圣诞节的买卖
圣诞节的买卖 文/本刊记者　刘蔚　 王卓　崔艳 　　不 久前，《福布斯》载文说，摩托罗拉公司今年可能无法在圣诞购物季节之前推出自己的全 部新款手机，这将给摩托罗拉带来２．３４到２．６亿美元的销售损失。对摩托罗拉来 说，这将是一个极大的挑战。在西方国家，零售行业４０％以上的销售额和６０％以上 的净利润都集中在“圣诞购物季节”，手机、数码相机等高科技产品３０％以上的销售额 也集中于此。难怪很多西方经济学家大呼：“温情脉脉的圣诞节对于商家来说，是一个‘ 生存还是死亡’的时期！”怎样在诱人的圣诞节蛋糕中分到最大、最甜的那一块？一张张 温馨的圣诞贺卡，将贺曼公司“邮”进世界５００强，成为圣诞老人为商家送来的最甜蜜 的礼物。然而在今天，圣诞节早已不仅仅是西方的节日了。无论意识形态的差异多么巨 大，在中国，许许多多对圣诞意义懵懵懂懂的小老板，却成为了全世界的“圣诞老人”， 全球７０％的礼品都是“中国制造”。众商家“吹吹打打”、“巧立名目”，为追求时尚自由 的青年人打造着他们自己的圣诞节，２／３的大城市年轻人在圣诞夜晚狂欢—— 这是一个“物质之夜”。但是，浙江义乌的中小企业，用中国制造的圣诞树装点了美国白 宫，却因为受到规模和管理理念的影响，无力自主开发国内市场。《远东经济评论》的《中 国精英调查》显示，中国精英阶层的消费行为日渐西化、消费能力日趋增强。认真研究西 方圣诞风俗，营造完整圣诞风景，将为商家们烘烤出最美味的圣诞蛋糕。 Ⅰ. 诱人的蛋糕 　　美国人的圣诞节礼品比较实用，服装和家居饰品是２００１年最受美国人欢迎的圣 诞礼物，其后是PDA、MP３、手机、视频游戏机、数码相机等电子消费品以及书籍、镭射 碟片和电子游戏。外形精美、又能反映个性的手工制品和日用品近年来受到青睐。 　　 　　西方圣诞市场大观 ■ 文/ 王卓 　　每 年感恩节到圣诞节之间的五个星期，在西方国家被称为“圣诞购物季节”（Chris tmasShopping Season）。西方消费者拿着刚到手的年薪、奖金和退税等，排着长队购买 圣诞节家庭装饰品、送给亲友的礼物、食品，以及一些价格较贵、平时不常购买的商品 。对于商家来讲，一场盛宴开始了。 圣诞节蛋糕到底有多大？ 　　根据美国零售联盟（National Retailer Federation）长期跟踪调查，平均每个美 国家庭在圣诞节期间的购物预算2001年为828美元，2002年为840美元。但是实际上，美 国家庭的圣诞购物大约超过了预算的20%，2002年美国家庭的圣诞购物季节实际花费为1 008美元。按照美国劳工统计局的数据，美国共有1亿400万家庭，那么2002年美国家庭在 圣诞节期间购物花费约为1400亿美元到1600亿美元。这个数字还不包括与圣诞节相关的 交通、娱乐等市场。英国、德国、法国、澳大利亚等基督教国家的圣诞节市场同样非常 惊人。 　　每年，沃尔玛、西尔斯、梅西等各大零售连锁公司40%以上的销售额和60%到70%的净 利润都集中在“圣诞购物季节”，而特种食品连锁店HickoryFarms Inc.在圣诞节期间的销 售额竟然达到了年销售额的80%左右。 　　其中，圣诞节礼品市场是西方圣诞节蛋糕中最大的一块！美国Unity Marketing咨询 公司从1999年以来对美国消费者进行了跟踪调查。调查发现，96%的美国成年人在圣诞节 期间至少购买一份礼物，消费者平均年龄为39岁，年龄在25至54岁之间的顾客人数占60 %，是构成美国社会最重要、最主流的群体。 　　2002年全球传统圣诞礼品和玩具市场超过了300亿美元。其中，视频游戏机成了孩子 们的最爱，自2001年圣诞节以来，发展十分迅猛，2002年销量突破了300万台，它成为未 来圣诞节最赚钱、拼抢最激烈的行当之一。 　　一些不起眼的小东西也在圣诞节大放异彩。据UnityMarketing统计显示，2002年， 美国圣诞家庭装饰用品（包括圣诞树上的彩灯、彩条、彩球等）市场总值就达64亿美元 。在美国的1亿400万户家庭中，有2300万户家庭虽然前一年买了很多装饰用品，但是每 年都会购买新的圣诞装饰用品。自1996年以来，美国的蜡烛销量以每年15%~20%的速度递 增，70%的家庭在圣诞节前会购买蜡烛。2002年圣诞节，美国蜡烛市场约为7.35亿美元。 