商务谈判
第三章 商务谈判 第一节 导入语 当你将产品或服务推荐给你所选定的客户以达到销售的目的时，会遇到很多的问题。就 推销过程本身而言，实际上就是一个解决问题的过程。当你千方百计地了解客户的真正 需求，切中要害地说出客户所关心的问题时，你就迈出了成功的第一步。今天，我们就 来探讨一下谈判的技巧和原则。 谈判原则 良好的推销技巧能助您增加推销量，而良好的洽谈技巧会助您在每一宗销售交易中增加 利润。 不论是与客户洽谈，还是对内部沟通联系，只要能够有效地运用这些原则，就能够有助 于保障公司利益和维护公司正常的业务开展。 为推销的产品和服务选择有利的定位：指采用简洁有力的方式来形容推销的产品或服务 ，清晰地表明其价值，以此作为整套洽谈策略的基础。若为产品及服务定位时能够一针 见血，简单明确，且不断重复，则最为有效。只要懂得将讨论主题转移到那些难以抗拒 的有力介绍上，推销人员的建议就会更易获得接受。 一般地讲，在价值的看法上是非常主观的，每个人都有各自不同的看法，在洽谈时巧妙 地选择有利的定位，将有助于您在别人心目中塑造一个所谓合理并可以接受的价格，而 这个定位就是最有效的定位。包括：在谈判桌上将要讨论的基本项目；被推荐产品和服 务的最大优点以及能够接受这个优点所能承受的最高价格；当被第三者问及时如何介绍 产品和服务的最大优点；对重要部分的重复与修改等等。 定下较高目标：在推销洽谈过程中，索要高价的人往往有较大的收获，而报价低的人则 通常无法在合理价格下成交。其实索价高是摆出高姿态及定位的一个有效办法。可惜的 是很多的推销人员因为害怕与人讨价还价，结果只好以低价成交。采取这种态度的推销 不仅损失公司的利润，而且也令客户对公司的产品或服务的认可价值打了折扣。 所以成功的推销人员经常索价较高，所以回报也较高。他们会有明确清晰的目标及连贯 的策略以达到目的，同时他们会技巧地报价，以便有弹性地在这个价格以下拉锯，最终 达到以理想的价格成交或放弃那些不符合目标的交易。因为在叫价以后，高报价会有较 大弹性，而低报价往往会把你局限在较低的层次进行洽谈，弊多于利，同时索要一个合 理的高价位，也会给公司的产品或服务一个正面的影响。 清楚了解个人权利及界限：在洽谈中能够清楚地意识到自己是否处于强势并能适当地运 用自己的强势是洽谈中的关键问题。而大多数洽谈者会低估自己的强势，他们一般都过 分集中于面临的压力，而往往低估对手所感受到的压力。但是高效率的洽谈者都懂得如 何以充分的准备、所获的资源及个人的决心去克服面对的压力。同时，高效率的洽谈者 也会坚定自己的意志避免让对手占上风，他们总是将自己的精力牢牢地集中在目标，进 一步对洽谈主题作有利的定位，更广泛地获取资料，清楚地表明可达成的期望以增加对 手的信念，并缓慢而非主动地作出让步。做到这一切，实际上并不困难 ：只要您对自己有充足的信心，及致力达成洽谈目标的决心，并做充分准备。这些都是 重要的力量来源。 问题：当客户表示贵公司的产品价格较高时，您准备如何应答？ 谈判技巧 谈判的技巧往往会成为谈判成功的关键因素，作为谈判者，需要不断摸索谈判的技巧。 满足需要为先、要求为次：其中的道理在于如何摸索对方潜在关注的事项，但“要求”通 常较明确特殊，而“需要”则较概括抽象。因此，满足要求不外乎一两种方式，但满足需 要的方法就很多。推销人员通常会以为买方是基于较明确单一的理由去进行买卖，因此 一般都忽略了买方的所有原因及动机。 有经验的推销人员则会凭 敏锐的直觉去摸索对方的需要、兴趣及动机，进而策划具有创意的处理办法，以解决洽 谈中可能出现的障碍和停滞。有很多洽谈者因为在聆听时不留心而无法洞悉对方的立场 ，所以推销人员必须时刻保持高度的警觉性并在聆听技巧上下功夫。在实际工作中，推 销人员要注意“需求”必须是客户提出的请求，“需要”则是驱使这种需求的内在动机。推 销人员不应只问：要什么，而应该进一步问：为什么，去摸索客户表面要求以外的真正 需要。摸清对方真正的需要，可以帮助你增强创意并可以扩展洽谈内容以达成有利的协 议 。 