商业展览的操作流程
商业展览的操作流程 一、关于会展经济 1、会议和展览 会展是以城市会议和展览设施为依托，以城市文化和产业结构、消费结构为条件， 通过专业化运作主体、市场化运作方式和专业化运作手段，以展览和会议为载体，能够 为社会和运作主体带来经济、社会效益的经济经营活动。在现代社会中，会议和展览日 益融合在一起，会中有展，展中带会，司空见惯，密不可分。经济理论研究的会议和展 览一定是带有专业化经营性质和能够为社会和运作主体带来经济效益的经济行为和经营 活动。 2、会展行业 以会议展览组织和服务活动为核心的社会群体集合，通过举办各种类型会议、展览 和提供各类服务，促进商品、物资、人员、资金、信息流动，从而对社会经济发展产生 直接和间接的推动作用，形成一定的行业社会影响和经济效应。会展行业是一种客观存 在，只要有会议展览活动出现，会展行业就必然存在。 3、会展产业 　　会展产业是会展行业的产业化，涵盖会议和展览策划、营销、组织和服务在内的整 个产业链，是会展行业进行市场化、专业化、规模化和国际化运作的结果，是国际社会 经济、文化、信息交流日益扩大的产物。会展产业具有开放性、先进性和广泛性的特征 。 4、会展经济 举办会议和展览导致的经济效应总和，包括会展活动运作主体经济收益、会展活动 服务提供者经济收益、会展活动扩散效应、会展活动导致的商品、物资、人员、资金、 信息流动对经济、社会发展的效应；会展经济是市场经济的产物，属于国民经济中部门 经济范畴，同时又是城市经济的组成部分。作为市场经济的产物，会展经济必须具有符 合市场经济规律的经营管理体制、市场运作机制和行业协调规范；作为部门经济，会展 经济必须具备较为充分的部门经济理论依据、较为完备的政策体系，以及在整个国民经 济中的准确定位和相应的教育人才培养体系；作为城市经济的组成部分，必须纳入城市 发展体系和规划，与城市基础设施建设、经济发展水平、历史文化传统、生产和消费结 构相协调一致。这里强调的是以城市而非国家或行政区划为主体进行会展产业发展的规 划和协调。 二、展览的分类 展览的分类考虑两个方面：一是展览的内容，包括展览的性质、内容、所属行业等 ；二是展览形式，包括展览规模、时间、地点等。 展览从性格上分，有贸易和消费两种。 贸易性质的展览是为产业即制造业、商业等行业举办的展览，展览的主要目的是交 流信息、洽谈贸易；消费性质的展览基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。展览 的性质由展览组织者决定，可以通过参观者的成分反映出来：对工商业开放的展览是贸 易性质的展览，对公众开放的展览是消费性质的展览。 具有贸易和消费两种性质的展览被称作是综合性展览。经济越不发达的国家，展览 的综合性倾向越重；反之，经济越发达的国家，展览的贸易和消费性质分得越清。 展览从内容上分，有综合展览和专业展览两类。 综合展览指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，比如工业展 、轻工业展；专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展。 专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新 技术等。 展会从规模上分，有国际、国家、地区、地方展，以及单个公司的独家展。这里的 规模是指展出者和参观者所代表的区域规模，而不是展览场地的规模。不同规模的展览 有不同的特色和优势。 展览从时间上划分的标准比较多——定期和不定期：定期的有一年四次，一年两次、 一年一次、两年一次等，不定期展则是视需要而定长期和短期。长期可以是三个月、半 年、甚至常设，短期展是一般不超过一个月。在发达国家，专业展览会一般是三天。在 英国，一年一次的展览会占展览会总数的3/4。展览日期受财务预算、订货以及节假日的 影响，有旺季、淡季。根据英国展览业协会的调查，3-6月及9- 10是举办展览会的旺季，12-1月以及7-8月为举办展览会的淡季。 大部分展览会是在专用展览场举办的。展览场馆最简单的是室内场馆和室外场馆。 