十万元左右的家用轿车市场的分析与研究
十万元左右的家用轿车市场的分析与研究 第一部分：十万元左右的汽车市场的现状与分析 一、供给市场 据北京青年报报道：十万元轿车在2000年以来可以说是汽车市场的一大热点，在人 们始终没有看到整车出现的很长一段日子里，就已经被炒作得沸沸扬扬，甚至影响了车 市的整车销售。很多私人购车者攥着钱袋只等十万元轿车出世。　据国家统计局经济景 气监测中心的调查，高达80.4%的居民表示家用轿车合适的价位是10万元以内。这集中反 映了家用轿车买方市场的基本需求倾向和购买力。另有资料显示，1985年，私人购车者 只占9%，到2000年中国私车消费占市场比重将从去年的55%上升到60%。中国汽车市场结 构正经历着一场意义深远的变革。十万元轿车恰好符合购车者的心理价位。 由于特殊的历史等因素，汽车在中国市场上一直被看作奢侈品或公共消费品。因此，消 费者对于汽车的价格不敏感。而随着中国经济水平的日益提高和中国的入世，私车消费 成为中国汽车市场上的一支主力军。自然地，人们对于汽车价格的关注度高高了起来并 由此致使中国汽车价格与国际市场的严重背离成为汽车供应商们急需关注与解决的问题 。于是，从2000年开始，赛欧、厦利、大众、通用等等知名汽车制造商都纷纷推出十万 元左右价位的经济型轿车。而近年来，这一汽车市场的竞争也日趋激烈。它之所以受到 关注和欢迎，究其原因，主要是因为消费者买得起，解决了最基本的代步问题；经销商 愿意卖，有钱赚；生产厂家投入小，但市场份额占得大，所得利润也不少。可见，十万 元汽车已经成为中国家庭或个人购车的 首选。于是，在中国十万元左右的汽车市场出现 了以下现象： （一）厂家纷纷上马，竞争激烈 近一段时间，打开网页翻开报纸一瞧：真是不看不知道，一看吓一跳——变戏法似的— —一下子又冒出来许多家生产经济型轿车的生产厂家，屈指算一算近二十家，且每一家的 设计及生产能力都在10万辆左右，如果全都开工生产，年总量在200万辆以上。但很可惜 ，全国轿车总需求量只有65万辆上下，三分之二以上的产能被放空，这就意味着成百上 千亿元的人民币被白白浪费掉，这在汽车工业发达的西方国家简直是不可思议的事情， 然而在中国却没见哪位斗胆地站出来——任凭国有资产随着岁月消蚀而流失殆尽。目前除 国家定点三大三小的轿车生产企业外，国家定点的二微（微型车）生产厂家也上轿车项 目。此外一些轻型车企业为求生存和发展，基本上都涉足了经济型轿车之道。与轿车仅 一步之遥的皮卡车制造商也都在克隆准轿车，而且易如反掌。下面说不准也挡不住农用 车行业不到经济型轿车圈内来走一回。国内轿车市场有效需求不足的现状使得单一领域 根本无法提供企业达成规模化生产的市场空间，寻求产品的多元化、拉开产品的档次梯 度就成了当前企业寻求发展的必然选择。今年，经济型轿车市场格局将面临全面革新， 呈现出品牌多，质量、价位、服务与技术性能参差不齐，竞争激烈而鱼龙混杂的局面。 这是市场经济发展的必然性，国家不是要给汽车工业松绑吗？那么就允许厂家自主生产 各种车型，允许自行定价，鼓励厂家兼并重组或联合生产，取消减免各种不合理税费。 看来改革汽车工业管理体制已到了非常时刻，光改良不革命不行。 现状分析：为什么经济型轿车你上我上大家上？原因不外乎有四点：一是家用经济型 轿车市场潜力巨大；二是利润丰厚；三是有国际汽车巨头背景；四是地方保护主义下市 场割据。全国各地大大小小的经济型轿车项目已前前后后的铺开了，但在既残酷又惨烈 的市场竞争中，不可能谁都是赢者而无输家。谁输谁赢呢？这才是我们关注的焦点。价 格大战在所难免中国加入WTO后，首先直接受冲击的就是国产轿车的价格上，迫使国产车 价格与国际接轨。不可否认价格战是商家的杀手锏，继去年降价风的惯性，今年的价格 战是避免不了的，而且是首战，并且继续开战下去。这是一场比综合实力的苦斗，一些 实力单薄的企业大伤元气将被迫退出轿车圈外，从此偃旗息鼓。去年底，上海通用别克 推出中国家庭轿车心理定位的十万元“赛欧”（CORSA），其冲击波无疑对整个中国市场产 生巨大的震动力！十万元的赛欧光是“通用”的品牌也含金量很大，赛欧把中高级轿车的 装备用到经济型轿车上，其标准配置上也很诱人。