如何创作优秀的广告文案（一）
如何创作优秀的广告文案（一） 好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类 的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的 文字/画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣 泄出，产生惊人的销售力。 　　那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢 ？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。 　　让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。 不过是一罐陈年老酒 　　提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 　　很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。 广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济 发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 　　早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告的雏形。随着大众媒体的 萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展 广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三 碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广 告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷 流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出 版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解 放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞 速发展，广告在现代社会生活中无处不在。 　　国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作 三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有 赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国 近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约 其时就有专业的广告撰稿人。 文案及其背后的“凶手” 　　广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传 播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语 言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传 达信息的语言符号。 　　“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署 中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿 人的情况似乎大抵相同。 　　文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定 要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消 费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平 庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工 作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭 各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。 　　可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案 “凶手”应该具备以下条件： 　　其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士 不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方 面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。 　　其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企 业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己 独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品 的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。 　　第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的 一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的 差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不 同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告 可挖掘的潜力就会丧失怠尽。 　　最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着 广告文案的原创性和颠覆力。 　　我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使 用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原 创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩 成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。 　　很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的 精神状态。比如灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵 感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离， 这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才 能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合 产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品 。 　　所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。 “凶器”的精制流程 　　文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要 “凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。 　　关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术 》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的 方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制 流程。 　　第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先 提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创 作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与 产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集 一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下， 没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行 特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。 　　很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的 过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。 　　第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去 看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻 求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻 找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部 分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会 被我们抛弃的思维垃圾，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一 种难得的临界状态。 　　第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有 价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像 金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产 生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我 们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用 逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。 　　第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对 于创意而言，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创 意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃 对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者 读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维 光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。 　　第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把 剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。 同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的 创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈 现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的 作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。 　　在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。 　　A、 收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全 面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因 为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。 　　B、 创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样 的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪 些信息等等。 　　C、 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考 看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要 以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。 D、 灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。 如何创作优秀的广告文案（二） 兵器不分高下，威力全在心法 　　文案的威力当然要借重诉求方法才能得以实现。诉求方法和诉求技巧可以有很多种 ，但是并无好坏之分，全在于广告创意者和文案手如何去运用，运用的是否得当。正所 谓“兵器不分高下，威力全在心法”。 　　在文案的写作过程中，需要针对不同的产品不同的诉求对象运用不同的广告诉求手 法。在不断寻找有效的说服途径的过程中，针对消费者认知和情感的投入的差异，广告 发展出理性、感性和情理结合三种最主要的诉求手法。广告使用的手法应该视消费者在 消费购买不同的产品时理性和情感投入程度而定。理性诉求可以以多种方式传达具体信 息、进行观念说服；感性诉求则可以充分挖掘与消费行为相关的多种情感与情绪。 　　（一）理性诉求 　　理性诉求定位于诉求对象的认知，真实、准确地传达企业、产品、服务的功能性利 益，为诉求对象提供分析判断的信息，或明确提出观点并进行论证，促使消费者经过思 考，理智地做出判断。理性诉求可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、 接受服务的利益，也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。 　　理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求 对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的具体内容多种多样，但手法主要 有以下几种： 　　阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比 　　当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述是最重要的事实并做利益承诺 是最常用的手法。阐述的语言要求精炼、准确。经常采用直接陈述、提供数据佐证、列 图表、与同类产品类比等方法，提供给诉求对象以信息。 　　解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 　　在传达产品特性时，广告还可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深 诉求对象的理解。提供成因或示范均可以以图文结合的方式展现，增加可信度。而提出 疑问并解答的方式可以有效地将诉求对象的关心点引向广告的诉求重点。 　　理性比较：比较、防御和驳斥 　　比较主要采用理性诉求的方式进行，和竞争对手做比较，以凸显自身优势。既可...
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