圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路[1]
圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路 前 言 银龙腾盛世，金蛇舞春风。又到了新年旧岁、世纪交接的十字路口，通过二年来与 圣得西的默契合作，我们对贵公司有了较为深入的了解。 2000年圣得西品牌的营销推广，总体而言是成功而卓有成效的。这得力于圣得西高 层在广告投入的大气魄与超出对手的高额度，使圣得西在2000年湘派服饰市场上呈现出 一种良好的品牌势态。 作为圣得西品牌2000年度广告代理公司，并有志于成为圣得西品牌营销外脑的我们 ，为了更好的服务于贵公司，服务于圣得西的品牌成长。特于近期组织了专门的“圣得西 工作小组”（在本公司策划总监的带领下，由1名策划师、2名市调人员和AE组成），通过 总结一年来的圣得西推广分析，圣得西市场调研报告的资料数据；并在长沙、常德、湘 潭等部分地市专业开展为期十三天的市场调研工作；本着严肃、认真、科学的态度，先 后组织了五次项目研讨会议；特就圣得西品牌推广现状与得失，及今后的品牌推广策略 与具体实施步骤提出了一系列看法与建议，并分别撰写成文，希望对贵公司的营销方略 有所助益。 本次《圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路》便是我们将向贵公司提交的系 列文案中的第一个方案。本文的内容架构表如下： 本文的内容、资料，由于角度的不同，时间的仓促可能有不尽详实，或者难免发生 偏差的地方，贵公司领导予以批评指正，但他山之石，可以攻玉。希望通过就圣得西品 牌营销问题的探讨与沟通，能够增进相互之间的了解与交流。充分利用我们彼此之间的 专业优势，资料互补。以更为紧密联系的合作方式，为圣得西的品牌成长，创造最有利 的环境。 一、市场状况分析 2000年，长沙服装市场消费日益成熟，品牌越来越多，整个市场也竞争日益激 烈。市场行情处于低迷状态，与99年相较，总额虽有一定增长，但增长幅度不大。 其主要原因： 1. 消费者的购买力下降，经济持续不景气，工人继续下岗，失业的人增多，整个 城市的消费能力有所下降。 2. 商业中心枢纽“五一路”的工程的建设，造成交通的不方便，影响了春秋的季节 消费。 3. 冬天保暖内衣的冲击，消费者对秋裤的使用率提高，冬裤的需求减少。 就长沙裤装市场来说，天剑、远东属于品牌第一集团，占据大部分市场份额， 其强势地位在短期内可能难以动摇。原因在于他们做为本土名牌，进入该市场的时 间比较长，有较高的知名度和一定美誉度，拥有一批固定消费群。但2000年它们的 销量有一定程度的下降，特别是天剑，由于进驻西服行业，推广力度分散，影响到 了整体销售。九牧王作为裤装品牌第二集团之一，其发展潜力不可低估。它凭借优 质的面料、精良的工艺、富有艺术的营销战略，赢得了一批忠诚消费者。使其销售 持续上升，市场拓展潜力不小，堪称裤装市场一支生力军。豪雕、婷舒、黑波、忘 不了等品牌第三集团实力也不可小觑，各自挤占了部分市场份额。其营销手法也各 具特色，如豪雕裤装常年促销“换季打折”、“买一送一”、婷舒品种齐全（尺寸、颜 色）加上低价位等。 圣得西作为品牌第二集团的领头羊，2000年取得一定的成绩。在市场低迷的情 况下，圣得西都保持了较高幅度的增长，其主要原因在于： 1. 广告有效性 a) 有效的高强度的广告宣传，提升了品牌的知名度； b) 富有高品味广告片，提升品牌的形象； c) 到位的广告诉求“关爱他人，善待自己”，“谁说西服束缚个性，谁说西服没有 情感”叩击了消费者的心； 2. 针对性的公关活动与促销活动（“奥运竞猜”，“冬日暖阳”）；使圣得西的品 牌影响力在长沙市大幅度的提升。 3. 地市级的推广做得比较好，特别是常德，应该继续保持。 4. 裤装保持较高幅度的增长。 但在长沙市场圣得西裤装与天剑、远东两大本土强势品牌相比仍有一段差距， 欲在近两年内赶超他们的难度较大，除非解决好面料问题——阻碍圣得西前进的一大 绊脚石；圣得西想要保持良好的增长势头，取得市场地位的提升，仍是难上加难的 。