依照原定计划作出让步：有很多推销人员往往太早向客户作出各方面的让步，导致交易 成交后十分被动。究其原因是缺乏自信及洽谈技巧所致，他们会对整个洽谈过程的压力 感到不适，希望尽早完成交易。而好的推销人员则清楚的认识到：有效益的洽谈是要缓 慢、而非自动且附带条件去作出让步。他们始终对自己的产品信心十足，并以此为依据 作拉锯状的洽谈和让步。他们不会自动作出让步，一旦认定真有让步的必要时，就会缓 慢而又有节制地有分寸地进行磋商，只有在对方也愿意作出让步的条件下才可同意让步 ，同时一定会再次确认双方意思表达。 巧妙地运用资料：在推销洽谈过程中是否考虑过，掌握了多少实质的资料，还有多少途 径可以获得更多实质的资料，所准备的问题向什么人提出，对方是否有权决定或否定这 项交易，对方在时间或资源上受到什么限制，需要什么资料介绍公司产品和服务，以便 与客户建立信任及良好的关系等等，这些都存在如何更好地运用资料的问题。 有时推销人员因为不懂得向客户提问及获取关于客户真正需要的宝贵资料，而错失不少 有利的推销机会。作为老练的推销专业人员会仔细计划在洽谈时提供或获得重要资料的 策略，这样不仅可以维护公司的利益及与客户建立良好的合作关系，同时会令客户认为 这宗交易非常值得。细心策划能增强您技巧地运用资料的能力，并且有助您预料对方可 能向您提出最难作答的问题，并事先做好准备，以便真的被问及时能够作出有效的回应 。 问题：在您的谈判经历中，可以总结出的经验有哪些？ 第二节 导入语 谈判中的竞争是谈判过程中最重要的一个内容，如果您能在具有冲突及竞争性的洽谈层 面上有出色的表现，那么您就有机会在洽谈中处于有利地位。有很多人在谈判中会害怕 面对洽谈中的冲突，他们会避免洽谈中难以应付的方案，并且很容易做出让步；还有一 些人可能过分固执，拒绝做出迁就对方的举动，而导致失去整个项目。因此，掌握谈判 过程中的原则和灵活性显得非常重要，今天的课程将阐述一些谈判中的竞争原则和技巧 。 为什么要让步 谈判的让步不仅仅是为了满足对方的条件，更重要的目的是以此获得对方的让步，所以 ，让步条件和时机的掌握能力是出色销售人员的基本素质。 我们知道谈判中的竞争不是目的，而是一种手段，是要通过竞争来实现最终达成协议的 目的。因此在谈判中，采取适当的让步就在所难免了。但是这种让步必须是有计划、有 步骤的，因为你需要通过让步来传递某种信息，并以此来换取对手的让步，这样可以知 道你作出的让步在对手心目中的价值。所以，未经计划的让步是不可取的。 竞争中的让步：必须在您的客户主动作出让步时或者是在必须作出让步来继续洽谈的情 况下，否则最好不要先提出让步。这样不仅可以表示你的决心，而且可以测试客户的耐 心，缺乏经验的推销人员总会过早地作出让步的倾向，其结果并不理想。过早的让步， 会使你失去在下一阶段与对手讨价还价的本钱，并使客户心目中的价值大打折扣。若您 真的要作出让步的话，就必须确保您让步的方式能够准确地传递您本来希望表达的信息 。同时尽可能多的掌握对客户有价值的资料，以换回对方为你的让步而做的补偿。 问题：你在谈判过程中的让步效果如何？ 怎样提出要求 提出要求和交换条件是在保障己方利益的前提下，能够成功地进行谈判的条件。 提出要求及提出交换条件是谈判中的重要内容。提出要求传达您对交易的诚意与决心， 提出交换条件则可以帮助您有效地打破僵局并成功地实现您的让步计划。提出要求及提 出交换条件也是保障己方利益的重要行为，它会助您清楚列出条件及有效操纵双方的交 易或交往。 由于在洽谈中洽谈者在己方利益与双方关系问题的关注上更倾向于前者，所以提出要求 时要有坚定的立场，但不应带有攻击性。这就要求洽谈者认清自己的目标并表达清楚直 接，尽量减少对方负面的判断和愤怒。并有充分的心理准备去重复提出您的要求，务求 对方细心聆听，因为会有很多的客户刻意听不到您的要求，或者对提出的要求不太明确 。同时在语言及语调上相互配合，双方在沟通时不仅要有语言内容，也要有语调变化。 语调可以正确地反映我们真实的感受、姿态和表达方式，若我们的语言和语调及举动配 合不一致，很可能我们传递出去的信息会与我们的原意相悖，问题也会由此而生。