商业规划
量贩式购物中心商业规划方案 Planning Scheme Of SUPER Shopping Center 山西侯马 SHANXI HOUMA 规划公司基本介绍 BACKGROUND 上海主张置业营销策划有限公司 规划公司基本介绍 ● 公司背景介绍： 上海主张置业营销策划有限公司，是专业从事商业房地产开发、规划、设计、招商 、管理、销售、咨询等方面的专业公司，注册资金人民币100万元。 公司主要管理人员均是具备多年外资零售店经验的资深主管，涉足百货、超市、市场、 专卖店等一系列的零售业态，同时也有多家外资房地产服务机构从事多年商铺销售、招 商、管理、咨询等工作的人员。 ● 重点案例说明： ○ 上海来福士广场 由新加坡凯德置地集团投资，商业建筑面积50000平方米，由我司主要人员与上 海第一太平戴维斯物业顾问公司（英资）合作进行规划和招商工作，以量贩型品 牌店为核心楼层，一楼辅以品牌名店进行结合，集购物、餐饮、娱乐、休闲为一 体的大型购物中心，是2003年上海唯一开业的大型商业项目，全案以租赁店为主 的经营模式。 ○ 郑州丹尼斯百货 由台湾东裕集团投资的，建筑面积60000平方米，是当年中原地区最大的也是唯一 的外资综合性百货公司，其中包括丹尼斯百货和丹尼斯量贩店，年销售业绩12亿 元人民币，位居全国单店零售店排行第12 位，河南省销售第一。现辖安阳丹尼斯、洛阳丹尼斯、许昌丹尼斯、 新乡丹尼斯等连锁店，由我司主要人员与台湾管理人员合作规划、招 商和经营管理，全案为扣率店、租赁店相结合的经营模式。 ○ 兰州世纪春天百货量贩（现更名为百安购物广场） 由甘肃大成置业公司投资，建筑面积65000平方米，是西北地区最大的购物中心项 目，由我司主要人员规划、招商和经营管理，历时4个月的筹备，开创短期内成 功运做如此大面积的商业设施的先河。项目中包括45000平方米的百货公司和20 000平方米的量贩店。 ○ 南京翠屏国际城 为147万平方米的超大居住区，其中包含30000平方米的社区商业设施，由我司全程 规划、招商和经营管理，由我司注册了中国唯一有的专门为超大社区商业设施提 供商业配套服务的品牌——生活管家，是商业地产的另一表现模式，本案正在操作 中。 ○ 芜湖新时代商业街 为1475米长的标准商业步行街，商业面积70000平方米，是皖南地区最大的商业街 ，是标准的城市辅商圈商业设施。本案由我司全程负责该步行街的商业规划，将 全步行街分成5大主题商业区，并成功的将原定3000元/平方米的商铺均价炒做到 平均5000元/平方米的价格。 ○ 天津金汇广场 建筑面积80000平方米，是天津最大的SHOPPING MALL，是全业态 全客层的商业设施，由大卖场、商铺、电影院、餐饮、娱乐以及专业主题店组成 。本案由我司主要人员负责规划、招商和经营管理。 ○ 南京大洋百货 由原上海太平洋百货基本人员组成的团队，由万达集团投资的，面积60000平方米 ，是标准的百货店模式，也是南京最大的时尚百货店，开业第一日创造了中国单 日业绩最高值——2200万元。 ○ 中国商业不动产网 由我司注册并实施的中国目前唯一一家商业地产门户网站，是由我司集合了商业和 地产的优秀人才，以资源和信息整合为基础，专为国内商业地产项目提供信息资 源、商业服务和地产服务的网站，目前网站正在酝酿升级，以打造成为中国最优 秀最专业的门户网站。 本案的规划核心 THE KERNEL OF LAYOUT 打造晋南地区独一无二的商业旗舰 本案的规划核心 ● 五大基本规划核心： 核心一 量贩不是大卖场，而是在百货公司的基础上衍生出来的 更适宜于三级城市经营的零售业态。 核心二 量贩店可视为蓝领店的概念，是相对于 白领店（质贩店）孕育而生的。 核心三 以高销售价格对应高租金商铺为规划的基础。 核心四 本案是一个标准的商业地产项目。 核心五 在发展商获取销售溢价的同时预留部分溢价资金做为 本案商业运营的基本费用，从而降低纯商业模式的风险。 ● 核心概念阐述： ○ 核心一说明 以字面的含义及粗浅的理解，量贩店有与大卖场的含义类似，其实不然， 量贩店不代表大卖场。