室内场馆多用于展示常规展品的展览会，比如纺织展、电子展等；室外场馆多用于展示 常规展品的展览会，比如纺织展、电子展等，以及展示超大超重展品，比如航空展、矿 山设备展。在几个地方轮流举办的展览会被称作巡回展。比较特殊的是流动展，即利用 飞机、轮船、火车、汽车作为展场的展览会。 三、展会的主体 会展组织者：会展组织者首先是一个会展事件的发起者，并且是整个会展事务的执 行者，还是展后事务的处理者，是会展中处于主导地位的主体。由于其在会展中所起的 作用，会展组织者必须能够独立承担法律责任，因此其必须是独立的法人。 1、会展组织者的资格认定 　　会展工程的综合性很强，其显而易见的经济效益和社会效益，反过来要求组织者不 但要具备民事能力和行为能力，而且由于其地位的特殊性，还必须具备相应的办展能力 ，满足特定的条件。从法律角度而言，会展组织单位不但应该满足我国民法通则、《公司 法》规定的法人条件，而且应该满足国家的特殊要求。因此，对于会展组织者的资格认定 给予限制是必要的，也是符合经济规律和法的精神的。根据办展规模和范围，国内会展 组织者和涉外会展组织者的条件、资格也是不尽相同的。目前我国既没有专门的会展法 ，也没有专业会展组织者法人的认定标准，关于会展组织者资格、条件的限制性规范， 散见于部委规章、地方性法规、甚至是某部委的一些函件中。 2、主办单位和承办单位的区分 主办单位和承办单位在法律上的地位是不同的，实践中这种划分也是必要的。2003 年上海国际汽车展网站发布的“关于我们”是这样写的： 批准单位：上海市人民政府 主办单位：中国汽车工业协会、上海市贸促会、中国国际贸易促进委员会汽车行业 分会 承办单位：上海市国际展览有限公司、德国慕尼黑国际展览有限公司、国际交易会 及展览有限公司 协办单位：上海汽车工业（集团）总公司 特别支持单位：中国机械工业联合会 支持单位：中国汽车工程学会 从这份名单可以看出，主办单位和承办单位有着很明确的区分。两者在法律主体人 格的属性上甚至是完全不同的。主办单位是事业单位法人，承办单位是企业法人。在会 展具体事务的处理上，一般是承办单位在起作用，整个会展的运作也是承办单位在执行 。 原对外贸易经济合作部公布的《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法 》（下同）第七条，规定了主办单位的职责：根据外经贸发展战略需要，结合本地区、本 单位业务实际，制定并负责向外经贸部申报出国(境)招商活动和办展活动计划，选定招 商项目、展览商品和参加活动的企业、审核招商或办展承办方案、监督检查招商或办展 活动的效果。第九条规定：承办单位的主要职责是，根据主办单位的要求，具体办理布 置展场、运送展品、安全保卫、广告宣传、现场活动、安排人员食宿交通、办理出国手 续、收取费用等工作。 承办单位的资格和条件，由国家工商行政管理局颁布的《商品展销会管理办法》第六 条规定：“举办单位应当具备下列条件：（一）具有法人资格，能够独立承担民事责任； （二）具有与展销规模相适应的资金、场地和设施；（三）具有相应的管理机构、人员 、措施和制度。”这个管理办法施行于1998年1月1日，应该是比较新的一个规章。但是， 对于“举办单位”的规定则是模糊的。根据此定义，举办单位应该处于会展组织者的地位 。在实践中，处于会展组织者地位的往往又有主办单位和承办单位。因此，该《办法》中 的“举办单位”所指是主办单位还是承办单位并不清楚。由此看来，国家工商行政管理局 颁布的《商品展销会管理办法》中“举办单位”的提法是不准确的。《办法》里的“举办单位” 指的不应该是主办单位，因为行业协会作为主办单位，往往既没有资金也没有场地。可 见，举办单位的内涵应该是“承办单位”，《办法》所规定的条件即是对承办单位的要求。 但是，即使是对承办单位的要求，其条件中也有值得商榷之处，即对场地设施的要求。 因为会展公司作为承办单位，不一定拥有办展场所。场馆是一种稀缺资源，会展公司不 可能也没有必要拥有展馆。 《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》第七条第二款，对涉外会展 承办者的资格条件，作了这样的规定：“办展活动的承办单位应是具有外经贸部授予的对 外展览权并已有办理此类活动的经验、信誉好的企业。