医药保健品企业成功突围的七种武器
|医药保健品企业成功突围的七种武器 | |发稿日期：2004-02-18 9:01　中国营销传播网　肖军、贺华 | |[pic] | |　　很多人都把进入保健品市场炒成跟去美国西部淘金一样，都认为这 | |个行业能在一夜之间产生百万甚至千万富翁，都想在这里挖一桶甚至更 | |多的金，所以这个行业也格外热闹——每天都有新的产品出来恐吓我们已 | |经很脆弱的心脏，每天都有让你看不完又不得不看的广告，每天都有超 | |乎我们想象之外的噱头。事实上美国西部淘金真正靠淘金发财的人很少 | |，挣钱的都是那些卖工具服装，撑船摆渡的，做保健品也一样，大概只 | |有不到一成挣到了钱，两成保本，七成在赔钱。但为什么那么多企业拼 | |命削尖了脑袋往门缝里钻呢？这就好比围城，个中滋味只有亲身体会了 | |才知道。一个在工商部门工作的朋友告诉笔者，每天经过他的手申请进 | |入保健品市场的不下二十家，然后他又补充一句每天倒闭关张的也绝对 | |不少于这个数字。 | |　　现在有几点是可以肯定的，一是保健品市场肯定存在巨大的市场空 | |间和利润空间，除非人类不生病不吃药；二是很多企业因为做保健品而 | |发展壮大，换而言之，是在保健品市场挖到了真金白银；三是挣钱的企 | |业中绝对不会全部都是像哈药集团、华北制药这样的大企业。任何行业 | |里，拥有绝对的实力和能左右市场的能力的企业都只是极少数，许多不 | |成熟的市场像保健品市场还处于一种很混乱和需要重新洗牌的状态，影 | |响市场发展和动向的更多的是那些拥有独特生存哲学的中小企业。这些 | |企业能活着甚至很快乐地活着，要么有一流的产品，要么有一流的营销 | |，要么有一流的人力资源等等。不久前在一个关于如何做好保健品市场 | |的论坛上，一个把保健品做得大家都再熟悉不过的老板说了这样一段话 | |：市场就是江湖，绝世高手也已经“绝市”，剩下的像少林武当昆仑峨眉 | |这样的泰山北斗也就那么几个，更多的是像斧头帮，金钱帮，唐门，盐 | |帮，漕帮等等这些小门小户。大户当然是有名望有势力，名利兼收，可 | |小户也照样活得不错的，唐门靠暗器吃遍对手，盐帮守着水路坐着吃不 | |完，这就叫“一招鲜吃遍天”。笔者认为这话算打到“七寸”了，中小企业 | |论规模论综合实力自然是没有办法和那些大企业相比的，尺有所短，寸 | |有所长，只要拥有一两种甚至更多的独门武器招式也能活得很好。在这 | |里笔者总结了关于中小企业生存应该掌握的八种武器招式，以供抛砖引 | |玉借鉴之用。 | |　　第一种武器：倚天剑——价格 | |　　武器特色：轻灵飘逸，重口诀招式，轻内功心法，习者能在短期内 | |速成，但根基浅薄缺力道，不宜长久，切记剑有双刃，伤人也能伤己。 | |　　江湖传言有一种武器锋利无比，削铁如泥，吹毛断发。持此种武器 | |者，资质平庸也能行走江湖，所到之处必定有一场腥风血雨，这种武器 | |就是倚天剑，该剑招式犀利，直指对手要害。在中国这种大的环境小气 | |候里，价格是最直接最有效的武器，而这种武器用得最好的不是保健品 | |企业，而是家电、通讯类企业，当年长虹正是通过大幅降价，清洗了大 | |批中小家电企业，成就彩电业霸主，TCL通讯以及波导等手机生产销售企| |业也是通过价格来和国外洋品牌竞争，强占市场。 | |　　他山之石，可以攻玉。如果将保健品市场进行细分无非22类加上“泌| |乳”和“排铅”，像传统的减肥、降糖、降脂类产品不下于数千种，像新兴| |的“排铅”类产品也不下几十种。在每个产品领域里都有少数相对强势的 | |品牌，更多的是市场分额、占有率相差无几的品牌。而要迅速提高产品 | |的市场分额和有效占有率，最直接而有效的方法是降低价格。 | |　　倚天剑招式犀利，可欠缺力道不宜长时间使用。企业的最终的目的 | |是创造效益，始终要维持一定的利润空间，而降价就是直接压缩利润空 | |间，但这种空间是和直接成本相关联的，所以是有限的，不可能无限制 | |降价。 | |　　剑有双刃，善舞者杀敌，不善者伤己。