医院专业推广手册
医院专业推广手册 一、市场调研 为了做好医院推广工作，作为医药代表，首先必须对市场进行全面的市场调研。只有 对市场情况心中有数，才能做到有的放矢。因此市场调研是医药代表工作的第一步，也 是极为关键的一步。 （一）公司情况 首先必须对自己公司的情况有一个全面的掌握。对公司的历史，现状，公司在本行业 中的位置、实力，销售状况以及未来的发展趋势都应该有一个较全面的了解。因为在推 销产品的同时，实际上是在向客户展示自己的公司，所以对客户描述公司是医药代表必 须的一项任务。尤其是应该向客户说明公司的特色，说明我们与别人不同的地方，这其 实也就是我们的实力，我们的特长。公司的形象对你将来的推销工作会有一个很好的促 进。向客户出示一份设计精美的公司介绍是医药代表成功的第一步。 （二）产品情况 医药代表的第二项准备工作是详细了解要推广的产品。有关产品介绍的小册子，临床 应用的有关文献，国内外的临床进展等各项由公司市场部准备的资料均是医药代表了解 产品的途径。另外，公司组织的医药代表培训会也是医药代表和市场部交流，了解产品 的绝好机会。 在产品的了解过程中，对自己产品的特点，本类产品的共性，本类产品与其它类产品 的比较（劣势和优势）是医药代表必须掌握的。下面是医药代表必须熟记于心的一些知 识。 1、本产品有别于同类竞争产品的特点 2、本类产品有别于其他类竞争产品的特点 3、本类产品的发展趋势 （三）产品的市场情况 这部分情况的市场调研比较复杂，调研内容也比较多。主要内容包括： 1、这类产品研制的历史和临床应用现状。 2、目前医院应用此类产品的情况及未来趋势。 3、本类产品所有的竞争品种及其生产厂家。 4、本类产品在世界范围内的应用情况及其发展趋势。 对于医药代表来说，以上资料可以从公司市场部和医学部获得。 （四）医院的情况 医院是我们销售产品的最终目的地，也是医药代表的第一线。因此，了解医院的情况 对医药代表至关重要。下面的各项内容是医药代表必须明了在心的： 1、所辖区域一共有多少家医院？三甲、二甲等各个等级的医院各有多少？ 2、每家医院每年的床位数，药品销售额，门诊病人数，住院病人数等资料。 3、每家医院的主要科室和主要医生名单，有无全国或地方知名专家，目前该科室使 用同类产品的情况，医生对使用本类产品的态度。 4、每个科室每年或每月使用各个同类品种的数量，主要的处方医生以及他们对我产 品的要求。 （五）竞争产品的情况 了解竞争产品对我们在临床推广有着重要的关系。尤其对医院正在使用和即将上市的 各个竞争品种必须调查清楚。在调查过程中，所调查的内容包括价格（批发价、折扣和 零售价），营销策略，商业渠道，激励政策，机构，人员，产品市场占有率，公司实力 等。 （六）医院内部情况的调查 1、 医院概况 医院概况主要是调查该医院的规模、性质、业务专长。调查人员前往医院之前应备好 笔、记录本、照相机等。工作程序是： （1）调查员先用照相机把医院全景拍照下来，详细记录坐落位置，可以图的形式画 下来。 （2）熟悉医院环境，并把医院的门诊大楼、住院部大楼、宣传栏、黑板栏等拍照下 来。 （3）前往门诊大楼大厅，仔细观看医院简介、科室简介、医院科室分布图，并将医 院主要科室的专家应诊霎时间、姓名及相应科室抄录下来，了解医院的病床数，病人日 流量，记录或描绘门诊药房、住院部药房、药库的具体位置。 （4）至于医院的性质，业务专长可询问医院里几位医生，了解清楚并记录下来。 2、 进药渠道 （1）医院决策者 医院决策者可能是医院院长或主管副院长、党支部书记。大型医院决策者一般不参与 具体的进药工作，一些进药制度化的医院，医院决策者更是很少问津和参与进药工作； 中型医院决策者对进药有一定的影响力，但对于一些小品种影响不是很大；小型医院决 策者是院长或副院长，有进药的权力。但是大、中、小型医院决策者与进药负责人都有 一定的密切关系，所以可通过面对面的交谈，了解决策者的姓名、住宅电话、住宅地址 、个人爱好等情况，以及医院的经og效益和各方面的近期动态。 必须特别注意的是，决定进药决策者可能是其他人，所以应先打听到进药的真正决策 者。还有种情况比较普遍：决策者一般不出面，而由其代言人出面接触，其代言人可能 是名不见经传的人物，所以我们必须调查清楚，再进行迂回公关。 （2）药剂科 药剂科是负责进药和药品调剂的直接责任机构。药剂科主任在医院进药方面有较大的 权力，处理好药剂科的关系尤为重要，因为药剂科主任一旦否定，该院市场将会丢失。 