以量贩的经营形态而言，是从百货公司的经营形态中逐渐衍生出 来的，是以商品的价格为核心，而非以商品的销售数量为绝对的界线，以量贩独有的经 营形态来更符合消费者的需求。 ○ 核心二说明 量贩即可视为蓝领店的概念。相对百货店而言，一般百货公司所面对的是所谓白领阶层 ，在贩卖优质品牌商品的同时在贩卖优质的服务和环境，商品的价格带是百货店基本定 位和锁定目标消费者的基础，而商品的价格带又是通过品牌商品来表现的。量贩店其实 亦包含了上述的基础，但作为商品价格带是商场定位的根本，其所贩卖的商品将更趋于 低廉和平价，以“佐丹奴”“真维斯”等品牌为例，其就是标准的适合量贩店经营的品牌， 因为其价格带基本锁定在200元以下的范围，商品的陈列以品种多，数量大来表现，而如 “ESPRIT”等品牌即为标准的质贩型品牌，是针对中高收入的消费群体销售的，无论从陈 列、销售模式、商品价格等均与上述品牌有绝对的区分。 针对本案位于侯马地区，就当地而言根本没有所谓的白领和蓝领的定位和概念，所以说 量贩是本案商业和销售推广的最佳定义。 ○ 核心三说明 侯马房地产市场泡沫严重，在沿街商铺可以销售至15000元单价，二级市场可以将沿街商 铺炒做到20000元单价的情况下，平均租金仅支持2- 5元/平方米/天，租赁市场和投资市场比例严重失调，且商铺售价几乎高于普通住宅楼盘 单价的10倍，可见本市场在此方面是非常不理性和不成熟的。用以对应的有效方式即在 统一规划的基础上，在将商品和业种严格区分的前提下，以高销售单价对应高租赁单价 ，以单一楼层来对应相应的销售返租成本和经营成本，而不进行全馆平均分配的原则， 从而使后期经营的调整是局部的而不是全面的，以达到船小好调头的原则。 ○ 核心四说明 本案是标准的商业地产项目，绝非单一商业项目和地产项目，有机的结合商业地产 是本案成功胜出的基础。在商铺销售中相互依托相互存在，为有效控制本案的销售和招 商工作，理应在一根指挥棒下运做。这样既可避免纯销售公司为获得佣金混乱销售拿钱 走人的情况，也可避免纯商业公司胡乱招商拿钱走人的情况。 ○ 核心五说明 侯马系晋南地区一个中等规模的县级市，区域经济特征不是十分明显。其商业目前 的形态为中小型超市、批零市场和二线品牌专卖店、餐饮及娱乐休闲 极不发达，作为销售终端成本主要构成的租金水准很低且短期内无上扬空间， 市场消费力无法在这一单边市场表现，消费理念及消费习性亦因此而受到制约。总之， 起码意义上侯马是一个非常初级的市场。 本案座落在侯马火车站对面二条主要商业街的交口处，系该市的地标建筑，系典型 的综合百货大楼的设计，业主的收购均价是该市目前住宅售价的约三倍，其售价和市场 的租金均价比较后已显见泡沫。同时，唯其地标区位和地标建筑，该项目已成为该市的 形象工程，政府从时间和目标上尤为关注，简单的换手交易已不可能，且从成本上亦无 空间，除了选择一个合适的业态进入一定周期的经营外无其他 退出途径。 目前侯马的商品结构、市场状况、零售业态、消费习性和消费指向均不支持这样一 个30000平方米体量的商场是显而易见的。不对属地市场的现状进行全面的突破，从主导 市场和引领消费的角度去架构未来的经营，那么存活的可能性几乎没有。 这一历程有一个必须的前提，即以开发商三年的经营期作为退出机制来倒 推通盘销售额能否有溢价部分来支持经营期的资金。换言之就是假设有2亿元 的销售额，开发商拿走1.7亿元，剩下的3000万元来经营三年，经营成功则3000万元继续 产生利润，经营失败则以3000万元的资本体宣告破产，确保了前期的利润。经营期以商 业管理公司来运作同销售期的开发商断开。 经营期的资本金确定以后，第一要树立此为牺牲打的概念，第二在这个资本盘面来 选择底限为确保三年经营。力争求存求发展的业态和经营模式。 因此，未来的商业规划、业态确定将依据引领属地市场原则和资本盘的原则来进行 ，其目标是完成开发退出机制。 侯马的地域特征 THE CHARACTER OF HOUMA 消费能力严重的二级分化市场 ● 侯马的基本概况： 侯马位于山西省西南部，人口23万，属于标准的内陆型县级城市。早期有“北侯马南 义乌”之称号，是北方地区小商品销售的中心。由于城市化发展，交通的便利，侯马小商 品的地位慢慢退出了历史舞台。