降价是一把双刃剑，一面在 | |给对手施加压力占领更多的市场分额，另一方面也在不断压缩自己的利 | |润，压力也作用与企业的成本控制。现在很多企业通过降价迅速进入市 | |场，甚至成为行业的领导者，但更多的企业只能昙花一现，典型例子就 | |是空调行业的诸多南派新军。 | |　　第二种武器：屠龙刀——品牌 | |　　武器特色：刚猛霸道，气势浑厚，练气不练招，招式平淡无奇，后 | |劲绵延不绝。习者轻细节，重长期心法修为，须心气平和，切记勿焦勿 | |躁，无形方能胜有形。 | |　　流传这样一句俗语：武林至尊，屠龙宝刀。屠龙刀的江湖地位可见 | |一斑，但兵器谱上屠龙刀的排名却很靠后，其缘由不在于刀，而在于刀 | |未逢其主，如果说习倚天剑者百年一出，那么舞屠龙刀者千年难遇。难 | |就难在过程漫长，稍有不甚便走火入魔。对于企业的品牌就好比屠龙刀 | |，修炼的过程漫长，而一旦形成就价值连城，像很多世界知名企业例如 | |可口可乐，它的品牌价值甚至超过了产品本身价值，近年来国内很多企 | |业意识到品牌的重要性，在这方面做得比较好的有红塔集团和海尔集团 | |。 | |　　但在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？除了“同仁堂”之 | |外，别无医药品牌。 | |不说中小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业 | |，比如，哈慈、海王、健特、健康元（以前叫太太）。他们拥有的也只 | |是知名度。他们拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。 | |　　导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个：一是企业规 | |模小。没太大的必要性。二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较 | |长的时间。三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数 | |连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。总之，要想建立企业品牌需| |要解决上述四方面问题。 | |　　基于以上四点，笔者认为在目前的市场环境下，做一个企业品牌是 | |浪漫而不切实际的想法，除非做传统意义、功效述求不尖锐的例如西洋 | |参、营养补品。所以不仅仅对于中小企业，对于大企业来说，做产品品 | |牌是实际而有效的。 | |　　目前可以供广大中小企业参考的是把产品在前，企业在后，说起肝 | |药“速立特”，心血管类药“络心通”知道的人肯定不少，而厂家傅山药业 | |知道的人肯定不多，另外还有推出了“农夫山泉”、“清嘴”、“朵尔”以及“| |成长快乐”的海南养生堂。这类企业注重产品的品牌推广，能快速提高产| |品的知名度。同时不至于因为某一两种产品的品牌影响整个企业的品牌 | |建设。当然如果企业规模实力达到一定程度，也可以着重建设企业品牌 | |，比如说海王集团，它推出的“海王金樽”、“海王银得非”以及“海王牛初| |乳”都鲜明的把企业名称放在产品名称之前。 | |　　第三种武器：霸王枪——广告 | |　　武器特色：招式精妙，变幻无常，以“精准快”三字诀制敌，习者不 | |必拘泥于形式，在于创新，常变常新，出乎所想。切记一寸短一寸险， | |不宜用强，见好即收。 | |　　隋唐十八条好汉里，使枪的最多，可见枪较深入人心。枪不需要像 | |刀那样需要很深的内力，枪也不像剑那样需要技巧，同时却能兼具二者 | |所长，所以更得人青睐。枪的用法没有固定的模式，像回马枪，就是人 | |们在战场上临机一动所创。正是枪的这种特点就更难以让人琢磨。这就 | |好比广告，很多企业的老总感叹“成也广告，败也广告！”