药剂科主任一般分为中药药剂科主任和西药药剂科主任，针对产品的中西药属性不同， 可分别进行重点公关。所以，药房代表应先了解清楚谁是药剂科主任，然后再通过面谈 ，了解药剂科主任姓名、住宅电话、住址、个人爱好、业余生活、家庭情况等。通过药 剂科主任，了解采购是谁，药房组长是谁，共有几位发药员，以及他们的姓名。然后， 找到药房采购，了解他的个人情况。最后，在门诊药房和住院部药房走一走，找发药员 、办事员聊聊天，打听他们的个人爱好，上下班时间，顺便从他们口中打听药房主任、 采购员的一些个人资料，再把所有有关资料记录整理出来。 （3）外界医药部门(总代理) 外界医药部门是指与本医院有业务往来关系的一些国营性质医药公司。医药代表可从 药房主任、采购口中了解该医药公司名称、地点、电话、负责人，及该医药公司的哪一 位业务员与本医院发生业务关系，并记录下来，便于下一步利用医药公司帮助进药。 （4） 竞争对手调查 竞争对手是指同类产品的厂家及经销单位。可从药剂科主任、采购处打听同类产品的 厂家名称、产品名称、剂型、零售价、批发价、出厂价、疗程、每月销量、让利幅度， 甚至也可以打听该药品的药品推荐费是多少。 （5）门诊、住院部药房组长 药房组长负责药品调剂和药房日常管理工作，他们将药从药库提到药房，在宣传和引 导患者选择药品上具有相当权力。药房均有小金库，资金来源主要是为企业统计处方量 而收的佣金。为了开展业务工作，处理好与药房组长的关系亦相当重要。 3、 促销渠道 （1）门诊、住院部药房 因为药房发药员(特别是门诊药房)直接与患者打交道，可推荐产品给患者，所以必须 了解清楚发药员以及统计处方员、药房组长的姓名及相关情况。 （2）对应临床科室 对应临床科室包括门诊部及住院部的相关科室，即将产品的适用科室。 （3） 门诊、住院部的医生、护士 药品销售人员应找到对应科室位置，了解对应科室主任、副主任，及该科室人员情况 并做记录。药品能否作为医生的处方药品销售人员最为关心的事，而对应临床科室的所 有医务人员都对就诊患者用药有决定性指导权，能否处理好与他们的关系将直接影响产 品在医院药房的出药量。所以调查务必认真、详细、清楚、真实。最后，业务人员可把 医院内部环境调查的内容以表格形式加以总结。 对目标市场做全面调查后，再选择一部分容易突破的医院逐个突破(先易后难，各个 击破)，同时为药品进入医院做一些铺垫性工作(包括推广准备，走访工作等)。 二、制定计划及主要步骤 一般来讲，医药代表进行上述的调研大约需要3—4周的时间。一个有经验的医药代表 可能更短一些。这个调研过程必不可少，它是作好推广工作的前提条件。在完成调研后 才可以制定推广计划。计划分为区域发展计划和医院开发计划。 （一）区域发展计划 主要指所辖区域的一年或一个阶段的医院开发和维护计划。安排计划时，要注意人力 、物力和财力的合理分配和集中使用等问题。要利用“二八理论”来制定计划。“二八理论 ”即20%的客户会带来80%的收益，故应集中80%的力量去开发和维护这20%的客户。在选择 医院时，要将所辖区域医院进行分类，按照容易开发程度，对医院的熟悉程度和可能的 销量对医院分门别类，抽出其中20%的医院进行首期开发，争取在第一阶段有一个较好的 开端。在制定计划时要注意以下几个问题： 1、将计划分成几个阶段，每一阶段都有一个具体的医院和具体的目标销量。 2、每个阶段以三个月为期。因为一般医院的药事会每季度召开一次。 3、要注意选择在当地有领导地位的医院，尽快形成突破点，这样可以在下一阶段容 易形成以点带面的局面。 4、区域计划要具体，详细说明具体的时间，具体的医院有关的预算和可能的结果及 销量。 （二）医院开发计划 在完成区域计划并得到批准后，应该制定更详细的每家医院的具体开发计划。这份计 划应该非常具体，具体到每一环节，每个负责人，每个时间段和每项费用。这样，一方 面上级可以根据此计划进行监督和检查，另一方面自己也可以做到心中有数，同时在制 定计划时可以发现自己在哪个地方的准备工作不太完善。当然，这个计划在实行过程中 会根据实际情况有所调整。 （三）产品进入医院 药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指 导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品消费 中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞 争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。