使渠道稳定高效的几点策略
使渠道稳定高效的几点策略（上） [pic] 　　品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效 的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼 伏。然而，现实情况却不尽如意，网络动荡不安，分销商频频跳槽，渠道成本居高不下 ，对销售商的激励渐渐失去效力，商家处于分销受阻的危险边缘，如何建立起一套稳定 高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问题…… 　　分销渠道是由各个复杂环节组成的一个传送纽带，它的主要作用是不断把产品或服 务，从生产商传递给最终的消费者，实现商品的或服务的有效转移与流通。这中间的要 素包括生产商、公司办事处、批发商、零售商、代理商等等。 　　由于渠道竞争的不断加剧，使得左右渠道竞争的要素越来越多，越来越复杂，尽而 导致其中的每一个环节出现问题，都可能对整个渠道结构产生影响。渠道不稳定因素的 增多，成了渠道建设中最新最突出的问题。 　　如何建立起一条黄金通道，成了很多企业渠道建设的重要目标。那么，相对于传统 的销售渠道来讲，什么是黄金通道呢？ 　　所谓黄金通道，是指在实际的渠道建设过程当中，建立起一套标准的、统一的、科 学的、系统的、稳定的、高效的分销网络，使渠道的各个重要元素，进入一种高效的利 益平衡状态，并以企业的产品分销为核心，形成一个超速运转的利益共同体，在不断提 升终端销售的过程当中，使渠道链条上的各元素利益最大化，从而迅速提升渠道竞争力 ，不但稳定，而且高效，是黄金通道独有的特色。 　　黄金通道的高级目标是：使渠道变成一个货物分流的高速公路，而涉及到的各个要 素，如代理商、批发商、零售商等，则变成了高速路上大大小小的“收费站”，充分利用 他们不思进取、短期利益的心理，满足他们的深度心理需求。与其抽刀断水，不如打开 闸门，顺势引导，这也许才是稳定的黄金通道的核心所在。 　　可以说，中国渠道通路的发展，是随着批发商的崛起而逐步发展起来的。在过去十 多年的时间内，由于地域的差异、经济结构的限制、地方保护主义的阻碍，一个企业很 难跳越当地的大型的经销商而建立起一套属于自己的销售网络。这一时期的渠道结构特 点是以批发业为代表的。批发业的迅速发展，形成了以大批发商为中心，以批发市场为 延伸的，覆盖城乡的发达的分销体系。 　　借用有实力的经销商分销产品，成了很多商家的竞争重点。对经销商的公关与促销 ，在这时也非常流行。能在当地找到一个有实力的经销商，分销工作就成功了一半。于 是，分销商的权力越来越大，越来越不思进取，越来越成为商家与零售终端的一道屏障 ，企业在与批发商你来我往的交战过程当中，寻找着更合适的出路。 　　批发商权力的增大，脾气也越来越大，有的商家甚至不得不看批发商的脸色行事。 分不分销产品，做不做终端促销，都由批发商说了算，企业由于受批发商所控，对终端 市场的管控能力越来越弱，不能对消费者基础需求的转变及分析，从而失去了很多市场 机会。 　　传统意义上的批发商，在发展过程当中，很多问题也表露无疑。它们没有业务队伍 ，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。受短期 利益的趋使，东风强时吹东风，西风强时吹西风，没有和企业建立起长远利益关系的打 算，进而导致了渠道结构不稳定，经销商频频跳槽，企业也在与经销商的周旋过程当中 ，被搞得疲惫不堪。 　　“国美”出现了，连锁加盟出现了，大型的越市与量贩出现了，渠道结构正在发生着 天翻地覆的变化，企业直接和终端做生意了，经销商感到了危机，企业看到了机会。 　　渠道正在向扁平化转型，新一轮的渠道整合运动开始了。然而，转型并非一朝之功 ，尤其是传统分销渠道与新时代的复合渠道之间的矛盾，更加剧了现有渠道的震荡不安 。 　　那么，在建立黄金通道的过程当中，该如何保持自己渠道稳定？如何防止渠道跳槽 ？如何达到多方共赢，取得商战的胜利呢？