现在连接侯马到省城——太原的交通非常方便，除常规火 车外，每日均有多班大巴往返于二市之间。另由于侯马自身的地理位置决定，其受陕西 西安的商品辐射能力较大。 [pic] 城市功能辐射圈示意图 ● 侯马的消费习性： 做为山西西南地区屈指可数的县级城市，其周边又有多个县乡构成，由于有煤矿等 重工业产业支柱，贫富差距悬殊，在零售、服务等行业中的消费方式各不相同。其中： 1、以煤矿主为主的消费群体集中在餐饮、娱乐方面的消费，由于收入高， 在此方面的消费将趋于高端，需要有包厢等的就餐环境。在消费品方面除民生必 须品在本地商场采购外，大件的高价格的商品主要会在太原甚至山西以外地区采 购；这类消费群体仅占总消费人群的5%左右。 2、以政府机关单位消费的人群只要集中在餐饮、娱乐方面的消费，年均消费数额约 9900万元，由于属于公关、应酬性的消费，且又属于公款消费，故其在消费单价 上不是追求费用的高低，更需要的是消费的环境、消费的隐蔽性，并在开具发票 等方面能够提供便利的。对于商品类消费主要由送礼、在大型城市消费形态为主 。这类消费群体仅占总消费人群的2%左右。 3、普通百姓的人群的消费基本集中在民生日用品为主，一般消费类商品也均以在本 地消费为主。他们在消费期间过多的是考虑商品的价格而相对忽视商品的质量和 服务质量。平价是针对这类消费群体最有效的手段。这类消费群体仅占总消费人 群的绝大多数。 [pic] 消费人群结构饼状示意图 | |餐饮娱乐 |民生日用品 |中高消费品 |平价消费品 | |煤矿主 |高端本地的消费 |本地采购 |异地采购为主 |少量消费 | |个体经营者 | | | | | |政府机关 |高端本地的消费 |本地采购 |送礼获得 |少量消费 | |人员 | | |异地采购为主 | | |普通百姓 |一般情况下 |本地采购 |少量消费 |大量在本地 | | |不消费 | | |消费 | 本地消费习性汇总示意表 ● 侯马的商业特征： ○ 本案立地位置 基本以火车站为核心向四周扩散，本案立地位置是二大商业街区的核心，起到纽带 作用，也是二大商业街区的中心。 ○ 市场经营模式 属地市场商业经营模式陈旧，基本为租赁型经营形态，部分低档商品（如：皮鞋、洗涤 化妆品等）的经营户由于资金匮乏及商店的经营格局的限制采用了扣率形式的经营形态 。 ○ 市场商品结构 属地市场商品品牌强弱不一，有相对中高档的品牌，如：苹果、鳄鱼、皮尔卡丹等，也 有许多不知名的中低档品牌，基本商品单价在200元以内，少量中高档商品单价超过100 0元，主力业种均为服饰类商品，音像、电器等专业市场匮乏，超市等商品价格偏高，休 闲娱乐等市场表现不明显。 ○ 市场经营环境 均为老旧的商业环境，没有中央空调、电扶梯等基本商业硬件，各商场经营管理不明显 且促销活动很弱，没有成型的集中的购物中心。本案周边仍存在即将开业的或在建的商 业项目，会在一定程度上瓜分厂商资源和分化消费力。 ○ 业种规模效益 相对诸多的现有市场而言，新港市场的经营情况是最好的，其主要原因自一是业种的相 对集中而产生的规模效益，以该市场二楼为例，由于集中了女性服饰商品，其经营业绩 和租金价格均高与一楼。 ○ 消费市场潜力 根据侯马市2002年统计年鉴显示 其批发、零售和餐饮的年消费额在13亿元 其中批发和零售消费为9300万元，餐饮消费为5700万元 城镇居民消费水准 食品类年人均消费1416元 服装类年人均消费716元 居住类年人均消费361元， 年人均可支配收入5857元 年人均可支配支出为4064元 在岗职工平均年人均收入8251元 存贷款规模扩大 城镇居民储蓄存款25亿元 金融机构存款额达32亿元 金融机构各项贷款余额21亿元 上述数据基本可以满足本案在未来的消费能力 本案的商业定位 COMMERCE MOTIF 量贩式复合形态的购物中心 百货公司商铺化 本案的基本定位 以商品价格来区分市场，多业态组合的 量贩式复合形态的购物中心 量贩的概念是平价的、为中低价格带的商品为主的，符...
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