叶茂中说：鲜花总是插在牛粪上
编者按：叶茂中在2002年中国广告人才高级论坛暨首届媒体、广告 人交流大会上曾经做了一次生动演讲，第一次在公众场合对其广告生涯及 心路历程，作出了十分坦诚的表白，并且在广告公司的自我定位、与客户 的对应关系、广告人的自我调适、策划和创意的观点等方面，透射着叶茂 中与众不同的思维方式与亦雅亦俗的性格魅力，其中不乏发人深省的真知 灼见，读来使人大受裨益。现节录其演讲部份原文，以飨读者。 叶茂中说：鲜花总是插在牛粪上 　　很高兴请我来做这个演讲，我讲几点，第一广告公司到底是做什么的，应该讲我以 前没有做自己的广告公司时候，我问过我自己这个问题，为什么要做广告，广告公司到 底做什么，在讲这个话题之前，我想跟大家聊一个现象，不知道大家有没有注意到生活 当中有很多比较有趣的现象，其中有一个现象就是鲜花总是插在牛粪上，不知道大家有 没有这样一个感受，为什么鲜花总是插在牛粪上，我离开家乡大概十多岁的这些朋友现 在基本上都已经成家有孩子了，我的朋友很多的，虽然是江苏一个小城市。 　　我的朋友分两类，一类是我们经常说的街头上的小混混，就是不好好学习，不求上 进的，还有一类是比较好学的，做人也是蛮不错的这些朋友，我回去以后几乎拜访了每 一个朋友，回头一瞅，凡是街头小混混的娶的老婆比较漂亮一点，好学上进娶的差一点 ，我沉得这是一个现象，很值得沉思的现象，有一次我去湖南的大学演讲，我问这些同 学我说像你们班的最漂亮的女生一般是被谁勾跑？是不是成绩最 好的男生？他们说不是，我说是不是被长得最帅的男生勾跑？他们说也不是，我说到底 被谁勾跑？底下有一个站起来回答，说被每天中午为她排队打饭的那个人勾跑。 　　从这个现象里面，我更加能够感觉到其实广告公司就是在做服务，为什么鲜花总是 插牛粪上？是因为牛粪很会做服务，很会做沟通，我想既然作为一个服务型的行业，你 一定要以客户为中心思考问题，就是我们广告公司到底在做什么，所以后来我们在成立 公司的时候，我就感觉到因为中国的中小企业占了绝大多数，大概99.5%都是中小企业， 这些中小企业区别大企业有一个什么样的特点呢？就是说在前几年，尤其是五六年前， 他需要的不仅是广告的服务，他需要是销售，你怎样帮助我销售，而企业因为他可能是 中小企业，所以他这个营销运作的这个水桶，短木板不只一块，他不是找广告公司仅仅 解决广告就可能解决问题，他可能需要一个综合性的服务，所以我办公司的时候办了一 个营销企划公司，我想可能要区别一下广告公司，因为广告很强调区别。 　　第二个我们提供的是综合型的服务，我们定位这个营销企划公司以后，应该讲我们 获得了迅速的成长，因为我们几乎没有什么竞争对手，因为很多客户找我们的时候就是 说我找广告公司肯定不行，他只会做广告，你们会做营销，所以我想我们这一张牌以客 户为中心，所以打得还是比较漂亮，我现在的方向肯定往纯广告公司发展，为什么这么 说呢？中国的企业一步一步成长起来，专业化的分工起越来越细，所以现在需要专业公 司发展，所以我们向单纯的广告公司发展。 　　第二点是找人来做加分，这个也是我做了很多年广告之后体现出来的，今天上午奥 美宋先生也讲过，比方说某公司在广告制作上面可能客户给的钱就比较多一点，而我们 国内可能有很好的创意，但是在制作的表现上因为钱比较少，所以不得不去用其他的方 法，所以做出来的东西可能就比较粗糙一点，这个情况我觉得本土的公司已经意识到了 ，不管是广州，上海，本土的公司已经意识到这一点，每一家广告公司的人力资源都是 有限的，那么怎么办？