商品定价策略
|商品定价策略组合 | | | |　　在每一家店铺经营管理者面前，都存在着一个错综复杂的价格世界。价格 | |是卖场魅力来源之一，它在吸引顾客、加强商店竞争优势、塑造良好的卖场形 | |象等方面，有着不容低估的作用。价格是商店竞争的重要手段，商店一旦在价 | |格策略上失误，会给商品竞争力、商店盈利能力及活力带来直接的负面影响。 | |在令人眼花缭乱的价格世界里，为自己的商品寻找合适的订价策略，是需要商 | |家深入探究的一个现实课题。 | |●成本导向订价法 | |　　在正常经营的情况下，最常见的是成本加成定价方法，即按商品单位采购 | |成本加上一定比例的毛利，定出零售价，公式为： | |　　商品售价＝单位商品采购成本×(1十成本加成率) | |　　成本加成法的零售价格是在出厂价或批发价格的基础上，加上运输费、商 | |品损耗、零售税金、资金利息、经营管理费及零售利润等而形成。成本加成率 | |依商店及所经营商品的种类不同而存在很大的差异，我国百货商店的成本加成 | |率一般在18％一40％左右。 | |　　成本加成订价法计算简单易行，在正常情况下，按此法订价可以使商店获 | |得预期利润，但它忽视了市场竞争及供求状况对价格的影响，缺乏灵活性，难 | |以适应市场需求及竞争变化。这种订价方法一般只在卖方市场下才能使用。 | |●竞争导向订价法 | |　　是以竞争者的价格来作为制订商店商品价格主要依据的一种方法。采用这 | |种订价方法，商店的商品价格可以与竞争者价格的平均水平完全一致，也可能 | |高于或低于竞争者平均价格水平，且商品价格随竞争者价格的调整而作出相应 | |的变动。为了适应竞争的需要，商店应将自身的信誉声望、购物环境状况、服 | |务质量、经营商品的种类结构等方面与竞争对象相比较，确定本商店的经营特 | |色、优劣势，对各类商品分别定价。 | |　　通常，那些信誉好、购物环境优雅、商品齐全、服务周到，或经营一些名 | |优特产独具经营特色的商店，同类商品或同种商品的价格可适当比其他商店订 | |得高些；而对于大多数特色平平的商店，则应随行就市，与竞争者商品价格平 | |均水平保持一致，也即采用通行价格订价法。这种订价法是竞争导向订价法中 | |广为流传的一种，所定价格在人们观念中常被认为是“合理价格”而易被消费者 | |接受。同时，这种订价法能协调商店与竞争者之间的关系，避免激烈竞争所带 | |来的风险，使商店获得适度合理的盈利；对于那些品种不全、服务措施少、购 | |物环境简陋的商店，如仓储店，商品的价格应低于其他商店的价格，以弥补自 | |身的不足，通过低价采树立特色，招袜顾客。 | |●需求导向订价法 | |　　根据顾客对商品价值的理解及顾客需求变化进行定价的一种方法，是伴随 | |市场营销观念而产生的新型订价法。价格是否合理的判定最终取决于顾客。在 | |此意义上，价格是商店为顾客所提供的一种选择，只有这些选择与顾客的价格 | |心理、价格意识、承受能力相一致时，价格才能成为促进顾客购买及再购买的 | |有效刺激手段。 | |　　通常，顾客对商品价值感知度高、需求强度大，价格可订得高一些；而那 | |些顾客感知度低、需求不那么迫切的商品，价格可订得低一些，具体情况将在 | |下面详细分析。 | |　　订价技巧 | |　　价格是一种灵活的促销手段，订价是一种科学性与艺术性相结合的过程。 | |商店应根据具体场合下的顾客心理、销售条件、销售数量及销售方式，灵活选 | |用订价方式，变动商品价格。 | |●心理订价法 | |　　心理订价法依据价格对顾客心理的微妙影响来确定价格，通过价格来引导 | |顾客的购物心理，促使顾客产生便宜感、合理感或者自豪荣耀感，从而满足顾 | |客的求廉、求实或求名心理，刺激顾客的购，物行为，它主要有以下几种情况 | |： | |　　１.整数订价法 | |　　比如将价格订为100元，而非99元或99．9元。对于一些礼品、工艺品及其 | |他高档商品制订整数价，可使商品愈显高贵，满足部分顾客的高消费心理；对 | |方便食品、快餐以及人口流量多的地方的商品制定整数订价，能便利交易，满 | |足顾客的惜时心理；同时，整数价格便于记忆，有利于加深顾客对商品的印象 | |。 | |　　２.尾数订价法 | |　　与整数订价法相对应，适合一般生活消费品的订价，一方面给人以便宜感 | |，另一方面又用标价精确而给人以信赖感，满足了顾客的求实心理。对需求价 | |格弹性强的商品，尾数订价常可带来需求量大幅度上升。 | |　　在英国伦敦牛津商店，一些商品价格往往以“99”作尾数，比如一条普通腰 | |带为1．99英磅，一件男士雨衣为 | |65．99英磅，一台20英时的索尼彩电为399．99英磅等等，结果顾客盈门。 | |　　零售价格的尾数究竟定在哪个数上比较合适呢?一些有经验的商品经销人员| |认为尾数定在“7”比较容易为顾客所接受。而时下以“8”为尾数的标价，迎合了 | |顾客图吉利的心理，受到不少顾客的欢迎。 | |　　３.