外资超市的价格促销策略
外资超市的价格促销策略 美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、荷兰的万客隆、日本的佳世客和洋华 堂等，这些跨国集团凭着雄厚的资金力量、多年的零售经营经验、先进的管理方法和管 理手段，在中国零售业异军突起，正逐渐成长为一股越来越强大的势力。2000年中国零 售业排行榜上，家乐福已升至第三位，沃尔玛也进入前十名。这些跨国集团的进入，促 使中国零售企业在一个世界级水平的平台上展开竞争，并对国内零售企业的经营带来了 巨大的冲击和压力。 　　 　　从目前进入的外资零售企业来看，大部分是采取大型综合超市和仓储式商店这种零 售业态，并以低价格、多品种、大型停车场为其主要竞争优势。其中，外资零售企业的 价格策略尤为突出，成为他们抢占中国零售市场的有力武器。外资零售企业采取低价竞 争策略是有其一定的成本优势作为基础的，由于外资零售企业一次性采购批量大，具有 全球性的议价能力，且实行直接从厂家采购、买断进货、定期结算、回购外销，因而能 获得极为优惠的商品进价；再加上其相对较少的人力成本、高效率的物流配送、尽量缩 减的广告宣传、偏离商业中心的商店选址和简单朴实的商场装修，使得其经营费用也相 当低。因此，外商的低价竞争是建立在全方位降低经营成本的基础上实施的，与我国前 些年商界刮起的“十点利”、“八点利”的那种纯粹在利润上做文章的降价竞争有着本质的 区别。 　　 　　然而，在对外资零售企业的价格进行全面、深入、细致的剖析后，就会发现其低价 策略的表现形式十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许 多商品的价格与国内零售企业并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何 在？原来，外资零售企业除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，更 重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超 的价格策略，实施完善的价格管理，这些均值得国内零售企业借鉴。 　　 　　先入为主努力营造价格低廉的第一印象先入为主是人们对一切事物形成第一印象的 一般规律，而第一印象一旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定式，产生 较长时间的持续效应。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，或是以 优质服务作为竞争优势，还是以时尚潮流作为竞争优势，要想把自己的定位准确告诉消 费者，必须在开业之初便着力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。 　　 　　外资零售企业在这方面十分重视，往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低， 给消费者造成一种十分“便宜”的印象，此后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费 者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。这种做法不同于国内零 售企业开业初的价格促销，国内企业往往大肆宣传开业时的让利促销，很容易在消费者 心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，完全起不到价格促销的长期效果。 　　 　　实行差别毛利率定价法 　　低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格。对不同商品采取差别毛 利率定位，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。被人们称为“价格最大 破坏者”的美国“超级市场之父”迈克尔-卡伦在创新一种零售业态的同时，也创新 了一种定价方法。他在商品定价时即采用了差别毛利率定价法，他的做法是：27％左右 的品种按进价出售，18％左右的品种在进价上加5％毛利出售，27％左右的品种在进价上 加成15％出售，剩下的28％的品种按进价加成20％出售，所有商品平均毛利率在9％左右 。目前，外资零售企业均采用这种定价策略，如一般食品杂货商品所加毛利率仅为5％至 6％，生鲜食品的毛利率为15％至16％，百货商品毛利率为15％至25％，它们的零售价格 大部分比其他商场低10％左右，一部分与其他商场持平，从而保证了商场的低价定位和 赢利水平。 　　 　　