下面就列举一些建设黄金通道的基本要素， 可作为在实战中的参考。 一、渠道创新－－黄金通道的润滑剂 　　惯性思维使很多企业陷入了无法自拔的渠道怪圈，与经销商周旋成了日常销售的主 要工作，而对于渠道本身的分析，如经销商的基本分布，他们未被满足的核心利益点， 竞争对手的通路特点等重要因素，却没有引起足够的重视，也许他们不知道，创新才是 稳定的基础，而对这些核心要素的把握，不但是渠道创新的重要元素，同时也是防止企 业盯死在一棵树上的活化剂， 它正在无形之中，给企业带来更新的机遇，可惜的是，企业对此却茫然不知…… 　　一味地盯住传统销售通路不放，或者一味地实现通路扁平化，甚至自建终端，都过 于片面，这要求我们在建设黄金通道的过程不如，不断创新，建设一条与时俱进的销售 通路，这才是稳定的基础。我们应该树立这样一个观点：在变化中求稳定，在稳定中求 发展，才是新时代的通路的最佳策略。 原有的销售通路，在很大程度上，已不适合于今天的市场多元化的竞争结构，如果不在 传统销售通路上，根据企业的自身情况进行创新与改革，那它将变成一个非常不稳定的 因素，有时甚至由于竞争的变化或利益的驱使，导致大部分经销商一夜之间倒戈，使销 售通路陷入崩溃的边缘，给企业造成难以挽回的经济损失。这主要表现在下几个方面： 　　1．传统分销渠道，已不能完全满足企业的分销使命 　　十几个的发展，中国的销售渠道，经历了以厂家为中心到以经销商为中心的发展过 程，这一过程发展到今天，以很难适应以消费者为中心的渠道特点，如何满足消费者的 未被满足的需求，促进终端销售力的提升这一现实问题，已不是传统的经销商所能解决 的问题。 　　传统经销商的松散的、间接的通路模式，形成了厂家与消费者直接有效沟通的天然 屏障，如何即打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，又有效利益现有的经销商的优势 特点，完成分销使命，成了很多企业不得不面对的问题。 　　2．细分化的竞争，要求通路必需细密顺畅 　　多元化的竞争，要求很多产品，必需在细分化的市场里，终端表现活跃，网络覆盖 完善，而传统的，精放型的，单一依靠批发商批发的渠道结构，已不具备此功能。 　　如联想为了加强细分化的市场竞争，就采用了传统分销与特许经营两条腿走路的模 式，把通路成员纳入自己的管控之下，加强了品牌在细分市场里的竞争。 　　3、扁平化的快速流通，已是大势所趋 　　越是以消费者为中心的市场，对渠道的快速流通与反应能力要求就越高。对终端信 息的快速收集与整理，迅速转化产品流通到市场终端，成了企业制胜的关键武器。 　　通路越来越短，流通越来越快，对于传统的通路结构，是一个很大的挑战。如何在 原有的渠道结构上进行创新与变型，亦成了稳定销售渠道的重要元素。 　　目前的渠道特点是，即充满的诱惑与挑战，同时也是陷阱密布。在稳定销售通路， 建设黄金通道的过程当中，一定要因地制宜，实事求是，即创新又不盲从，要充分利用 现有的通路结构与通路资源，进行适当的创新。一刀切断传统销售通路和死抱住传统通 路的做法，都是不正确的，而创新的本来目的，也就是在变化中，建设更稳定的销售通 路。 　　小案例：“新亚铃”渠道结构的创新 　　笔者曾为某日化品牌进行整合营销策划，在渠道建设方面，提出了一条简易可行的 创新渠道结构策略，在市场运作中表现出了“简洁、高效、灵活”的特点，使得该企业的 渠道运作到现在，还没有出现经销商跳槽的情况，非常稳定。 　　我们知道，日化品的渠道成本非常高，对于一个新品牌来说，如果贸然迈进分销， 寻找代理商与批发商的话，很有可能被拖入进场费、促销费、终端建设费等等没完没了 的纠缠当中，甚至产品还没到消费者手里，企业已经被销售通路折磨得疲惫不堪了。 　　当时我策划的该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的东道建设 过程中，遇到了以下一些严重的问题： 　　1：广告投入资金不足 　　2：与大分销商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关。 　　