叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼
|叶茂中：一匹旷野里奔啸的狼 | | | | | |发布时间: 2004-02-24 | | | | | | 叶茂中，资深营销策划人和品牌管理专家、南京理工大学工商管理 | |硕士（MBA）研究生导师，著有《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《| |转身看策划》《新策划理念》（6册）《创意就是权力》。1997－2000年被评| |为中国企业十大策划家，2001年被评为中国营销十大风云人物，2002年| |被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物，其领导的叶茂| |中营销策划机构是一家创作群，曾为100多家企业进行过整合营销传播 | |策划和品牌设计、创意，拍摄广告片400多条。 | |　　 | |　　◆记者（以下简称记）：今年是猴年，是你的本命年，据说你工作 | |的作风很“猴急”，在你的个人网站上还打出了“没有好创意就去死吧， | |宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎”。你认为你和你的群 | |体所作的创意都是好的吗？有没有过因一时想不出好创意而想“去死”的| |时候？ | |　　●叶茂中（以下简称叶）：这就看你怎么去理解这句话，我作为一 | |个创意人，如果有一天我的创意不好，那么我作为创意人的职业生命就| |已经结束了，我就不再是一个创意人。创意就要求你要想得比别人好、| |比别人巧，这个工作的难度是非常大的，所以你只有跟自己过不去，你| |才能熬出好创意。我常对公司的同事说：在人生的某个阶段，对生命负| |责的态度就是玩命，也就是说，你对自己残酷一点，别人就会对你好一| |点；你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。提这个口号，不仅是我| |们工作的作风，其实也是对自己的要求。 | |　　◆记：你有没有过想不出好创意时那种“山穷水尽疑无路”的经历？ | |　　●叶：有，每年至少有五十次，因为企业找上门要解决的问题，对 | |他们来讲是难题，对我们来讲也是难题。我们公司有一百多人，如果某| |个创作大家都做不好，只好我来做，如果这个创意我还想不出来，我就| |会坐在我想不出来的地方一直想下去，不吃不喝地体罚自己。因为我就| |不信自己做了那么多创意，会被这个（创意）给难倒，人的心里总有对| |抗的力量，我不至于要在那里坐到死。一旦想出好的创意，自己就有死| |里逃生的感觉。 | |　　◆记：作为广义上的“广告人”，你做广告有十多年了，据说你从来 | |不主动找客户，都是客户上门找你的，这说明“叶茂中”是一个品牌，就| |像一些企业老板的想法那样———只要品牌响了，你不必去找客户，客户 | |自然会找上门来，也就是说做品牌比做销售重要。 | |　　●叶：我这个人生来比较清高，但你想傲就要有傲的资本，对我来 | |讲就是把我服务的对象服务好，让他们每年都找我做，这样就可以吸引| |客户。对企业来讲，做品牌本身即是销售的一种方式。做营销就是要做| |好“推”和“拉”，“推”是向消费者推销，“拉”是要吸引消费者，比如说糖| |果，一家厂商有800个品种，100家厂商就有80000个品种，消费者不可 | |能一个一个品种去品尝，然后决定买哪个品种，那么消费者是凭什么作| |出决定的呢？是由糖果之外的东西决定的，那就是品牌。 | |　　◆记：你在《中国品牌22大误区》一书中谈到，做产品就是做品牌， | |你甚至举“戴劳力士是戴时间？戴款式？戴品牌？”的例子，来说明同样| |的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。石狮| |有许多企业是做贴牌加工的，同样的布料、款式，贴上自己的品牌价格| |就卖不高，而贴上别人的牌子后转一圈就卖出高价钱。这也说明品牌对| |企业的重要性。你对石狮企业尤其是中小民营企业，在品牌方面有什么| |建议？ | |　　●叶：在企业成长的过程中，会不断碰到两个问题：一个是生存问 | |题，一个是发展问题。替别人加工产品是为了更好地生存，但当更多的| |竞争对手加入之后，替别人加工产品所获得的利润就越来越少，你对别| |人的依赖也非常大，对方让你加工你就有生计，对方减少订单你的生计| |就大打折扣。一个人也好一个企业也好，命运一定要掌握在自己手上，| |做自己的品牌，形成自己的良性循环。这实际上也是个“主权”问题，你| |自己做品牌虽然难度很大，但总比一直依附在别人的品牌上要好，最重| |要的是没有自己的品牌你就不可能赚到大钱。我的建议是最好两只脚走| |路，替别人加工你不要放弃，但也不要因为替别人加工而放弃自己的品| |牌创建，让自己由一个品牌型企业变成一个加工型企业。 | |　　◆记：前面我们谈到贴牌生产，我顺便问一个问题。