国家部(委)所属外贸(工贸)总公 司可提出一家子公司、各省市外经贸主管部门可提出1- 2家符合上述条件的省级外贸企业或广告、展览公司，报外经贸部进行资格审定后作为承 办单位。” 目前，有关部门还没有对国内会展主办单位的资格和条件作出明确规定。涉外会展 主办单位的条件，可在《关于出国(境)举办招商和办展等经贸活动的管理办法》中找到。 该《办法》第五条规定：“外经贸部及其授权的单位，主办全国性的赴国(境)外的招商活动 。各省、自治区、直辖市、计划单列市人民政府的对外经济贸易主管部门，主办本地区 的赴国(境)外的招商活动。　除上述单位外，不得组织赴国(境)外的招商活动。”第六条 则根据办展的范围和规模，具体规定了主办单位：各级主管经济贸易的政府部门以及各 相关行业协会。我们从1997年原外经贸部、国家工商行政管理局《关于审核境内举办对外 经济技术展览会主办单位资格的通知》中可以发现，具有境内对外经济技术展览会主办资 格的单位，主要是各级贸易促进机构、商会、协会以及部分规模较大的企业。 经过这样的分析，我们可以得出以下结论： 主办单位资格实行年审制，每年予以公布。也就是说，主办单位的入行门槛还是相 当高的。事业单位法人只能主办会展，不能承办会展。企业性质的主办单位，可以承办 自己主办的招商或会展活动。承办单位的资格认定有法可依，其资质标准可参照律师事 务所、会计师事务所等专业服务机构的成立标准，并对从业人员的资格条件和人数等进 行了明确的规定。 参展商：参展商是受会展组织者邀请，通过订立参展协议书（或会展合同）,于特定 时间，在展出场所展示产品或者服务的主体。《商品展销会管理办法》第七条规定：“参展 经营者必须具有合法的经营资格，其经营活动应当符合国家法律、法规、规章的规定。 ”可见，对于参展商的主体资格要求，比会展组织者要低得多。其只要具备合法的经营资 格即可。这就意味着，公司、企业、合伙组织、个体经营者等所有市场竞争主体，只要 在工商管理机关进行了营业资格的登记，都可以作为参展商参与会展。 场地提供方：场地提供方是为会展提供展出空间的主体，一般为场馆，比如北京的 中国国际展览中心、上海的新国际博览中心、光大会展中心。严格讲，场地提供方的提 法不够科学，会展可能在展馆内举行，也有可能在露天场所举行，也可能在水上、空中 等一切可能的空间位置举行。因此，称其为展览场所主体似乎更为确切。但是，经济生 活中约定俗成地用场地提供方或者场馆这个名称，不作特别说明的话，以下提到的场馆 即指展览场所提供主体。毕竟大部分会展还是在固定的场馆内进行的。由于场馆占地面 积大，前期投入多，回报周期长，所以一般都是由国家投资建设的。因此，场馆建筑往 往规模宏大，有的还成为城市的标志性建筑。场馆的特殊地位，决定其是一种稀缺资源 。因此，对其经营者应该予以规制。 目前，我国的场馆经营者往往也是会展公司，他们大多是由原有的国有企业经过改 制或改型，其规模一般都比较大，并且往往拥有会展主办资格和承办资格。这种得天独 厚的先天优势，使得拥有场馆经营者身份的会展公司，在市场竞争中占据优势地位。 观众：观众是通过购买门票或提前注册入场参观、与参展商进行洽谈的自然人、企 业以及其他相关的市场主体。我国现行的规章制度中，没有针对观众的特殊要求。会展 业是根据观众身份的不同，将观众分为普通观众和专业观众。普通观众就是一般的公众 ，那些综合性的博览会，参观者大部分人是普通观众。过去，普通观众曾是门票收入的 重要来源。专业观众包括贸易商、采购商、批发商、科研教育人士、政府官员等。他们 素质高，很多都能参与企业的决策。这也是当代展览的专业化倾向加重，更多地面向专 业观众的根本原因。 会展是一种综合程度相当高，关联性非常强的经济活动。涉及会展的还有各级政府 及工商行政管理部门，贸促会、商会等相关协会，海关，税务，检验检疫等行政性质的 主体，以及保险、广告、新闻、运输、酒店、保障等相关商业主体。这些部门仅仅是会 展活动的边缘主体。 四、商业展览的操作流程 应该说商业展览筹办的整个过程，是一个推销策划的过程，...
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