做药品最难的是进医院，最重要的 是临床促销，最怕的是销售后的收款。 产品想能够顺利地打入医院，进入临床用药，就要求企业的医药销售人员对医院进药 的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。 1、产品进入医院的形式 （1）产品代理形式进入医院。医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品 的代理，而使产品打入相对应的意愿。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。 ①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进入、促销以及收款的全部 过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润 空间刺激其经销的积极性。 ②半代理形式，是指由医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医 院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态 ，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要大 些。 （2）产品直接进入医院。医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药 业务代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情 况又可分成两种方式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而 进行临床使用。②通过医药经销单位以过票的形式进入医院，即企业完成医院开发的全过 程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销 单位留一定的利润。这样做有几个原因，一是企业未注册自己的销售公司，必须通过相 应有医药经销单位过票，以使产品进入医院合法化(由于医药法规规定不允许生产企业直 接将产品送进医院)；二是企业虽注册有自己的销售公司，但由于医院所在的地方当局行 政干预，保护地方医药经销单位的利益，因而必须通过地方医药经销单位过票，方能进 入医院；三是企业虽有自己注册的销售公司，但由于要开发的目标医院有长期业务往来 的固定供货单位，因而不愿更换或接触更多的业务单位，这样企业亦必须通过其固定的 业务单位办理过票手续。 注：2001年后,随着各地卫生系统的改革，产品要想进入医院销售，还要通过卫生局 的招标，只有进入卫生局招标目录的产品，才能进入医院销售。目前,正处于一个过渡期 ，相当一部分地方实行了药品招标采购。参加招标可以由厂家直接参与，也可以委托医 药公司投标，一般来讲，委托医药公司投标费用相对比较低一些。 2、 产品进入医院临床使用的一般程序 （1） 医院临床科室提出用药申请并写申购单； （2） 医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准； （3） 主管进薢医院(一般是副院长)对申请进行审核； （4） 医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过； （5） 企业产品进入医院药库； （6） 企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)； （7） 医院临床科室开始临床用药。 3、 企业产品进入医院的方法 （1） 新产品医院推广会。医院推广会可分为针对整个区域所有医院的和针企对具体某一医院 的推广会。①针对整个区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到 所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到 这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会”的形式举办 推广会。可以给这些单位相应的会务费，以便能够顺利的谈妥。邀请当地比较有名的专...
医院专业推广手册