如何制订恰当的招商模式
如何制订恰当的招商模式？ 近年来，翻开《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志等国内较有影响的财经类报刊 ，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80％以上的广告版面。同时，对于一 部分读者而言，瞪大眼睛在各类招商广告里“寻找商机”已经成了他们订阅以上几类报刊 的主要目的之一。于是，为数众多的“诚招者”和“应招者”便构成了一个普通消费者乃至 很大一部分习惯于传统分销渠道的经营者甚感陌生或神秘，而圈儿里面却是热火朝天的 独特分销模式——招商运作。 　　早在8年前，上海联纵智达营销咨询有限公司的几位主要成员就以不同身份介入招商 运作（只是那时的招商运作远不如现在这么“花俏”），期间曾为国内数十家生产型企业 提供过招商规划和实施服务，几乎百分之百的企业都获得了理想的业绩。今年8月，联纵 智达在上海召开了“招商规划及实施技巧实战报告会”，虽然只在《销售与市场》杂志一个 媒体上刊登了两条会议广告，且会务费用不低（3800元/人），但报名者还是打爆了电话 ，招商之火爆可见一斑。　 　　面临国内招商的现状，企业和厂家怎样最大限度地发挥招商优势，尽量避免招商方 式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，正是本文的核心所在。 一、准备——在招商开始之前 　　明确招商目的 　　弄清楚自己的招商目的，并把招商列入到企业的整体规划中来，以确保企业顺利的 发展。一般来说，企业对于招商主要的目的有三点：一、快速回笼资金，缓解压力，二 、快速建立营销网络，占领市场，三、锻炼队伍，总结经验，提炼市场运作模式（“招商 专业户”的目的则是三六九抓现钞，暂不在本文讨论话题之中）。然而因为企业本身的状 况不同，其主要目的亦有所不同，比如商务通刚刚上市的1999年，有效的招商使恒基伟 业迅速建立了全国的销售网络，创造了上市一年销售8个亿的神话。如果说初期恒基伟业 招商是为了迅速组建网络、占领市场，那么现在的恒基伟业招商的主要目的是扩大影响 、清理市场并为后继产品打下通路基础。　 　从全局和长远的角度看，采用招商策略不仅仅是企业进行产品快速拓展的手段，事实 上，对企业的整体发展都有着重大的意义。通过招商，可以最大限度地规避市场风险（ 主要指资金方面的），鼓舞企业、员工及相关部门的信心，更为重要的是，招商可以为 企业积累大量的市场实战经验，培养营销队伍，从而为企业建立一套科学的营销管理机 制，并为后继产品打下通路基础。因此可以说，招商运作对企业具有战略意义和深远影 响的。 　　一个要长远发展的企业，其招商目的应与那些以招商为赚钱手段的个人或企业不同 ，其根本目的应该是打动和争取消费者，从根基上启动和占领市场，把招商仅仅作为产 品面市的手段和工具之一，而不是企业的终极目的。“与经销商利益相通、命运相连、风 险共担，进而形成真正意义上的、长久而稳固的战略伙伴”，这样才能为招商工作树立牢 固的操作准则和服务理念。 　　但需要提醒的是，那些资金短缺、人员匮乏、资源有限，仅以招商为原始积累手段 的企业或个人也需事先明确自己的短期目的与期望，切不可“东施效颦”，盲目跟从大企 业的做法。只要产品质量、性能可靠，事先明确规则，“我管生产，你管销售”的“一脚踢 ”的做法也并没有什么见不得阳光的——但事先对“应招者”坦诚告知、明确责任是必须的前 提。 　　确立招商对象 　　相对传统模式，招商有很大的随机性和不可控性。多数情况下，招商厂家都是事先 拟订好招商方案，单方确定了各级经销商的资质标准及“入门”条件，然后通过媒体广告 等途径发布招商信息，而目前“诚招经销商或代理商”的广告多如牛毛，“应招者”选择机 会和余地也非常大。“门当户对”的概率并不很高，因此，招商也不可能完全避免这种供 销双方“不能双全”现象的产生。 　　