在规范中走向双赢
在规范中走向双赢 企业给经销商产品的出厂价是每吨70000元，而返利则高达50000元。 　　某企业把产品的出厂价定得很低，给经销商所有的优惠和支持都包含在低廉的价格 中了。年底经销商向厂家要年终返利和奖励，厂长说，我们出厂价很低，你已经赚到钱 了。但经销商认为，其他厂家都给返利，你为何不给？明年我们不卖你的产品。 　　某企业在召开经销商会议时，向经销商宣布一个业务政策，经销商不愿签合同。总 经理意识到给经销商的政策不优惠，马上修改销售政策。新的销售政策出台后，经销商 争先恐后地抢签合同，这时总经理又意识到政策太优惠了，宣布政策作废，重新出台新 的销售政策。 　　这些例子说明，企业在制定经销商的业务政策方面还有许多问题值得探讨。一个好 的销售政策就好像企业为经销商安上了发动机、为销售工作安上了助推器和控制阀，从 而确保销售工作顺利、健康地进行。因此，厂家如何对经销商制定一个好的销售政策， 成为企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。 　　我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商最大限 度地销售产品为目的的政策。这种政策在产品进入市场的初期，对鼓励经销商扩大销售 量有重要作用，但随之就会出现问题。 　　企业在制定销售政策时，首先要明确指导思想： 　　1.企业是要销售量还是要市场？有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售 量，为了能够实现这一目的，企业就以“利”来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销 售量做大了，但销售量的质量不高；窜货和降价倾销严重、市场占有率不高、销售费用 居高不下，销售量上去了但市场乱了，结果又影响了销售量的进一步提高。从实际情况 看，这一政策对提高销售量是有用的，但企业想做大市场、做大规模时，就产生了许多 问题。 　　2.把产品销售出去是谁的事？一些企业认为我把产品卖给经销商，销售工作就结束 了，经销商如何再把产品卖出去那是他的事，因此企业的销售政策除了返利就没有其他 内容。有的企业认为销售是自己的事，因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销 商搞好销售。 　　3.企业是要大客户还是好客户？不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为 目的，以返利为手段的销售政策培养出了大客户，但大客户未必就是好客户。企业不仅 需要能卖产品的客户，更需要忠诚于企业的好客户。 　　具体应注意以下问题： 　 一、双赢销售理念 　 　　企业在制定销售政策时，首先要树立双赢理念，即要正确处理厂家与经销商之间的 关系。厂家和经销商之间的关系有以下四种： 　　1.厂家赢—经销商输。厂家只考虑自己如何获利，根本不考虑经销商的利益。 　　2.经销商赢—厂家输。经销商只关心自己如何赚钱，根本不考虑厂家的利益。 　　3.厂家输—经销商输，即双输。由于厂家和经销商都在考虑怎么从对方的手中多拿一 点，从不考虑自己能为对方做些什么，结果双方两败俱伤。 　　4.厂家赢—经销商赢，即双赢。厂家和经销商团结起来，共同做市场、做销售。 　　双赢就是企业帮助经销商得到他们想要的东西，然后，厂家也从经销商那里得到自 己想要的东西。厂家为经销商着想，实践自己对经销商的承诺，履行自己的责任。这样 经销商满意了，就会让厂家也满意。在一次成功的销售活动中，没有败者，只有胜者。 　　然而，许多厂家和经销商实行的是赢—输观念。双方都想从对方身上索取更多的利益 ，把市场看成是角斗场，双方都在努力地打倒对方，以便自己能赢。 　　从厂家的角度来讲，许多企业和业务员只希望经销商能够更多更快地将产品销售出 去，却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题，给经销商造 成风险。如：厂家产品的质量存在问题，给经销商造成人力、物力、财力方面的损失； 有些厂家不善于控制货流和价格，致使个别经销商窜货或降价倾销，“掠夺”其他经销商 的市场；厂家供货不及时，致使经销商投入浪费；厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广 告费、奖金等；一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时，却千方百计地推卸 责任，服务不到位，等等。 　　优秀企业早已认识到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富的理念 。可口可乐向麦当劳提供操作方便、不占空间的汽水机，并经常主动策划一些促销活动 或公益活动，吸引消费者上门。在麦当劳每次的促销活动里，可口可乐公司都扮演着相 当重要的角色。在台湾，可口可乐与一些大饭店合作，只要开席在20桌以上，就免费招 待可口可乐和雪碧，并在杂志媒体上定期刊登“每月推荐餐厅”。超市开业，可口可乐罐 装车到场助阵，并配合特价促销。可口可乐免费为学校小卖部设计制作明亮醒目的可口 可乐看板，使小卖部焕然一新。此外，还赞助各种学校活动，如运动会，既与学校生活 紧密结合，又可达到广告促销的目的。 　　双汇公司提出要与商家共同“营造命运共同体”。董事长万隆说得好：双汇公司与经 销商，干，则齐心协力；胜，则举杯同庆。 　　从本质上讲，厂家与经销商分属于不同的利益主体，厂商双方在目标、观点和要求 等方面存在着矛盾，如厂家希望有一个稳定的市场，而一些经销商却低价抛货走量，扰 乱了市场秩序；厂家希望薄利多销，而经销商的原则则是量少利厚，追求高利润率；厂 家给经销商提供促销赠品以吸引消费者，而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利 润补贴，将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级客户，很难如厂家所愿用在终端消费 上；厂家希望提高铺货率，但经销商考虑到货款回收等风险，产品铺点数很难达到厂家 的要求，特别是对前途未卜的新产品，经销商更难以大规模铺货；厂家希望产品出现在 更多的商店，摆放在最好的位置，这项工作需要有人长期认真地去做，但经销商的销售 代表一般只负责系列产品的订单与收款，终端的理货很难顾及；厂家希望经销商提高竞 争能力，而经销商不愿意为此投入，此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不 畅等低效率管理现象也让厂家失望；厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重 要，而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存，为解决这个问题，厂家不得不提高经销 商的佣金；大多数经销商希望多进一些不同品种、价格的产品，厂家无法通过合法手段 禁止经销商同时推销竞争对手的产品，为此，厂家常常要给经销商一些折扣，鼓励多进 自己的货，并专售自己的产品；由于市场的多变，现有的经销商常常跟不上形势，一旦 经销商被证明无法完成规定的销售任务，厂家就会增加经销商或是撤换原来的经销商， 这就造成厂家与经销商之间的矛盾，如此等等。