潜在竞争对手九牧王是圣得西的又一大严重威胁，圣得西在以后的营销策略需把 九牧王作为一个重点的研究对象。 2001年圣得西市场推广必须以西裤为主、西服为辅。充分利用圣得西裤装已有 的较高知名度与一定的美誉度，较强的品牌亲和力等种种有利条件，与竞争对手一 争长短。通过良好的品牌打造与品牌营销，持续扩大市场份额的同时，带动西服等 其它产品的发展。 而圣得西西服正处于发展初期阶段，圣得西西服的品牌价值还远远不及国际、 国内的一些品牌，他们凭着高品质面料和精湛的工艺，以及强大的品牌优势，占据 极大部分市场份额。以圣得西西服目前所处的地位还难与之抗衡必须采取避实就虚 的策略,把省内的一些本土品牌,如天剑西服、超世洋服做为主要的市场突破口，从 它们那里抢占部分市场份额。 2001年圣得西推广区域应以长沙市为主，其它地级市为辅。长沙市场是圣得西 湖南销售区的一个薄弱环节，而长沙恰恰是消费能力极强的城市，特别是中高档品 牌其市场容量占全省的三分之一强。其消费表率的暗示作用对地市的影响力更是不 容忽视，历来是商家的必争之地。又由于长、株、潭一体化过程的加速，融城后城 市规模、级别的增加，将为服装市场提供一个新的增长区，市场容量将进一步扩大 。 另外，随着中国入关，洋货必将会对长沙市场形成一定冲击，它们携其先进的 营销模式，过硬的产品质量，完善的售后服务，优秀的技术市场的管理模式，将成 为市场的第三种势力，所以圣得西必须在产品质量和整合营销上进一步加强，做到 未雨绸缪，防患于未然。 下面以传统营销中4P的方式对圣得西2000年品牌推广的得失进行阐述分析，同 时就2001年品牌推广提出一些我们的建议。 二、营销诊断 2000年圣得西取得较好成绩，得力于卓有成效的广告推广。但由于圣得西“粗 犷式”推广方式，在产品品质、品牌定位、通路、促销等方面缺乏精耕细作，影响 了品牌的进一步提升，所以下面根据消费者的消费特征和竞争品牌竞争策略对圣得 西4P进行分析。 1. 消费层分析（见下表） 1 消费层分析（以西裤为例） |影响因素 |品牌形象 |面料 |价格 |颜色 |裤型 |做工 |售后服务| |注重程度 |A |A |B |B |C |B |D | （注：注重A，比较注重B，一般C，不注重D） 图（一） 消费者购买因素关心程度表 据上表分析，影响男士选择裤装的核心要素为“品牌形象”与“面料”。 在品牌相当的条件下，他们最注重的是面料。因为面料是西裤档次的直接 体现，关心度高，所以树立品牌要以产品质量特别是面料为基础，才能打 动消费者的心。 价格、颜色、做工是比较注重因素，他们根据自己喜爱的颜色和经济 承受能力选择购买。至于做工，产品同质化现象较为严重。同时深受品牌 力影响，消费者普遍具有好品牌做工也好的心理。 裤型的概念在消费者心中很模糊，裤装生产厂家也一直不太重视，没 有做为主推的重点。表现为“穿上合适就可以”。但随着竞争的发展，裤型 必将成为消费者购买因素的一个重要环节，如果导购员能够正确告诉顾客 何种裤型适合何种体型，将在产品同质化竞争非常严重的时候，起到出奇 制胜的效果。 从消费偏好分析，男性消费者一般比较理智，消费心理比较成熟，受 广告影响较小，有自己主见，但也存在消费的跟风（跟流行）现象；喜爱 灰色、蓝色的色调；女性消费者一般比较感性，消费心理不太成熟，受广 告影响较大，消费跟风、注重价格是她们的又一大特点，普遍喜爱涤纶的 或毛涤的，不易起皱的面料，而对价格则以其面料成份判断其合理性。 2. 竞争品牌竞争策略（见附表二1、2、3、4） 3. 营销的4P分析（以冬季裤装为例） （1）产品质量分析 目前，圣得西最大的阻碍是产品质量：产品质量不好，主要表现为： 面料同质化严重，无特点，颜色、纹样单一，裤型概念模糊、质量检验上 也存在一些问题，直接影响了圣得西美誉度的提升。 A、 面料 面料问题是限制圣得西产品质量提升的核心问题，表现为： ← 圣得西面料不好，没上档次。常出现起团、褪色现象，毛料易起褶现 象较为严重，手感质感都不够好，与九牧王相较差距较为明显。九牧 王的面料是目前裤装品牌中最好，面料选择考究、高档，手感润滑， 质感细腻，着身挺垂，与同类品牌毛料相比，不易起褶；且讲究竞争 策略（面料、买场、定价），从而影响圣得西的销售。