但这并不是说招商就没有了比较余地和选择空间，相反，企业事先明确了招商对象 、重点区域、资质要求、审核细则、帮控措施等相关条款，并能通过有效途径加以传播 ，招商工作就能更加清晰明确、有的放矢，从而减少不必要的周折，免去无效的资金、 时间与精力的投入。 　　一般来说，招商主要有经销商和代理商两种。因此我们有必要分清经销商与代理商 的区别。（目前国内众多企业或个人并没有完全弄懂“代理商”与“经销商”之间的区别。 ） |序|比较内容 |经销商 |代理商 | |号| | | | |1 |机构性质 |拥有合法经营 |可以是企业，也 | | | |资格的企业 |可以是个人 | |2 |取酬方式 |赚取进销差价 |赚取佣金（工资 | | | |（经营利润） |或提成等） | |3 |负责经营的品|多品种、多品 |一般不经营竞争 | | |种 |牌经营 |品牌 | |4 |对商品的拥有|拥有商品的所 |不拥有商品的所 | | |权 |有权 |有权 | |5 |经营自主性 |自主经营 |受供货商指导和 | | | | |限制 | |6 |对供货商的付|货款两清、赊 |售后回款 | | |款方式 |销、代销等 | | |7 |招商签约时付|货款或保证金 |保证金（可按条 | | |给供货商的资|（若是货款， |件退货） | | |金性质 |则可以不保证 | | | | |退货） | | |8 |开辟市场的前|经销商、供货 |由供货商负担（ | | |期投入（广告|商都可能负担 |尤指广告费，代 | | |费、促销费等|，或按比例分 |理商自愿负担除 | | |） |担 |外） | |9 |对经营的品牌|贸易特征明显 |除赚取佣金外， | | |所承担的责任|，利润至上， |还需承担树立和 | | | |对品牌责任心 |维护品牌的责任 | | | |较小 | | |10|供货商对其考|销售量 |市场质量和销售 | | |核指标 | |量 | 　　由此可见，经销商与代理商之间存在本质性的区别。一般说来，成熟品牌和产品因 市场走势稳定，推广工作简单，销量容易预估，比较适合以经销制的方式合作；而开拓 期的产品因市场元素复杂，市场投入较大，且前景未卜，需精耕细作，以“贸易”式的经 销方式解决复杂的市场问题显然行不通，比较负责任的厂家大多采取代理制的方式，从 而减轻代理者的风险与负担，也可以加强对代理者的帮助、督导和控制，以期获得掌控 市场的主动权。 　　在界定了经销商与代理商的概念之后，企业可以依据自己的现实情况，确立主要目 标对象。并结合各区域市场容量、潜力、进入成本、竞争状况，以及潜在“应招”者的基 本特征，制定上市招商的区域分隔及对象选择方案。 二、合适的就是最好的 　　既然招商和应招双方是“各取所需、自由恋爱”，那么对招商策略的最基本的要求就 是适合。 　　合适的资源，合适的条件 　　对于任何“应招者”（经销商或代理商），他的终极目的都是获取经营利润或佣金， 这也是任何供货商都必须理性面对的现实。但大多数“应招者”并不是盲目相信“我出资， 你赚钱”、“投资1万，年赚百万”之类的信口雌黄，他们越来越关注为达到自己赚钱目的 ，招商企业必须具备的种种先决条件和市场支持，因此，在制定招商策略的时候，首先 要清醒了解自己的资源、优势和能够给予应招者的条件，并与应招者共同探讨总体的市 场策略、告知真实的市场支持，才能让双方长期合作，避免出现“蜜月一过，反目成愁” 的情况。 　　一般来说，应招者对企业各项资源的关注如下： |要素排序及 |“应招者”关注要素 | |权重 | | |1（25%） |产品力及市场容量 | |2（22%） |广告支持力度或品牌力 | |3（18%） |获利空间（利润率或提成比例 | | |） | |4（13%） |促销方案的可行性和实效性 | |5（10%） |企业背景及实力（退换货等信 | | |誉保障） | |6（7%） |后继市场帮助 | |7（5%） |同类产品竞争力 | 　　上表仅是按一般的招商惯例的提示性分析，实际运作当中各项要素的排序及权重会 因各招商企业和“应招者”不同条件与心态而发生较大的变化。