仕、海尔、奥克斯、脑白金等企业已经| | |流水线“生产”广告软文，建立其完善程度不亚销售网络的软文发布网络和平台，然后再根据自| | |己的市场推广策略，遍地开花的发布自己的软文广告，对促进促销活动的立即销售及提高品牌| | |知名度起到至关重要的作用。（关于软文广告在整合营销中的重要作用本人将作专题另文阐述| | |）。 | | |软文广告通常是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写，他们通常有“广告 | | |易做，软文难写”的感慨。因为广告软文不是文学创作，它更多地关注、把握消费者的理解方 | | |式后再进行撰写，因此要求要有非常高的写作技巧。结合成功的广告软文案例，及笔者十年服| | |务数家知名品牌企业、在制造成了大量的广告垃圾后总结出来的一些成功经验，谈一谈撰写广| | |告软文的一些方法、策略及注意事项，供读者参考： | | |一、广告软文撰写者的基本要求。 | | |广告软文撰写者必须要有非常扎实的文字功底，具有非凡的驾驭文字的能力，非常综合的文化| | |修养和丰富的想象力；同时，你还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品| | |卖点诉求、市场背景等。如果你卖炊具必须了解、熟悉古今中外的美食和烹饪文化，如爱仕达| | |、苏泊尔；如果你是卖鞋必须了解、挖掘古典的、时尚的鞋履文化，如红青蜓、康奈；如果你| | |卖酒，必须先到中国传统绵延数千年的酒文化中去淘金，如五粮液、水井坊……你只有掌握了与| | |行业相关联的知识，再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题| | |明确的软文撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。 | | |二、撰写广告软文三步曲。 | | |笔者认为，撰写广告软文之前必须按以下三步曲理清自己的思路： | | |1、了解消费者对广告软文的接受过程，明确推广概念主题：只有主题明确，才能有的放矢， | | |达到预期的广告效应。 | | |2、必须要有新颖、富有创意的标题与销售推广文案。 | | |一篇广告软文新颖有创意的标题与销售推广文案具有同等的份量，一个能吸引人的标题需要花| | |时间去好好琢磨，如果是一下了找不到有穿透力的标题，在主题明确的情况下，也可以边写正| | |文边考虑标题，或正文全部写完后再冠上满意的标题。总而言之是必须多花时间考虑标题。 | | |3、选择与文案相匹配的表现形式。 | | |要考虑用最好的形式去表现软文主题，最好有平面视觉传达效果的支持。 | | | | | |三、软文广告标题必须要有强烈的冲击力和穿透力，是你撰写该篇软文所有创意的高度凝练的| | |概括。 | | |特别强调广告软文标题的重要性，因为只有你的标题被消费者认可后，才能吸引消费者日趋挑| | |剔、高贵的目光，让消费者接受你的广告内容才成为可能。因此，必须要精心设计你的标题，| | |广告软文的标题大致有几种不的形式： | | |（1）、开门见山式：直截了当地提出软文主题，多用于非处方药品及保健食品；如果你的标 | | |题不能明确传达给你的产品目标消费群所需要的利益，最好不采用这种标题形式。 | | |（2）、避实就虚式：用提出问题、隐喻、夸张、拟人等形式隐蔽地标注标题，诱发消费者的 | | |兴趣，从而接受你的广告内容；这种标题方式的软文案例，俯拾即是，因为这种标题形式与软| | |文广告本身的功能与性质更加贴近。 | | |（3）、惊雷细雨式：这种标题形式是以上两种方式的结合，设计一个主标题和一个副标题复 | | |合，主标题通常是雷声阵阵，副标题通常是细雨绵绵，打雷了是人都得在意这种自然力的喧?~| | |，绵绵细雨总会引导人们渐入佳境。 | | |广告软文标题的形式一定要有创意，只要你向消费者的猎奇心理发起攻势，你就可以收到意想| | |不到的回报。 | | |四、软文广告的主题必须要高度明确、集中。 | | |现在很多报刊、杂志软文广告都按字数收费，要在有限的篇幅里面，把一个问题说到点子上，| | |你必须要惜墨如金，把你的笔墨集中、尖锐地体现在一个主题上；因此撰写广告软文必须要有| | |非常强的针对性，特别强调要有一个明确的主题。此外，还要“师出有名”，老美打伊拉克还得| | |为自己找个理由呢。如果是促销档期的软文广告，必须与促销主题密切配合，古代准备打仗的| | |时候，有“红旗半卷出辕门”的说法，促销广告软文就是促销大战我方高高飘扬的红旗。 | | |有位同行在其谈促销策划的文章中提出一个“三新四性”原则，三新即指“新由头、新方式、新 | | |卖点”，在我看来，这个原则，很值得我们撰写广告软文时参考。 | | |除此之外，还必须明确你所撰写的广告软文的目的和用途，必须明确自己撰写的软文是用于品| | |牌推广还是促销宣传；用于品牌推广的软文（也叫公关软文、动态文章），要把品牌的核心理| | |念加以体现，再次强调：找到一个让读者感兴趣的标题至关重要，引导读者一步一步读下去，| | |乐于接受你传达的信息，这种软文多以新闻报导的形式出现，以记者的视点、结合企业发生的| | |重要事件去撰写，一定要避开“黄婆卖瓜”之嫌。 | | |如果是“战时”（指与竞品正在终端进行促销战）的广告软文，在撰写时更要注意主题在撰写时| | |万变不离其宗。如果与竞品对比在核心卖点上更具优势，集中在一个点上进行不确指的“口水 | | |战”，不失为一种方法，但最好另辟蹊径，避开竞品的宣传锋芒，采取类似产品差异化策略一 | | |样的方法，挖掘自身的宣传点，并集中到一个点上进行轰炸。许多企业在产品概念研发阶段就| | |已经推出自己的软文广告主题，先营造“山雨欲来风满楼”的气氛，待到市场推广阶段，产品的| | |概念、主要卖点已为广大消费者所熟知，再加上推广手段、执行力度到位，肯定能取得不俗的| | |销售业绩。 | | |五、撰写广告软文必须以创意的方式充分考虑它的新颖性、可读性、趣味性、知识性。 | | |广告软文在写作上并不拘泥于形式，但是任何广告软文如果没有吸引读者的阅读欲望，不能捕| | |捉到读者猎奇、求知、愉悦的心态，就很难勾起读者的兴趣。如果一篇广告软文光看标题就让| | |人打不起精神，其广告效果就根本无从谈起。因此还必须分析产品目标消费群的消费心理、生| | |活情趣，投其所好，增加其可读性、趣味性、知识性，切忌一厢情愿自得其乐和不厌其烦的陈| | |腐说教和很专业、很伤脑筋的专业阐述，否则，轻而言之，是制造广告垃圾，重而言之，适得| | |其反，伤及企业自身。 | | |六、撰写广告软文的策略和方法 | | |“水无常形，兵无常势”，与市场营销策略一样，广告软文的撰写及投放策略要因形造势，在撰| | |写时要考虑与推广策略、投放载体、投放频率、投放方式等因素结合起来，选择不同的撰写方| | |法与策略，如在主流平面媒体可以考虑用比较庄重、正式的方法撰写，非主流平面媒体可以考| | |虑用比较轻松、有趣甚至诙谐的方法来撰写。总之，不能与投放媒体的整体风格格格不入，给| | |人很别扭的感觉。 | | |广告软文的撰写方法多种多样，越有创意的撰写方法，越能收到不同凡响的效果，下面简单介| | |绍一些笔者总结的软文撰写策略与方法： | | |1、 “感心为上”法： | | |这种方法是现在的软文撰写用得最多的方法，而且广告效果屡试不爽，特别是药品、保健品软| | |文广告，表现得尤其明显。所谓“感心为上”，大多以“亲情”、“爱情”、“爱心”、“孝心”为主线| | |，动之以“情”，再“晓之以理”，肯定会取得良好的效果，不能老盯着消费者的口袋让人家掏钱| | |买你的东西，要言出由衷，流露真诚。要本着一个敢于承担社会责任或宣传人性真、善、美及| | |社会美德的真心去撰写，再尽量实事求是地推介你的产品卖点，才可能为广大消费者所接受与| | |认可，达到品牌宣传和促进销售的目的。这种方法的要旨是找到产品卖点与情感主线的必然联| | |系。 | | |参考案例：养生堂龟鳖丸、太太口服液的软文广告。 | | |2、 “语不惊人死不休”法： | | |“没有创意就没有灵魂”，“没有创意就去死吧！”，广告大师们非常强调创意灵魂，这种方法更| | |侧重在软文文字的提炼，特别是体现在标题上，多以谐音的关键字上大做文章，先声夺人，既| | |能给人非常深刻的印象，又能体现产品的功能及主要卖点。并且以心照不宣的形式，明确传达| | |满足消费者需求的信息。 | | |案例：（1）采纳公司朱玉童先生：战“痘”的青春系列软文； | | |（2）又如笔者最近撰写的一则推广爱仕达无油烟不粘锅的软文广告文案：《从家庭“煮”妇到家| | |庭主妇》，通过“煮”与“主”的谐音，给读者一定的想象空间，主题诉求是：通过用爱仕达的无 | | |油烟锅，家庭主妇才能真正实现“当家作主”。 | | |3、 “一石激起千重浪”法 | | |这种方法本人又称之为“奇兵为谋”法，也就之说这种方法以出奇招致胜，具有非常大的风险性| | |，因此在撰写、投放这样的软文时必须慎之又慎，充分评估投放后可能承担的风险。一般持续| | |稳定发展的主导品牌不会采取这样的软文投放策略和方法，因为一旦产生负面作用，它的破坏| | |力所造成的后果实在难以预测和评估。但话又说回来，一旦正面作用得到淋漓尽致的发挥，它| | |又可以达到使企业起死的效果，因此，不乏陷入困境的企业，因为精心策划的一篇广告软文而| | |峰回路转，“柳暗花明又一村”。 | | |案例：十多年前，当时藉藉无名的苏泊尔在推出新标准压力锅，加上其软文炒作，使其他品牌| | |措手不及，人无我有，再加上CCTV-1焦点访谈的跟进，在炊具市场上气势如虹，一举确立其在| | |压力锅行业的龙头地位。 | | |4、 “扯虎皮撑大旗”法 | | |借助相关主管部门的权威发布来...
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