这对于圣得西 无疑是巨大的威胁，在2001年如果不解决，已树立起来的品牌拉力将 被削弱。 ← 圣得西虽有毛料、毛涤、涤纶，但通过成份的细分（涤、粘胶纤维） 等体现各产品的不同，却没有体现出圣得西面料的优势，因为成份的 细分后有哪些优势消费者不明白。其他品牌也没做到这一点。（见附 表一1、2、3、4） ← 目前，西裤面料有毛料、毛涤、涤纶三大种，四个品牌均有，其中销 得比较好的是涤纶，其次毛涤。（见附表一1、2、3、4） B、 颜色和纹样（以冬季为例） 圣得西对颜色的关注度不高，表现为： ← 圣得西颜色单一，重复性大，纹样少。以100%的涤相为例，整个裤 装市场以中灰、深灰、蓝色为基本色调，几何纹样居多。圣得西只 有中灰、深灰两种，其中深灰就有10种，且相互间的区别不大（在 灯光下，营业员都辨不清），其蓝色没有（见附表一1、2、3、4） ，从而失去注重颜色的消费者， 这是圣得西一直以来的欠缺。不过夏天蓝色西裤相对多些（据调查 可知） ← 竞争对象的颜色多样，纹样不少，各显特点。九牧王8种涤料中4种 颜色，深灰5种，中灰、蓝色、黑色各1种。（见附表一1、2、3、 4） ← 据调查可知，女裤的颜色老气，条纹的面料太多。 所以颜色和纹样也是圣得西急需要解决的问题，因为21世纪消费者对 颜色的偏好趋向多元化，颜色丰富更能掠住消费者的目光。 C、 裤 型： 圣得西对裤型缺乏明确的概念，来影响消费者购买方向。其他品牌也 一样。 ← 裤型有A、H、Y三种，现在各品牌的裤型相差不大，以Y型为主。天剑 典型Y型，适合偏胖，九牧王Y型偏瘦（指臀部），圣得西Y型偏瘦（指 臀部），远东Y（偏瘦）、H型共有。（见附表一1、2、3、4） ← 西裤裤型说法一直存在，但被各个厂商所忽略（推广员，营业员不知 道自己的品牌属何型）。消费者模糊，而裤型又是消费者较注重的因 素，它影响西裤穿着效果。裤型对于圣得西无疑是个亮点，提出T、H 型新概念，培养消费裤型意识。 D、做 工：各品牌做工趋向同异化，不是主要竞争考虑因素。 E、产品质量检验及过关： 据调查可知，西裤常有纱头，纹样错位，条码错误（长度、腰围） ，影响企业形象。 F、另外，西服不成套，给消费者和导购员带来不便。因为颜色很难搭配协调 。 （2）品牌定位 圣得西的品牌定位不明确、模糊，主要表现为价格定位。 ← 圣得西想走高档品牌之路，定价却没有表现出来（指毛料）。95%的 纯毛398元，属中、高档之列。 ← 毛料与毛料，毛料与涤定价没区开。缺乏具有代表性的定价来体现 品牌档次与品牌形象。如杉杉95%的毛料西裤800多元。（见附表一 1、2、3、4） ← 圣得西主推产品与对手的主推产品定价一样，没体现主推产品的优 势。（见附表七） ← 涤纶面料的定价相差不大，价格竞争的优势不是很明显。（见附表 三） 作为圣得西潜在的巨大竞争对手“九牧王”品牌定价明确，且具有战略 性：采取精确的定价策略。对于个性化的产品，采取高取脂渗透定价策略 ；对于主推品牌采取低价策略，主要是为了打击对手，刺激消费。 |成 份 |63%毛，37%涤 |66%毛，34%涤 | |价 格 |338 |300 | |（单位：元）| | | 图一（1） 九牧王成份与价格的对照表 |成 份 |87%涤，13%粘胶纤维 |84%涤，16%粘胶纤维 | |价 格 |239 |251 | |（单位：元） | | | 图一（2） 九牧王成份与价格的对照表 |成 份 |96%毛，4%涤 |100%毛 | |价 格 |332 |450 | |（单位：元）| | | 图一（3） 九牧王成份与价格的对照表 据图一（1）、图一（2）、图一（3）主要成份相差3- 4%，价格相差12元- 118元，难道价格增长点与成本增长点成比例吗？（见下图） |成份（毛含量 |0.5 |1 |1.5 |2 |2.5 |3 | |） | | | | | | | |增长（克） | | | | | | | |售价增长点（ |6.3 |12.6 |18.9 |25.2 |31.5 |37.8 | |元） ...
圣得西2000年度推广总结及2001年度推广思路[1]