赛欧出世将一举扭转降价大战的竞争 态势，竞争的脉络越来越清晰，给各类经济型轿车限了无形的最高价——不得超出十万元 大关。据业内人士透露：小别克赛欧现售价肯定是亏损价，但为占据中国经济型轿车的 最大市场份额，世界一号汽车巨头美国通用公司宁可拔出一小根毫毛而无关痛痒。然而 ，国内其它轿车厂家是否有能力与通用争锋？目前，广本雅阁的经济型轿车、一汽大众 BORA、上汽大众POLO、天汽VITZ、东风神龙的桑蒂雅、北京－克莱斯勒的经济型轿车、 重庆长安的爱卡（IKON）、爱克新（IXION）可能还有高档车福克斯（FOCUS）和中级轿 车爱仕（ESCAPE）、盐城悦达的现代PRIDE等车型，这些品种的价位都定在10万元左右， 并且都在差不多时间内上市，在性价比上与赛欧不分上下，有些在配置上甚至还超过赛 欧。在这两三年内，将有如此多品牌的经济型轿车上市，而且都是国际著名汽车商目前 正俏销的产品，全部拿到国内来，在中国开辟第二战场，拉开价格战，进行捉对厮杀， 暂时的输赢也分不出高低，毕竟中国近几年内的轿车消费盘子太小，外商只是小试牛刀 而已，真正刀光剑影的血战将在三至五年后进行，届时许多“小舢板”不是自生自灭就是 被这群航空母舰给撞沉，这是国内竞争日趋国际化的必然结果。此外，合资的中外企业 在市场上的输赢也是双向的，中方要么分到一杯羹，要么赔了夫人又折兵，傍“洋大款” 是难以成立的。另一使人关注的是《目录》外的准轿车，这些准轿车除了在价格上对市场 有所冲击外，市场表现却差强人意，打短期价格战尚可，若是“八年抗战”根本就奉陪不 起。 （二）技术多靠引进，缺乏自主开发的能力 由于外商直接投资于国产轿车工业，使得我国薄弱的汽车工业获得了很大的发展，产 品结构得到了改善，但另一方面合资企业帮助中国汽车发展的同时，也导致国产化生产 的缓慢。为什么国内轿车合资企业上经济型轿车如此之快？这是因为拼装一辆汽车要比 从头到尾制造一台汽车要简单得多。我国以CKD方式引进合资汽车企业近50个，但几乎没 有一家有自主开发权力，只能引进跨国公司早已淘汰的车型，将整车技术及生产流水线 设备引进重复仿造，变废为宝。如上汽去年刚下线的帕萨特B5虽沾了大众牌的铜色，但 该车的铜色却闪不了金光。帕萨特B5已在德国大众公司生产了25年，累计产量约千万辆 ，系历经五代老车型。日本汽车商一贯更缺德更损，如天津夏利与日本丰田刚合资的PL ATZ也是仿制上个世纪九十年代初的花冠老掉牙车型。重庆长安羚羊系日本铃木SWIFT， 是八十年代末车型，目前在日本本土早已停产的老古董，羚羊是一头二十多岁的“老羊” ，目前在中国市场可能已成“强驽之末”。盐城悦达的PRIDE也是南韩起亚的上世纪八十年 代中期的车型，苏北悦达人怀揣已过效期的PRIDE车型做弓箭，与欧美火器短兵相接，结 果又会如何？另外国内其它轿车品牌也彼此彼此，“此地无银三百两”，基本上都沦为仿 制拼装泊来车的集散地和专业大户。谁拼装得快、组装得好，谁就是CKD大战的赢家。今 天，中国汽车工业尤其是轿车行业，不是将CKD方式当做一座通向自主开发的桥梁，而是 都把它当成一条捷径在走，与世界轿车工业发展道路背道而驰，最终谁都成不了赢家， 只能是依附于外商的奴仆，看来CKD是条死路。性价比大战是方向我们从目前上市和即将 上市的经济型轿车技术及配置的内涵上可以发现：无论何种品牌的轿车售价都在10万元 左右，都带有双气囊、ABS等配置，更强调另一个突出“卖点”——省油，每百公里油耗不到 3升等等。这些市场的新变化，预示着性能价格比将成为中国家用车未来竞争的主流。对 消费者来说，在价格差不多的情况下，当然选择性价比优胜的车型。与此同时，也带动 提升整个国产轿车的科技水平，拉近与国际水平存在的差距。可以肯定地说，在未来的 国际竞争大潮中，低技术产品将会淘汰，而低价位的高技术产品则成为市场的主流。至 于服务大战也是免不了的，但毕竟新话题不多，这里不必赘述。兼并重组成趋势近几年 内，国际跨国汽车制造业兼并、联合、重组、控股、参股成风，同时联合重组浪潮也席 卷着中国汽车工业。中国汽车工业并非要赶时髦跟风，而是因市场与自身因素等，迫不 得已走向重组、联合之路，有些是政府行为，但绝大多数是自愿行为——已无路可退了。 