天赐良园二期广告推广策#3A9
天赐良园二期广告推广策划思路 1. 项目分析： 项目基本情况： 天赐良园二期工程，位于京通高速路北物资学院，占地面积10万平方米，为23栋板式 1. 低层住宅楼，共计680余套。楼体外观造型欧化现代，有较高的品质感和艺术感。社区 内部为西式景观设计，极具现代前卫风格。社区内有地下游泳池、幼儿园、儿童活动 场等配套设施。项目自2001年4月5日正式开盘发售，5月全部环境建设竣工，6月底全 部封顶，10月底完成外装修，2002年春节之后交付使用。 2、项目优劣势分析： 优势： o 天赐良园一期工程有出色表现，因此项目本身在东部地区有较大的知名度和良好的美誉 度。 o 地段优越，交通便利，随着一期业主入住，社区逐渐成熟初具规模，对购房者形成吸引 。 o 通州区目前是东部地区地产新区，项目众多，人气较旺。 o 项目自身品质较高，与周边项目比较有较强的竞争力。 劣势： o 价格较一期上浮600—1000元/建筑平米，主力户型为150—170平方米，因而造成总价大副 上升，在该区域属高价楼盘。 o 该地区项目全部以价格优势作为主打卖点，几乎全部定位在“价廉物美”，吸引工薪阶层 认购。因此，该地区项目并非白领阶层置业的首选地段。 o 周边生活配套有待进一步建设，大环境与项目自身形象不符。 结论：天赐良园二期在本地区属于品质出众项目，自身优势大于劣势，预计会形成较大 的吸引力。 2. 消费人群分析： o 鉴于本项目主力户型总价款在50—56万元，八成二十年按揭目还款3000元左右，因此， 其针对人群为：在东部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中层白领和工作优越、 收入较高的工薪阶层为主要对象。 o 由于本项目的设计风格现代感极强，而且有较浓重的中欧风格，因此在受众层面上，比 较符合年龄层在25—35岁之间的年轻人的审美口味。 o 项目的独栋式建筑由于总价款较高，品质出众，其针对的消费对象应为部分高层白领。 由于项目特点突出，相信在销售当中口碑传播将是一个主要途径，并由此吸引群体购 买。 3. 广告策划 1. 指导原则： （1）、杜绝“仿冒”，制造“原装” 在目前各项目争先恐后的推出“西式”、“洋化”，“欧陆风格”满天下的今天，不到位的仿 制与包装已经让消费者失去了胃口，对此类概念产生不信任。事实证明，仿制品永远不 会有正宗原产的品质与档次。因此，在天赐良园二期的广告宣传中，树立的概念决不是 “德式风格外型”之类，而是将一个德国的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成 蹊”，有了高品质、纯进口的感觉，不必再大吹大擂，自然品质高出周边项目，吸引众人 注意。 （2）、避虚就实的创作风格 在宣传中，对项目不自信就会含糊，而含糊就会使传达出去的信息虚化失真，而虚浮的 东西是难以令人相信的。因此，在天赐良园二期的宣传上，就要争取实打实、硬碰硬的 风格，放弃虚幻色彩的描述，从专业的视角将项目的特质客观强调突出。每一个名词、 术语和概念都是真实而非凭空捏造出来的。 2. 广告定位： （1）、由于项目自身特点鲜明，优势突出，因此广告要在产品品质层面上深挖、提炼， 大做文章。 （2）、在“德国制造”上强调、渲染，树立其纯粹、正宗的品牌形象。 （3）、每一期广告的切入点和主诉点均为项目自身优于别人的特点，但事实论证真实清 楚，不加夸大和想象式的内容。 定位：天赐良园—德国现代人居建筑样板观摩社区。 3. 广告风格： （1）、以设计为主要手段，以产品为主要元素。 （2）、严谨、科学、冷静的画面表现风格，带有较浓重的工业设计感。 （3）、以客观、专业的术语性文字完成文案表现。 4. 广告表现： 开盘阶段（2001.3—4月上旬） 广告目的：推出新盘，完成告知，配合项目开盘促进认购。 文 案：德国WSP建筑设计作品 个例研究住宅第1号 天赐良园——德国现代人居建筑样板观摩社区 正 文：天赐良园二期，纯德模式观摩户型，10种共计684套，自4月5日起正式开启，欢迎各 界参观认购。 深入阶段（2001.4月中旬—2001.5月中旬） 广告目的：深入推荐项目优势，增强竞争力。 文 案：德国设计强调秩序感、逻辑性、合理化以及科学性，外型、结构乃至每一个线条， 都有其重要的功用。 此特性贯穿所有产品，无论是汽车还是房屋。 ——《工业设计史》 正 文：德国现代人居建筑样板观摩社区——天赐良园二期，融合现代设计理念，采用多种工 业材料，创造多层次、多色彩、多结 构、多材质的21世纪代表住宅模式。 促销阶段（2001年5月下旬——2001年8月） 广告目的：突出项目独特优势并结合项目进度及促销手段，达成热销局势。 ①文案：“德国的气候和北京相似，但是对环境设计的理念则有很大差别，我们想让天赐 A. 良园的居住者能真正了解 这一点” ——德国WSP建筑设计所 正文：德国现代人居建筑样板观摩社区——天赐良园二期的内部景观以纯粹的设计理念， 创造大视野的开阔水景主题效果，无距离 的细节处理更加使人与自然融合无阻。 ②文案：天赐良园二期样板组团与样板间已全部完成，有参观意向的个人或团体请与售楼 B. 处联系：电话X X X X X X X X 冲刺阶段（2001年9月——10月） 广告目的：以销售进程或工程进度刺激销售，最终完成销售计划。 A. 文案：天赐良园观摩活动正式结束，全部观摩用保留户型正式发售。 B. 文案：欢迎德国现代建筑材料研究组入住 。（天赐良园外装修完毕） 四、媒体计划：（见附表）
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