所以我们现在提出一个口号招人做加分，比如这样做包装，因为 酒瓶的包装越来越专业，非常难做，要做好很不容易，你可能花很多的力气不如在社会 上找一个专家，比如成都有一个大学里面的美术老师，他做酒瓶包装特别好，所以我给 他打了一个电话，请你来帮我做酒瓶的包装，我付费用给你，这样做可能使我们的成长 速度更快一点。我是比较简单，我是把广告人分成两种，一种是天生就喜欢做广告，这 种人一般有自虐的倾向。不想一辈子过得太安稳，希望多一点压力，还有一种适合做广 告，就是可能本来不太很喜欢做广告，然后误入广告业做得很不错，这种人是比较有天 分型的，我就是这种，第一种喜欢做广告可能就会把获奖作为一个追求，如果他做了一 个广告获了一个奖就很高兴，适合做广告一般是以赚钱为中心，我是属于第二种，所以 我一般跟客户说你多付一点，创意就会好一点，我想作为一个广告人如果你要成长，其 实我觉得人是一个环境动物，就是不管怎么样你都是一个环境动物，人不可能坐在哪儿 一个人成为一个天才，尤其是广告这里面师傅带徒弟的样子，因为天才像韭菜一样聚集 在一起的，比如有一些年轻人可能刚从学校毕业找了一个不是天才的地方，走到一个不 是韭菜的地方，跑到洋葱地里去了，你放心，他不久就会从一个韭菜的苗子变成一颗洋 葱。 　　为什么这样讲？比如你很聪明，你周围的人都是比较傻的人，你要适应这个环境， 跟他沟通的很愉快，你就要调整你的思维速度，包话讲话的速度你去适应他，因为这个 环境比较笨，然后他要去适应他就不断的调整，调整的结果就是两年零五个月左右你就 成了一个半傻，所以我觉得一个广告人才的成功你一定要骑一匹快马，这样子你才可能 成长的更快一点。 　　第三个我想讲就是说持续不断的好创意和培训，这一点上午宋先生已经讲过了，在 我们这家公司里面，因为我们过去可能几个人，现在发展人比较多一些，我的角色开始 转换，我现在的很多客户还会以为，现在我们叶茂中公司的很多创意是我做的，其实不 是这样子，我主要的工作是在做找人和扮演教练的样子，我曾经因为拍金六福的广告跟 米卢吃过几次饭，我曾经问过他，像马拉多纳这种球星多少年才能出一个,然后他说一百 年能够出一个，然后我又问他如果马拉多纳也做教练跟你比的话，会哪一个更强一点， 米卢想了5分钟，他说他会比马拉多纳强一点，我说为什么？他说马拉多纳是天才型的球 星，如果他做教练的话，他一定会跟他的球员讲说笨蛋你应该这样踢的，他示范一个， 这样球员一般会很认真的听，因为他是马拉多纳，他叫我这样踢这就这么踢，因为他是 一个天才，但是米卢说我就不行，因为如果米卢跟球员讲你应该这么踢并且做一个示范 ，那个球员会讲米卢踢得并不怎么样，他又不是马拉多纳，所以米卢讲所以我会根据每 一个人的特点设计一个训练他的方法，所以这个对我很有启发，我过去跟我们的同事经 常讲我们过去就是这样做的，现在我就不说了，为什么不说呢？因为我觉得这等于是像 马拉多纳一样去当这个教练，肯定是当不好，他不会比米卢强。 　　为什么有一些国外公司的人不愿意去本土公司，因为一直出来找人，所有就跟很多 国外公司的小鬼就认识了，其实国外公司里面因为它是一个螺丝一个钉，全部是放在一 个合适的位置上的，如果说你这个国外公司干的不好，你换一家国外公司，你马上就能 对上号，但如果你跑到本土公司，因为本土公司可能人员的结构，位置结构都不太一样 ，可能他在那儿待一年以后，他再想回想那个国外就对不上这个号，所以他们就会比较 担心，所以我是这样的情况，如果是本土公司，他可能跟国外公司有一点区别在哪里？ 