按照这一不可抗拒的历史潮流，国产经济型轿车在五年之内必由“天下大乱走向天下大治 ”；由“春秋战国”必然轮回到“一统”。中国汽车工业将打破横向格局而变为纵向组合，同 一个品牌的生产商被统一在一面旗帜之下，生产集中度将大大提高，产业结构与产品结 构也将重新调整。尤其是一些非主流准轿车生产企业。从当前发展态势就可看一斑。如 2001年的第三天，安徽芜湖的奇瑞就归入上汽集团的旗下；盐城悦达为讨“6”字头轿车目 录正与西安奥拓“谈恋爱”，不久就有望“成婚”；德国大众旗下的一汽大众和上海大众有 可能合并起来。此外还有一些在这个战那个仗败北下来的合资或非合资生产厂家，要么 被兼并要么自我消亡，从此偃旗息鼓，黯然退出火药味呛人的轿车市场。 二、消费市场 市场是商品流通和交换的集散地，是联结生产和消费的纽带。现代企业的营销活动必 须以市场为导向，市场上需要什么，企业就生产什么。企业要想取得发展，除了要了解 与企业相关的市场外，更要做好市场的研究工作，重点就是做好研究市场需求的工作。 而要研究市场需求，首先就得研究市场上消费者的需求。对于我国汽车工业来讲，要使 它能够取得发展，也必须从研究汽车市场上消费者的需求入手。只有在研究汽车消费者 需求后，各汽车生产企业才可以决定“生产何种汽车”，“为谁生产汽车”和“怎样生产汽车 ”。 复旦大学管理学院教授芮明杰认为，推动当前国内轿车企业行为互动式变化的根本动力 ，来自消费需求及其变化。他说：“国内轿车消费者正在逐步成熟，消费者的消费理念正 在迅速现代化，轿车消费需求从结构到规模都较以前发生了本质的变化，这是牵引企业 行为改变的根本力量。” 　　当前，汽车市场需求结构发生了本质变化，私人消费已经超过整个市场的一半，在 东部发达地区比例更高。与公务车市场相比，私人消费具有需求价格弹性大、质量保证 要求细、品牌忠诚影响深、售后服务要求高、个性配置范围广等等特征。这些变化要求 企业不仅要提供真正性价比高的轿车产品，而且要保证其使用成本也合理，既要让消费 者满意，还要让消费者放心。先来看看，目前我国汽车市场上，消费者的需求是怎样的 一种状况。 （一）消费者对汽车的购买欲望现状 北京大视野社会经济调查有限责任公司对有购买意向的家庭“主要购买目标”做了专相 调查。调查结构按购买的先后顺序排列为：第一位是家用电器；第二位是住房；第三位 是电脑、家具、汽车等。从调查结果来看，人们对汽车的购买欲望并不是很强，只有在 他们拥有住房后才会考虑去购买汽车。2000年春，中国汽车工业协会做了一相题为“我需 要汽车吗”的消费者心态调查。分析调查结果，得出结论大致与上述结果相似。其中，回 答“现在我不需要汽车”的比例高达70.3%；回答“今后我可能需要汽车”的比例有47.3%。 两项调查虽不能表明目前国内汽车消费者需求的全部，但它们都给了我们一个共同的看 法：就目前来讲，我国消费者对购车的欲望还不是很强。 现状分析：消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。根 据马斯洛的需要五个层次理论，只有人们在获得较低层次的需要满足后，才会产生较高 层次需要满足的欲望。对我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就 算是买得起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在 这种情况下，他们的购车欲望自然不会很强烈。另一方面，消费者对汽车的购买欲望还 受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内大部分汽车消费者的消费观念还很落后， 主要可以概括为两个方面：一是把消费汽车放在身份的位置上。这种观念把消费汽车作 为身份地位的象征。一是把消费汽车看成是“超前消费”或是一种“时尚”。这种观念并没 有考虑他们出自何种目的买车，当中从众心理起着较大的作用。就是由于这些落后的消 费观念，导致有部分消费者有较强的消费汽车的欲望，尽管他们还没有足够的钱买车。 　 1. 消费者对汽车的购买能...
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