对于这些问题，企业如果不能给予一个 很好的政策，就会影响销售。 　 二、了解经销商的要求 　 　　为调动经销商的积极性，在制定对经销商的业务政策时，厂家要了解经销商的购买 动机。市场营销的中心思想就是“了解客户的需求，然后努力满足他”。经销商追求利润 是正常的，关键是大多数经销商认同的是稳中有赚。如果产品经销差价很高但销量不好 或不能长期保证销量，经销商同样没有积极性。具体来说，经销商关心的问题如下： 　　1.经营利润率； 　　2.商品具有吸引力，包括商品的价值、产品的知名度、畅销程度、品种齐全、时兴 、流行、廉价供应、优先权； 　　3.产品档次符合经销商的要求； 　　4.技术上可靠的产品（没有商人愿意当试验品）； 　　5.尽可能不让客户没有购货就走，即备齐所有需求的商品； 　　6.吸引购买力强的消费者； 　　7.重新赢得被夺走的客户； 　　8.保持老客户； 　　9.赢得新客户； 　　10.认识市场空白，并从中获利；　 　　11.因势利导，利用旺季的兴隆给自己带来收益； 　　12.价格和折扣； 　　13.广告支持； 　　14.促销活动； 　　15.有没有最低订货限额； 　　16.资金需求和付款条件； 　　17.售后服务； 　　18.及时送货能力； 　　19.对投诉的处理，不因索赔而恼火；由于厂家的合作而不必消耗、分散太多的精力 ； 　　20.厂家是否允许退货与换货； 　　21.厂家能否及时提供市场和产品信息； 　　22.竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位 ）； 　　23.与经销商的客情关系； 　　24.双方是否容易接近和沟通； 　　25.厂家是否诚实可靠； 　　26.厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度； 　　27.订货程序的复杂程度； 　　28.厂家的市场控制力； 　　29.厂家的长期承诺； 　　30.是否提供多种奖励措施； 　　31.厂家提供的销售建议； 　　32.厂家提供的销售培训；等等。 　 三、企业制定的销售政策的内容 　 　　北京东方战略企业营销策划有限公司总经理刘永炬先生认为，企业销售政策内容应 包括以下方面： 　　1.对客户的宣传教育 　　产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料，强调 产品与竞品的差异性和优势，加强经销商对产品的了解，刺激经销商的销售欲望。 　　企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和 近期的销售计划，增强经销商对企业的信心，使之产生与企业长期合作的欲望。 　　市场状况。全面分析市场环境（社会、经济、竞争和政府），介绍需求与供给的现 状，预测产品的市场发展趋势，强调本企业的优势，进一步加强经销商对产品和企业的 信心。 　　销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策：价格政策、促销政策及其活动 安排、地域划分、职级授权和推广计划等，其中推广计划直接体现着企业对经销商的支 持程度，是重点中的重点。推广计划主要包括：广告宣传计划、广告宣传方式、广告宣 传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况与市场收效等。 　　销售政策关系到经销商的切身利益，在介绍过程中，必须站在经销商的角度去看待 问题，真正协助经销商共同开拓市场。 　　2.厂家对经销商的服务支持 　　销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管 理、经营管理等方面的知识培训，以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。 　　产品管理。包括： 　　产品的物流管理：协助经销商进行合理的计划和运输安排，以加速产品的周转过程 。 　　产品的退换管理：首先与经销商分析产品退换的原因，并安排适当的退换工作，同 时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明，重新获得经销商的满意度。 　　产品的库存管理：协助经销商制定合理的存货计划，并安排适当的进、出货计划， 以加速产品的流转。 　　3.广告宣传 　　联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时，一方面要协助 经销商开展宣传工作，参与其整个的运作过程，帮助经销商确定主题和形式，安排详细 的程序、步骤，并参与其具体的实施过程等；另一方面，把握经销商的宣传方向，保持 其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。 　　提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具， 如：展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等，并说明其使用方法或具体内 容等。 　　4.技术服务 　　编制技术手册。安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、运输和保 管技术知识等。 　　安排专业技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员走访或电话 拜访等，对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询，即由业务员拜访客户时回馈信 息，或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务。 　　5.协同销售 　　对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级通路开拓市场，发展其下游的经销网络 ，可以迅速提高产品的销售量，实现产品的市场扩张。 　　6.公共关系 　　发展个人友情关系。制定定期拜访制度，鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情 关系，实现与竞品在人情上的优势。但此时企业应制定政策，以防止业务员因私欲而与 某些分销商进行不正当的交易。 　　建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导与 维修、市场信息等内容进行沟通，并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣 传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。 　　实施对经销商的激励。根据企业的价格政策或促销政策，安排人员实施对经销商的 激励。如发放奖品和礼品，组织旅游参观活动等。 　　处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。
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