本土公司锻炼了很多全面性的人才，因为这是本土公司的规模所决定的，这样可能在国 外公司你一直做，一直做，一直做到很高的位置，比如港台的人跟大陆的人同工不同酬 ，你会很受刺激，但是你出来如果想自己创业的话就比较难,因为你在那个国外公司一直 扮演这个角色，如果没有其他人的配合你就做不好。 　　我们本土公司可能会诞生很多的老板，有一本杂志叫做《销售与市场》，这个上面有 很多策划公司在做广告，股份制差不多3/5都是从我们这儿出去的，看适合，因为市场营 销学也教会我们一个概念，策略没有好与坏之分，只有适合不适合，同样对广告公司， 对我们这样一家广告公司什么样的人才适合我，我觉得首先不看文凭，看适合，我们上 海的叶茂中广告公司市场调研总监的文化程度只有初中毕业，但他却做的很好，在公司 做了很多年，为什么呢？因为市调本身是一件很辛苦的事情，而且有时候会很枯燥，他 可能有这样一个位置他会拼命，他会尽全力，所以他底下有研究生这样文化程度的人， 我们为什么把总监的位置给他没有给别人，我想是因为他只有初中毕业。 　　另外一点我想跟大家交流，或者说提醒各位广告人要打造自己的品牌，不仅能够帮 客户做品牌，也要学会帮自己打品牌，如果说你的广告公司要做一个品牌超过奥美，我 觉得是很难的一件事情，它是个国际性的大公司，中国只是它的其中一块市场，而我们 呢？几乎中国就是我们的全部市场，至少是目前，我们还有走到德国和美国去办广告公 司，公司的品牌要跟国际公司的品牌竞争，我觉得那是一辈子要做的事情，可能需要二 十年或者三十年，但是广告人打造自己的品牌可能相对就快一点，我想这一点我是做的 比较好的。为什么要打这个品牌？我想因为今天虽然只是谈人才的问题， 也有个品牌，你像职业经理人，为什么有些企业在选择职业经理人的时候他也愿意花几 百万去请一个人，但这个人他可能不一定很放心，如果你的口碑非常好，知名度非常高 ，那情况就不是这个样子，因为品牌会改变消费者对产品的态度，同样你如果是一个知 名度很高的人也会改变那些用人单位对你的态度。 　　我不知道大家有没有听过这样一个真实的故事。在北京以前在王府井有一个小小的 测试，是电台搞的，把新出的非常可乐倒进可口可乐的罐子里，然后把可口可乐倒在非 常可乐的罐子里，在王府井那儿做测试，因为王府井全国各地的人都有，来了一个人就 跟他讲，先生你有没有喝过我们娃哈哈刚生产的非常可乐，那个人说没有喝进，然后让 他喝一下非常可乐罐子里面装的可口可乐，100个人坐下来以后就问怎么样，有95个人讲 说好像不太地道，这个味儿不太地道，有的人说这个颜色不对，还是这100个人，让他们 喝可口可乐罐子里面装的非常可乐，最后的结果是每个人都认为这才是，你看人家这个 可乐喝的味就不一样，大家听了这可能是一个笑话，其实这就是在生活中天天我们都可 以看到的一个真实的现象，所以说品牌它有强大的暗示作用，我认为品牌它的定义应该 是一连串的记忆，它的作用就是暗示作用，暗示作用是非常可怕，它可能超过我们的想 象。 　　今天关于我的主动演讲就到这儿了，接下来大家有什么问题尽管提。 　　　　　　　　　　　　（提供部分略--编者）
叶茂中说：鲜花总是插在牛粪上