严格控制敏感商品价格水平 　　据有关调查资料表明，70％的消费者的购买决定是在商场作出的，而他们只对部分 商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往 是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，实行低价销售，可在 市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。外资零售企业十分注重控制“敏 感商品”的毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固 和发展市场。他们往往进行深入详细的调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高 盈利的商品范围，长期保持大约10％左右的敏感商品实施较低的定价政策，用这部分敏 感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90％左右的正常价格的商品销售，从而 达到以点带面，以小带大的促销目的。 　　 　　精心挑选“磁石”商品　常年不断进行特价促销 　　外资零售企业每隔一段时间都会搞一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是 价格促销，他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日 更是促销的大好时机，且常年不断，周期性循环，一方面吸引大量的顾客光临，同时持 续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。 　　 　　用来作为特价的商品也叫“磁石”商品，主要由两种类型商品组成：一类是低值易耗 、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特价商品消费者经常购买，价格耳 熟能详，又便于比较，往往成为外资零售企业价格特别低廉的标志性商品；另一类是消 费者购买频率不高，周转较慢，在价格刺激下偶而购买的商品，这类商品主要是为了引 发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。 　　 　　采用多种促销降价策略　不断变化价格注意点 　　外资零售企业除了直接采用降价促销方式外，还特别擅长运用攻心战术，实施心理 价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。如商场内商品价格每每标为8、9等所谓“神奇 数字”，使消费者一方面产生吉利的好感，另一方面对价格产生一种错觉。某种商品定价 为29元，消费者会认为只是20多元而非30元，便宜一个价位，无形中刺激了消费者购买 欲望。又如，外资零售企业还经营在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂热购买活 动，如限定下午4时至6时面包1个1元。这种活动以价格为诉求重点，利用消费者贪小便 宜的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品。不同的包装和商品分量也常用作辅 助价格促销，例如某种品牌的奶粉为500克装，定价为9．30元，又推出一种450克装的产 品，定价为8．5元，后者一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格，尽 管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引消费者注意。 　　 　　此外，外资零售企业还经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送一、优惠 券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为消费者所接受。 　　 　　将低价促销策略与其他促销策略联合使用，增强促销效果外资零售企业在实施低价 策略时，往往会将其与其他促销手段结合起来运用，如充分利用店内POP广告、堆头陈列 等方法营造商品价格低廉的卖场气氛。他们尤为重视特价品的陈列，将最吸引人的特价 品放置在商场入口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完 商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促 使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的 真正原因。 　　 　　在营造卖场气氛上，一些外资企业几乎到了“草木皆兵”的地步，卖场内到处贴有不 同颜色的POP标志，显示某种商品以特价出售，以唤起消费者的购买欲。