网上有人说你 | |出版的那些书多数是在飞机上写的，也有人说那些书有相当一部分不是| |你本人写的，是“贴牌生产”的，因为你天天在外面作策划、开讲座，没| |有太多时间写书，也就是说，有一个写作班子在帮你（写书），然后贴| |上“叶茂中”的标签。 | |　　●叶：你可以这样理解。文章分两种，一种是思想性的，一种是叙 | |述性的，一些叙事性的案例就不一定自己亲力亲为，但像《中国品牌22 | |大误区》这种思想性的书必须由我叶茂中本人来做。就像一双鞋设计是 | |别人的、品牌是别人的，你只需要把它加工出来，但别人的思想你却加| |工不出来，他的核心的东西还在他们身上。从贴牌加工这个概念来说，| |一方面我们要学习别人的工艺，另外还要学习这个品牌的思想。 | |　　◆记：我在google网站试着搜索“叶茂中”，找到3590条关于你的相 | |关信息，这说明你是个名人。名人一般都是被大众褒贬不一的，你也曾| |经说过自己是“在骂声中成长起来的”。你在书中说过自己的创意“80％ | |是靠脚琢磨出来的，20％是用脑”，但有人戏称你“80％是靠嘴吹出来的| |，20％是用脑”，说你是先出书四处叫卖“叶茂中”，引起别人关注，然 | |后再四处讲座授课吸引眼球，最后“愿者上钩”。 | |　　●叶：说我“80％是靠嘴，20％是用脑”这些话的人可能是以批评者 | |的姿态出现，但我听到耳朵里就是夸我。嘴本身就是思想，一个传播的| |渠道，假如你没有思想这个嘴就张不开了。另外我把我自己看成是一个| |产品，我要做我自己这个产品的市场营销，也就是我在推广自己的时候| |我就在做品牌，企业主动来找我是冲着这个品牌、这个名声来的，而光| |是一个虚的名声是不能立住脚的，还得有一个好的创意。对于网上的批| |评，我把它看成是好事，有人说做品牌要跟炒鸡蛋一样，我是正面炒，| |还有人负面炒，最后你就不会糊掉。在我们这个行业里如果从智商来讲| |，我绝对达不到80分，最多就70多分，就是中高这种水平。 | |　　◆记：1997年，你凭着42万帮某品牌打开了北京市场，因此被《中国| |经营报》评为“中国十大策划人”、“中国企业十大策划家”，你的作品也 | |因此被评为“中国十大营销经典案例”，此后你一发不可收拾，在策划的| |路上越走越宽。从某种意义上讲，是媒体成就了“叶茂中”。 | |　　●叶：记得葛优曾经说过：“有能力的演员不一定有名，但有名的演| |员一定有能力。”如果说媒体成就了叶茂中，成就了很多品牌，那我认 | |为有品牌的产品的质量一定是过关的，但不是说有品牌的产品一定比没| |有品牌的产品质量好，所以一定要把品牌跟产品分开说。当然，任何一| |个媒体都有其局限性，但是媒体的高低之分对社会的传播影响是不一样| |的，比方说中央电视台是中国电视业的第一品牌，其评价出来的东西一| |定是基本正确或是接近正确，像福布斯评出的十大富豪，那不服的人太| |多了。 | |　　◆记：你曾经形象地用“漂亮的女生都是嫁给死缠烂打的男生”来强 | |调企业广告要不断地重复，但大多数的企业不可能像“脑白金”那样大规| |模投放广告，甚至一些石狮企业出现互相跟风，纷纷花大钱请明星当形| |象代言人，却没有足够的钱或者舍不得大投入地自我宣传，最后钱到了| |明星和经纪人的腰包里，产品却没有太大的起色。你觉得请明星和企业| |广告总投入比较合理的比例是多少？对于那些请明星当形象代言人的石| |狮企业，你有什么建议？ | |　　●叶：跟风本身并没有什么不好，就像一条街上开了十家服装店一 | |样，你再开第十一家很正常。人是环境动物，他不能脱离环境活着。福| |建晋江、石狮用明星大概是全国最多的，从巨星到小明星，到处都可以| |看到明星代言品牌，这本身没有错，真正的错误是买了猪肉却舍不得葱| |姜，舍不得请好的厨师来做。请一个明星花300万元，做个广告片花20 | |万元，这本身就是不现实的，请明星的费用与投放广告的费用不成比例| |，没有作用。一般来说，请明星与制作占整个投放费用的10－15％比较| |好，也就是请明星花300万的话，投放总量就要在3000万左右。 | |　　◆记：石狮是“中国休闲服装名城”和“福建省综合改革试验区”，这 | |本身是石狮市两个重要的品牌，尤其是在“北有大连（服装节），南有 | |石狮（海博会）”的大背景下，石狮更要在全国打响“madeinshishi”的 | |服装品牌，从品牌塑造和市场营销的角度，你认为石狮市政府应该做哪| |些工作？ | |　　●叶：城市本身也是要做品牌的，石狮是中国休闲服装名城，这应 | |该是石狮市的一个定位，在改革开放初期石狮是很有名的，但现在传播| |得不够。我们在品牌学里面强调的是“背书品牌”，你可以指出哪个产品| |是哪里生产的，所以石狮作为一个服装名城应该到中央电视台去做广告| |，把石狮作为一个大品牌推出，下面的企业品牌作为石狮的子品牌，相| |当于一个舰队方阵参与市场竞争，影响就不一样了，所有作服装的石狮| |企业就能够享受到石狮这个大品牌给他带来的好处，别人一说石狮那就| |是做服装的，中国第一服装城。(记者傅文忠 冯升祥) |
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