但上述七点无疑是“应招者 ”最关心的问题，因此企业应根据自己的资源最大可能的完善各项资源，力求达到“应招 者”满意的状态。例如，新上市的产品无疑在产品力和市场容量上尚无现实优势，但促销 方案实用、支持力度大、企业实力强、市场策略成熟等条件还是可以吸引“应招者”。根 据能够为“应招者”提供的支持，制定相应的条件，力争“门当户对”。一味的提出苛刻的 合作方案势必影响招商的进度和“应招者”的积极性。 合适的态度，合适的传播 　　随手翻开几份招商启示的报纸或杂志，满眼都是“600亿元的大市场等你来开发”、“ 无需投资，年入百万”、“300%的投资回报，您还等什么？”、“加盟ΧΧΧ，必定赚大钱”等 之类的充满诱惑的广告。仿佛满街都是天上掉下来的馅饼，人人都可以轻而易举地成为 富翁了。如果说这些招商广告全都是一些骗子公司所为显然不够客观；同时，说没有人 会相信这些广告和许诺也不够现实。事实上，目前国内招商广告管理无章可循，许多招 商者目光短浅（当然，存心蒙骗的也大有人在），而一部分应招者也是急功近利、头脑 不清，因此才造成了现在“众人热恋众人寒”的尴尬局面。我们只要留心观察，就会发现 知名企业或品牌的招商很少会落此俗套。同时，具有一定市场操作能力和较强经济实力 的经销商也很少会对“无需投入，年入百万”的事情感兴趣。 　　因此，对于一个力求长久发展的企业，无论是在招商广告表现形式上，还是在代理 商的实际接触、洽谈、遴选方式，以及后期市场运作和帮助方面，都必须脱离短期操作 的“俗套”，不要夸大其辞，要诱之以利，明之以理，坦诚相待，责权对等，优势互补， 这样才能与应招商家共同发展。 　　在整体的传播上，要将“应招者”关心的问题说清楚，将对招商构成的素材亮点总结 出来告诉“应招者”。例如企业背景、产品特质、市场支持、服务保证等方面，要真诚地 使“应招者”清晰的了解情况，这样才能获得长久的信任与合作。 　　招商企业如果不能正确认识自己的资源，贪大求全，在招商过程中夸大其辞，在传 播上肆意鼓吹，最后只能是“搬块石头砸自己的脚”。在招商上，合适的就是最好的。 三、招商策略的设计制定 　　在做好必要的准备之后，设计一份详细的招商方案则变的十分重要。一份完整的招 商策略大致分以下几个部分。 　　产品核心卖点提炼及促销方案设计 　　不知是哪位哲人说过这样一句话：“你的产品是什么并不重要，重要的是消费者认为 你是什么。”此话虽然有些过激，但也不无道理（敬请放心，如今的老百姓是绝对不会把 鸡蛋当成榔头的！）。我猜这句话的本意是提醒生产者不要只用自己的眼光看待自己的 产品，而应该更多地以消费者地视角来看待和思考，实事求是地给产品一个明确地说法 ，让消费者容易理解和接受——这就是我们常说的产品的核心概念。所以与其它分销形式 相仿，招商之前先确定产品的核心概念是十分重要的。试想，如果当年“脑白金”直接命 名个“年轻态牌松果体素”，今天的老百姓还会“只收脑白金”吗？有了产品核心概念并明 确消费群定位就会有产品的核心诉求，于是促销活动的设计就有了方向。以我们的经验 看来，如今的“应招者”不但要“鱼”（利润），还要“渔”（赚钱的方法），所以在招商之 前先为他们准备好一个促销“武器库”（既包括促销方案，也包括一部分促销实物）已显 得尤为重要。而这也正式能够展现厂家运作市场能力的关键之一。（近来我们所服务的 招商企业获得成功的主要原因之一也是为“应招者”提供了“绝佳”的市场运作手册。） 　　招商部门的设置及岗位编制 　　由于招商模式在运作手法及技巧等方面与传统渠道操作存在较大差异，甚至在人员 素质、特长、经验以及管理、激励政策等方面，两者都不尽相同。因此，一般来说在招 商期间应将招商部门与其它业务部门独立开来，并赋予其一定的职级高度、权限和有别 于一般通路销售的激励机制，使其尽量在整体营销组织框架中享有较为灵活的权利。 　　一般来说，招商部下要整和市场部（包括信息研究、广告、企划、市场督导）、市 场拓展部（包括各区域招商经理）、销售部（一级中心城市、样板市场、...
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