西方人圣诞节送什么？ 　　在西方基督教国家，圣诞节和中国的春节一样，既是全家团聚的节日，也是亲朋好 友之间、同事客户之间互相联络感情的节日，因此，选购一件称心的圣诞礼品是他们一 年中很重要的一件事。 　　西方消费者送什么礼呢？让我们看看美国CEO们的购物袋： 　　美国蓝色航空公司CEO大卫·尼德曼是9个孩子的父亲，他说“我会给孩子们买玩具赛 车和远程遥控车。” 　　城市漫游公司的CEO山姆·基尔兰德说，“我也不知道给太太买什么样的圣诞礼物好。 但我一般会买一些电器，前年，我送给她了一台数码相机，去年，我给她买了一部手机 。” 　　美国第二大零售商店西尔斯CEO艾伦·拉希表示，他的购物清单上有高级彩电、给儿 子买的视频游戏机和一些衣服。 　　可口可乐公司CEO道格拉斯·戴夫特说，他会给一岁的小孙子买一个玩具汽车和一些 充气的动物玩具。 　　网上银行ING的CEO阿卡地·卡尔曼说：“我会给太太买一些罐子和锅，并在每个里面 都放进去一枝玫瑰花。” 　　美国人的圣诞节礼品比较实用。美国零售协会的一项调查结果显示，服装和家居饰 品是2001年最受美国人欢迎的圣诞节礼物，其后是电子消费品、书籍、镭射碟片和电子 游戏。 　　在美国一次圣诞节礼品调查中，PDA、MP3、手机、视频游戏机、数码相机被列为年 轻人中最热门的礼品，约有三分之一左右35岁以下的高收入者（年收入超过5万美元）希 望购买此类产品作为送给家人和朋友的圣诞礼物。近年来，美国消费者越来越青睐那些 外形精致美观、又能反映自己独特个性的手工制品和日用品。其中，个性化设计的圣诞 树装饰、首饰、发饰、皮具、家庭用品等产品销路很畅。这两年，哈利波特相关产品和 玩具熊都是非常受孩子们欢迎的圣诞礼品。 　　欧洲人喜爱的圣诞节礼品与美国人相比，更加传统和典雅。2000年，在德国做的一 项圣诞节礼品调查显示，最受德国女性欢迎的圣诞节礼品是香水和化妆品，而最受德国 男性欢迎的圣诞节礼品是珠宝和手表。 ２００３年，美国圣诞市场更加诱人 　　 2001年圣诞节，受到“9·11”和经济衰退的影响，美国人的购买能力大大下降。虽然在20 01年10月经济衰退到达谷底后，美国经济开始复苏，但两年多来，美国的失业率长期持 续攀升并居高不下，今年6月份高峰时达到了6.4%，因此，个人消费开支增长缓慢。 　　但最近几个月，美国就业人数已连续3个月出现净增长，10月份，就业人数出现了1 2.6万人的大幅增长，10月份的失业率也已降至6%。美国经济已开始了稳定而强劲的复苏 ，初步估计第三季度美国经济的增长速度高达7.2%，为1984年以来的最快增速，与上半 年两个季度1.4%和3.3%的增速形成明显对比。 　　而个人消费开支则是第三季度美国经济增长的主要动力，猛升了6.6%，大大高于上 半年两个季度的增幅2%和3.8%。 　　看来，随着钱包的充裕和就业的稳定，美国人又准备为圣诞节疯狂买单了。 　　中国是美国圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商品的主要生产地之一，而中国大城 市中２／３的年轻人会在圣诞节交换礼品、聚会、看电影或者外出吃饭。 　　出口、内销两旺 　中国圣诞市场商机无限 ■文/ 刘蔚 世界圣诞礼品中国造 　　 在美国，圣诞节最高兴的莫过于孩子们，这是他们收到各种玩具的日子。不过，中国广 东、浙江一带的中小企业肯定比美国的孩子们笑得更开心，因为美国进口的玩具中70%来 自中国。 　　根据中国海关总署的统计，2002年中国总共出口了超过14亿美元与圣诞节相关的小 商品，其中一半以上都出口到了美国。这个数据里面还不包括每年出口额为150亿美元的 玩具商品。中国是美国市场上人造圣诞树、彩球等圣诞装饰用品和圣诞小礼品等应节商 品的主要生产地之一。广东和浙江是中国轻工、工艺品出口额最大的两个省（合计占20 02年中国轻工工艺品出口的57.1%），其中浙江小城义乌是世界上最大的小商品生产地和 批发市场。 中国人民需要圣诞节 　　 圣诞歌曲《JingleBell》在中国是很多人从小就耳熟能详，能跟着哼唱的，但是中国 人开始过圣诞节却是近几年的事情。 　　义乌市场上的大部分圣诞商品都要销往国外，但是从近些年开始，越来越多的圣诞 商品不再用于出口。