，想当年创下 | |一年销售80多个亿奇迹的“三株”因广告而兴最后也因广告而亡，而在这 | |方面做得最好的不得不提“脑白金”了，“脑白金”的广告是挨骂最多的， | |经常光顾十大恶俗广告之类的评选，不管它的效果是不是实实在在，可“| |脑白金”的广告却是实实在在取得了效果，首先市场知名度很高了，其次| |一年能卖10多个亿，真金白银呀，最重要的是无形中传达给了消费者一 | |种概念：“脑白金”等于“礼品”，而礼品市场一年就有几千个亿！同样还 | |有当年被评为十大恶俗广告的胃药“斯达舒”，一样的白痴语言，白痴创 | |意，可产品却创下了天文数字的销售额。 | |　　在表达广告的时候有一条很重要的原则，首先是定位准确，产品是 | |卖给谁的？然后是述求尖锐。在谈到“海王牛初乳”的广告“站如松，坐如| |钟，行如风”的时候，笔者认为这些述求都不够尖锐，让消费者不能很直| |观意识到你的产品到底是做什么的？我购买后有什么作用？一般可以采 | |用最简单的表达格式：“怎么就能怎么样”。 | |　　作为中小企业，投放大量的广告成本要求太高，投放质量很高的广 | |告实力又不够，所有中小企业的广告力求定位准确，表达更尖锐直观。 | |　　第四种武器：多情环——终端 | |　　武器特色：情者利器也，杀人于无形。武器无情，环却有情，能以 | |柔克刚，能以情制胜，习者多以亲情、友情、爱情辅之，切记勿虚情矫 | |情 | |　　兵器历来是伤人杀人用的，是绝对的冷酷无情。但有一种武器——多 | |情环，却是有情在其中，使用这种武器的人，必须将身心浸于其中，否 | |则必将情欲伤人环已伤己。但凡把一种兵器变得有人情味，必然这个用 | |兵器的人是性情中人。而保健品市场竞争是残酷的，所有的招数都想致 | |敌于死地，但惟有一个环是充满感情的，那就是终端建设。 | |　　对于保健品行业来说，什么“终端决胜”、“得终端者得天下”之类的 | |论述已经说明了终端的重要性，现在企业建设终端有四种形式：专卖店 | |、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。对于专卖店，建设成本高，企业还 | |要投入大量的精力进行管理，虽然是最具有实际控制力的形式，但只是 | |作为一些经营家电非易耗品以及医疗保健器械的商家来采用。专柜是保 | |健品营销中最直接和有效的方式，能够大量拦截消费者，给予对手最致 | |命的打击，通常能掌握八成以上的销售，“蒙古派”是最擅长采用专柜的 | |。但对于设立专柜来说，你一定要和商场药店有长期良好的关系，否则 | |这种方式很难实现。而且设立专柜涉及到租金、各种管理费以及人员开 | |支，费用相对较高，同时很多终端不允许设立专柜。再有一种是派促销 | |员，这也是一种比较有效的方式，要求促销员和营业员统一着装，销售 | |无差异化。如果在人力财力都无法满足的情况下，那就通过普通柜台进 | |行营销了。不过哪种方式，都必须抓住情感做文章。比如说要多和营业 | |员进行情感交流，给营业员销售提成，逢年过节都送礼物，做这些的同 | |时还是要更注重一个“情”字，因为人是感情动物，利益驱动感情只能很 | |短暂，长期建立的情感却能长久，处理好与柜台以及营业员的个人关系 | |，主要做好以下几点：腿勤，眼尖，嘴甜，手快。每天都去柜台几趟， | |注意营业员的言谈举止，多用礼貌用语来近感情，遇到什么问题多伸手 | |帮帮忙，同时多听取营业员的意见和建议，做事情不能太小家子气，被 | |人瞧不起。 | |　　第五种武器：离别钩——招商 | |　　武器特色：钩无刃，钩无力，钩无巧，然钩伤人皮肉，入其筋骨， | |致敌面目全非，伤其筋动其骨；习者须耳聪目明，善观敌之破绽，切记 | |盲目出手，被后发而制 | |　　自古多情伤别离，文人骚客喜欢吟颂这些听起来伤感的东西，然而“| |离别”确实位列人生四大悲之中。俗话说痛苦莫过生离死别，生离死别，| |应该都经历过，所...
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