遇到圣诞节、元 旦、春节等大节日，更是张灯结彩，大肆宣传，大幅度降价，将价格促销策略发挥到了 极致，显示出其游刃有余的娴熟促销技巧。 武汉中商百货的本土化营销战略 　　２０００年，黄冈中商百货开业的那一天，员工们将一箱箱的可口可乐摆在促销地 点，等待顾客来免费拿取。但当天的结果让中商各级营销人员大吃一惊：来领可乐的顾 客根本不像他们想象的那样蜂拥而至，冷落的场面让中商百货连锁公司总经理李鸽珍对 此营销举措作出一个评语：“很失败！” 　　地方性失败 　　李鸽珍道出他们当时的惊讶原因：尽管已经考虑到了营销本土化的因素，但中商百 货从总部到分店都没有对可口可乐的吸引力产生怀疑，或者说：一旦可口可乐这个强势 品牌成为营销活动的中心，营销策划者们就认为本次活动能拉来大批顾客。而且以往经 验已经证明，例如在武汉，中商在门口派发可口可乐，其热闹的场面“甚至需要经警出面 维持秩序”，武汉三镇都大受震动。另外，中商曾在另一地方分店模仿武汉总店搞“人体 艺术彩绘秀”（本案例详见后文），大获成功，这也增加了策划者的信心。 　　那么，是什么问题直接导致了该次营销的失败呢？ 　　根据在武汉的实施方案，黄冈中商百货的营销部选择了当地的“市民报纸”，刊登了 广告，说某日中商百货开店大庆，凡剪下该报页脚报花的市民，可凭此去中商百货门口 领取免费可乐。李鸽珍说，问题就出在这里了。黄冈尽管地处新建的京九铁路线上的中 段要地，但这里本是革命老区，农业人口居多，城镇中人口的农村背景也很深，而且经 济的初步发展并没能迅速提高当地的人均可支配收入，因而影响到文化产业的提升，尤 其是具有现代气质的文化产业。报纸就是一例。 　　黄冈当地报纸虽然表面上发行量不小，但办报水平绝没有达到真正的“市民”程度， 只是在机构订阅上占优势。而市民这一边呢，第一是觉得报纸不好看；第二，按照市场 调研人员的话说：黄冈市民尚未养成经常消费并阅读报纸的习惯，甚至大部分人的生活 水平也没达到每天买报的层次——他们最大的娱乐是凑足钱，买台电视，晚上舒舒服服地 躺在床上观看那些轻松的节目。在这种情况下，报纸甚至到不了大多数黄冈居民手中， 他们又能到哪里去剪报花换可口可乐？ 　　另外，我们发现，许多公司的营销人员都会犯的一个毛病是：有了强势品牌的参与 ，其光芒就会很容易地闪耀在营销策划案的主要位置上，因此遮住了其他细节。但在上 述失败后，中商的营销人才认识到，强势品牌的光芒未必能照到任何地方。李鸽珍说： 作为后发的一个地级市，黄冈人对可口可乐的品牌认知都是一件很可怀疑的事，更何况 品牌认同。“这里的消费意识也是需要培养的。” 　　“本土化”总结 　　在中商的事后总结中写道：一个地区的百货店必须要能反映一个地区的生活水平， 必须要能担当起“都市橱窗”的角色，这一点是由百货的业态特征所决定的——它的货色必 须足，档次也必须全。也正是因为这一点，发展百货异地连锁，远比发展以主要经营日 用食品等通用商品的超市连锁难得多，风险也大得多。目前，不少百货业的同行在实施 异地连锁扩张时纷纷受挫，我们认为，“水土不服”无不是其中的一大重要原因。实际上 ，实施本土化战略也是实行专业化管理的需要。 　　基于这种认识，中商百货在异地连锁中导入了本土化运作的经营战略，这包含四个 方面的内容： 　　１．连锁分店营业基础——经营定位本土化 　　我们认为，商场的市场定位不必拘泥于某种格式，只要合乎当地消费潮流就行。 　　例如，我们在发展沙市店时，外界普遍认为沙市是一个二级城市（甚至后来成为荆 州市的一个区），消费力和消费层次都一般。但凭借我们的实际接触，发现这里的情况 很不错，当地市民的消费观念比较超前，对金盾、船王等知名品牌认知度较强，并且， 喜好在大型商场里购买日用食品和家电。 　　其实沙市的市场好是有历史的，它在湖北一向被称为“小上海”。这里的轻工业相当 发达，像日化、纺织品等产品，在中南地区，乃至整个中国，都很有名（例如活力２８ ）。在历史上，曾不断有大批上海企业迁到沙市，致使这里的上海人也很多——他们的消 费观念拉动了其他市民，因此可以说沙市的消费力局面非常好。用一句俗语：“沙市人的 穿戴都非常洋气。” 　　这对于连锁经营来说是一个值得挖掘的独特现象：沙市的消费观念相对于其周边地 区来说是超前的，在我们商业人士看来，这个市场仅次于武汉。 　　于是，我们就把沙市店按“一体两翼”（即以穿着为主体，以家电和超市为两翼）的 模式、高∶中∶低＝２∶４∶４的档次进行构架，较成功地适合了当地的消费特征，使沙市 店发展成为当地江汉平原的“五连冠”。 　　２．商品采购本土化 　　商品采购的本土化直接决定了连锁门店的市场能力。在这一点上，中商百货所采取 的总部授权采购（指对有着鲜活要求、价小的商品如食品、生鲜等总部授权到各门店自 行采...
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