中国各大城市对节日装饰品的需求量似乎正在逐年增加。在北京， 几乎所有的树上都缠上了彩灯盛衣，而过去，只有饭店门前才会装饰彩灯。各种建筑物 门前的节日招贴画越来越多，而圣诞树和圣诞老人也都摆上了商店的柜台。 　　《中国市场经济新闻》2001年一项调查显示，96%的中国大城市居民听说过圣诞节，尽 管他们中只有9%的人完全明白圣诞节的宗教意义，不过有近1/3的城市居民说他们会以各 种不同形式庆祝圣诞节，而有2/3的年轻人说自己在圣诞节期间会交换礼品、举办聚会或 者看电影、外出吃饭。一些高级白领利用圣诞这个机会，携带专为圣诞节印制好的名片 ，出入社交场所，进行公关。新浪网2002年进行的民意调查显示，大部分人认为圣诞节 对于他们来说就是一种放松方式和时尚生活方式，甚至有人喊出了“12月我们不过圣诞节 还能干什么？”的口号。 　　本刊与《中青在线》共同做了一个有关圣诞节的调查，50%的被调查者表示，今年圣诞 节期间他们的花费将超过1000元。工艺品（29%）、鲜花（23%）、汽车（11%）都是被调 查者心目中理想的圣诞节礼品。 观点：中国圣诞节消费特征与商家对策 中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。 ■文/ 王琪延　郝志敏 　　圣诞节，这个西方社会一年中最重要的日子，已经成为当代中国都市居民尤其是青 年人的节日。在欧美各国，圣诞节前后是市场的销售旺季，圣诞节消费可以说是市场冷 热的“温度计”。在我国，圣诞节消费也已成为消费市场的新亮点，并有进一步走强的趋 势。 一、“西风压倒东风”，圣诞节为何来势渐猛 　　 近年来，以圣诞节为主打的洋节攻势越来越猛，而中国传统节日相对于洋节则越来越冷 清。特别是在北京、上海、广州这样的大城市，年轻人一提到过圣诞就眉飞色舞，而传 统的农历春节却越来越觉得“老一套、单调、冷清、越过越没意思……” 　　圣诞节之所以会如此咄咄逼人，有其特定的原因： １．生活水平提高了，人们需要享受的理由。 　　越来越多的中国人过圣诞节，是国家经济发展和居民生活水平提高的象征。经济越 发达，居民的物质基础就越雄厚，对闲暇的追求也就越强，要求的假期和节日就越多， 因为人们需要一个享受生活、放松自己的理由。 ２．国家开放，传统文化受到冲击。 　　中国的对外开放程度越来越高，大量的欧美跨国公司进入中国，为数众多的西方人 到中国工作和旅游，西方的很多传统习惯被更为广泛的带入并产生深远影响。 　　圣诞节在中国日渐盛行，经济也是一个重要影响因素。在中国这样一个根本没有基 督教传统的国家，圣诞节这么风靡，西方的经济、文化的相对强势起了微妙的作用。 　　中国已经加入WTO，西方商业文化附着在商品上汹涌袭来，在让中国人的生活方式进 一步丰富的同时，中国老百姓心中的传统文化也要受到冲击。 ３．追求自我，青年人为自己过圣诞。 　　春节是中国人习惯了的重温亲情的时间，讲的是团聚；“十一”、“五一”是奢侈的休 息时间，居民只想着举家出游，或干脆睡懒觉养精神；而对于圣诞节为代表的洋节，中 国的都市居民尤其是青年人模糊了它原有的意义，已经把它变成了聚会、疯狂、开心、 狂欢的盛宴了。 　　如果从民俗学的角度上说，中国的传统节日更强调团圆，因此对于很多青年人来说 反倒显得是一种负担，而西方的节日大多带有狂欢的色彩，圣诞节更像是为自己过的。 对于崇尚个性、追求时尚的青年人来说，洋节日更加能够张扬一种自由的心情。 ４．节日造势，商家挥舞运作魔棒。 　　中国人对洋节的热衷并非简单的“崇洋”心理，这里面有商业运作的“魔力”。 　　发达国家对节日市场的运作相当成熟，在输出节日商品的同时，也随之输出了他们 的文化。他们对商业机会的敏感度及各种促销手段，使其在节日的“造势”上十分高效。 每个节日都成为商家大展身手的舞台。 　　商家和媒体从各方面推波助澜的宣传攻势引领了普通大众对节日的幻想和渴望，从 而产生出波澜壮阔的圣诞节大军。事实上，圣诞经济已经成为了假日经济的一部分。像 现在的国庆黄金周，民众本来不一定非要出去旅游，但当大环境提供了这样一种可行条 件，媒体和商家又做好一个“美丽的”陷阱后，民众就不得不往里面跳了。 二、...
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