在要 求提出之后，我们最好不要滔滔不绝地一味解释其原因或期望，而要懂得去运用沉默的 功效，在礼貌的提出要求后运用一种非常有利又不带攻击性的行为，会取得事半功倍的 效果。所有这一切，都要有事先详尽的计划。在谈判的压力下一般都很难当场思考交易 的细则，在进行洽谈之前，必须事先计划及部署您愿意进行交易及作出的让步。 问题：在谈判过程中，你怎样保证己方的利益？ 运用技巧 在适当的时机，运用适当的谈判技巧，可以帮助你在困难的谈判中获取主动。 竞争性推销洽谈的挑战之一，就是手法的运用。这是指在谈判过程中保障己方利益或获 取好处的方法。大致包括：与洽谈形式有关的手法、与单位政策有关的手法、资源不足 的手法及增强己方优势的手法。 与洽谈形式有关的手法：使用这一手法可以界定洽谈的过程与步骤，并从中获利，这一 手法主要是对洽谈方式的处理。有时为了迫使对方尽早终止洽谈而在时间上给予必要的 限制；有时为了确保相互的关系而以不同性格取向的洽谈组合与对手周旋。 与单位政策有关的手法：这一手法的主要目的是使价格这一因素成为既定事实，避免双 方就这一问题继续讨价还价。将价格视为固定因素或不变因素，让对方认识到下面的工 作只是就交易中其他问题来谈判。或者以自身权力限制为由避免即时为对手的问题作出 回答或让步，而同时促使对方重新考虑最后阶段的定位、需要、洽谈条件及让步。 资源不足的手法：这里的所谓资源是指价格、时间或人力，运用这一手法通常都会用对 方比较容易接受的方式来表达坚定的立场而促使对方让步。 增强己方形势的手法：这是用以在洽谈中行使权力的一种直接及高度操作性的手法，能 够有效地使用这一手法，会受益非浅。这一手法形式多样，要因势利导，灵活处理。不 可因为突然的形势变化而惊慌失措。 问题：在谈判中，你经常使用哪种技巧？ 灵活的对策 好的应对策略不仅可以改变结局的胜负观念，还能有效地促进双方的合作。 对策是指各种抵消对方手法的策略。有效的对策不仅有助于促进双方合作关系，而且会 减少结局中固有的胜负观念。通常的对策都是直接向对方指出并要求立即停止使用该种 手法。但若客户还是继续，您就要采取更强硬的措施。 一般在实际工作中，要分析对方向您使用的手法，然后向对方指出这种手法并表明自己 的态度，要求对方立即停止。在适当及可行的情况下，最理想的对策当然是将洽谈的竞 争推展至合作的层面。 越能集中讨论客户的需要并越快商议推展洽谈条件的范围，手法就越发显得不重要了。 总的来讲，在对洽谈形式上，无论对手是什么样的人是否变化，您都要保持计划执行与 态度的一致性，并事先议定时间的安排；在对单位政策上，力求与真正具有决策权的人 士见面；在对资源不足上，测试对方的资源极限并提议相应减少所提供的产品和服务的 范围；在对增强己方优势上，对于任何问题的出现要保持大方的态度，避免造成双方对 峙的局面。 问题：你怎样在谈判过程中灵活地采取相应的策略？ 第三节 导入语 在谈判过程中，双方为着各自的利益而进行寸土必争的拉锯战。然而，当双方寻求到一 个共同的利益目标时，一切都将变得美好而和谐。 谈判中的合作 由于谈判的目的是通过双方的合作获利，所以双方必须致力于平衡己方利益和维护双方 关系这两种需要。 在推销洽谈当中，每一个项目都必然会存在竞争性层面与合作性层面，有些谈判基本上 是富于竞争性的，而另一些则富于合作性。科学地讲，百分之八十的谈判都是由合作性 的层面操控。在这种推销洽谈中，双方既追求己方利益，又关注与客户之间的关系，同 时又存在多个洽谈条件，谈判双方都会取得胜利而各得其所。因此，在这种合作性更为 重要的推销洽谈中，双方必须致力于己方利益和维护双方关系二者之间的协调平衡工作 ，己方利益（即达成协议后的金钱代价）并非唯一的关注事项，要取得互惠互利的成果 ，双方就必须共同努力建立长期有效的合作关系，以此取得一个最终的稳固的共同利益 。 在推销洽谈的实际工作中，用以建立和维护双方关系的具体行为包括：提...
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