高位定价法 | |　　根据顾客按价论质心理及求名心理，商店可适当提高那些质量差异不易察 | |觉、价格需求弹性较低、能显示身份地位的商品如服装、首饰、礼品等的价格 | |及名品、新产品或稀有商品的价格；而那些声望高的商店则可将其零售价格订 | |得高些。这样不仅能起到促销的作用，而且还能进一步提高商品或商店的形象 | |。 | |　　据说在一条著名的街上，一对情侣逛商店，女伴好不容易在一家门面不大 | |的商店里看中一套时装。然而，面对服装86美元的标价，女伴迟疑了认为档次 | |太低，一旁的男友也觉得缺少派头。俩人正喃咕的时候，精明的店主走出来声 | |明这套时装价格印得不清楚，是286美元而非86 | |美元。这对年轻人当即掏出286美元，欢天喜地买下了这套时装。 | |　　４.习惯定价法 | |　　日常消费品的价格，通常易于在消费者心目中形成一种习惯性价格标准， | |符合其标准的价格易被顺利接受，而偏离其标准的价格易引起疑虑。高于习惯 | |价格被认为是不合理的涨价，低于习惯价格则又让顾客怀疑是否货真价实。习 | |惯价格一般难以改变，因此这类商品要力求稳定，避免因价格波动带来不必要 | |的损失。比如，面临通货膨胀，各家商店纷纷涨价的情况，商店如能通过降低 | |经营费用，反其道而行，保持价格稳定，一定能获得良好的经济效益，塑造良 | |好的形象。对受习惯性价格支配的商品，当迫不得已要变价时，可通过改换包 | |装、重量或品牌等措施，避开顾客对新价格的抵触心理，引导顾客适应新的价 | |格。 | |　　５.统一定价法 | |　　对于生活日用品，对不同款式花色的商品甚至价值相近的不同种商品，采 | |用统一价格能给顾客以便宜感，同时也能方便顾客选购付款，便利交易。 | |　　本世纪初，日本人盛行穿布袜子，当时各种大小、布料、颜色的布袜子品 | |种达100多种，价格一式一样，买卖很不方便，弄得买卖双方大伤脑筋。有位专| |门生产经营布袜子的石桥先生，受电车收费的启发，产生灵感，决定以同样价 | |格出售布袜子来扩大销路，尽管受到很多同行的嘲笑，认为他只能售出大号袜 | |子而必亏无疑，但石桥胸有成竹，力排众议。他的方法深受顾客欢迎，布袜子 | |销量达空前数额。 | |　　而英国马狮公司的创始人米高·马格斯则是通过开设 | |“不用问价钱，全部一便士”的小摊子，薄利多销使经营业务蒸蒸日上，马狮公 | |司也因此得到迅猛发展。 | |　　６.系列订价法 | |　　针对顾客“价比三家”的心理，将属同类产品但原料、款式、花样存在一定 | |差异的商品有意识地分档拉开，形成价格系列。顾客在价格比较中能迅速找到 | |自己习惯的档次，得到“选购”的满足。比如化妆品等非生活基本用品就能采用 | |系列订价法。系列订价一般与统一定价结合起来使用。 | |●折扣定价法 | |　　对于食盐、大米、洗衣粉等日用消费品，顾客对价格标准较低，价格需求 | |弹性大，也即顾客对价格变动的敏感性高。所以对日用品为主的商品采取薄利 | |多销的策略，在适当场合、时间折价销售此类商品，能达到平衡供求、扩大销 | |售的效果。 | |　　日本东京银座“美佳”西服店采用了一种折扣方法，颇为成功。其折扣方法 | |是：第一天打九折，第二天打八折，第五六天打六折，以此类推到第十五六天 | |打一折。开始一两天，顾客多半来看热闹，第三四天人渐渐多起来，第五六天 | |，顾客像洪水般拥向柜台争购，以后连日爆满，没到一折售货日，商品早已售 | |完。 | |●需求差异订价法 | |　　１.因地点而异 | |比如一听同样的饮料，在杂货铺售5元左右；在娱乐场所的饮料厅中可售7元， | |而在高级饭店中可达10元，同样能为顾客接受。 | |　　２.因时间而异 | |　　依据销售高峰期、低潮、旺季、淡季的需求差异制订不同价格。旺季及高 | |峰期可将价格定得高些，而在淡季及低潮可订得低些。 | |　　３.因顾客而异 | |不同的顾客因职业、阶层、年龄等方面的差异而有不同的需求，商店在订价时 | |给予一些顾客(如学生)一定的优惠，可获得良好的促销效果。 | |　　４.招徕定价法 | |针对顾客的求廉心理，有意将一种或几种商品价格大幅度降低，以吸引人们来 | |本店购买商品，带动其他商品的销售。 | |　　西方有些超级市场经常推出一些令人瞩目的“明星商品”，比其他商店便宜 | |得多。虽然这些超市在这几种商品中只有微利或无利甚至亏损，但在其他干百 | |种商品中却扩大了销售额，生意蒸蒸日上。 | |　　美国著名的凯马特连锁店，当蓝灯在某一货架上闪烁时，就表明那里就有 | |减价商品出售。这种现象每天只发生几次，每次不超过15分钟减价商品就售完 | |。顾客对此很感兴趣。因此，凯马特每天都拥有很多顾客。凯马特出售的降价 | |商品，一般只限于小食品、卫生用品等价格不高的日用品，但洗衣机、录音机 | |等价格较高的商品绝不在降价之列。凭着这一招袜顾客的高招，凯马特各种商 | |品的销售额普遍较高。 ...
商品定价策略