3：广告投放以后，消费者在销售终端找不到产品。 　　4：分销商对品牌经营兴趣不大，不愿意积极推进。 　　入市的结果是不到半年的时间，造成了广告高空传播，低端产品不能正常入市的困 境，使企业面临着极大的威胁。 　　面对这样的经营事实，笔者进行了一系列的创新渠道的建设工作。一般的品牌入市 ，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，这种高空传播与 低端铺货的策略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品 牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中 小品牌证明了的。 　　在积极推进终端销售，加强终端促销力度的前提下，我提出了“新亚铃式”渠道结构 策略，主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道 结构策略，并通过自建营销网络与传统行销网络相配合，大力发展“积极主动的二三线分 销商”，甚至在某些区域实行“小范围的独家代理”以及辅助行销网络相协调的综合渠道结 构模式，从而发挥各级分销的“积极性与主动性”，从而使分销结构更加合理，分销更具 有实战力与销售力量。运作程序如下图： [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　以上是渠道结构的框架型思路，这种渠道模式对于一些新品牌或中小品牌往往有一 定的可借鉴作用。当然，如果该品牌还是按常规找一批、二批、三批的话，可能到现在 还处在批发商跳槽，渠道费用过高的风雨飘摇当中。 　　在渠道创新，建设黄金通道方面，还有一些新的思路可以借鉴，尤其是对于现在正 在兴起的新的渠道模式，要加以分析、研究与运用，真正做到即不盲从，又能灵活多变 ，使自己的渠道结构能够稳定发展。比如直接邮购、仓储式大型超市、在线订购、网上 分销、辅助分销等等。这些新渠道对消费品制造商的重要性正与日俱增。尽管在某种意 义上来说，还不能完全取代传统的分销通路，但从长远发展及渠道创新来讲，还是具有 现实的意义。 使渠道稳定高效的几点策略（下） [pic] 　　品牌多元化的竞争，在细分市场里表现得越来越明显，稳定的销售渠道，细密高效 的分销网络，已经成为营销致胜的新焦点，一时间，“得网络者得天下”的呼声，此起彼 伏。然而，现实情况却不尽如意，网络动荡不安，分销商频频跳槽，渠道成本居高不下 ，对销售商的激励渐渐失去效力，商家处于分销受阻的危险边缘，如何建立起一套稳定 高效的“黄金通道”，已成为企业不得不面对的现实问题…… 三、通路增值－－稳定发展的兴奋剂 　　一个企业，如果不能为其渠道结构的各主要元素，长期连续地提供利益点与平衡点 ，整个渠道便会变得沉旧呆板，失去活力。尤其是在渠道维护方面，一种对经销商或终 端的连续支持策略，即赚钱，也赚到了希望，才是长久稳定发展的重要基础，我们称之 为通路增值。 　　通路增值，主要是基于两点考虑：一是销售商都希望他经销的产品，能够为其提供 长期连续的利益，成为其利润的增长点，一是希望在厂家的支持下，不但发展壮大自己 ，这是大部分经销商的潜在心理需求。 　　很多企业在进行渠道运作时，常常忽视了通路增值的意义，往往陷入与经销商即得 的眼前利益的纠缠当中，或者因为窜货或促销费用等问题，不断与销售商谈判，而他们 不知道，有效的通路增值策略，才是解决这些问题的根本。 　　那么，如何才能制定有效的通路增值策略，防止窜货、跳槽，促进通路的稳定发展 呢？一般情况下，可以有以下一些要素可供参考： 　　·战略决定战术 　　销售渠道的建立，必需考虑到企业对销售渠道的实际需求。侧重点是什么？要解决 的主要问题是什么？只有明确的渠道战略，才能在此基础之上，搞好渠道战术的工作。 　　在战略与战术的配合上，要考虑三个主要元素： 　　1：渠道的主要功能必须适应厂家的经营目标和销售政策； 　　2：必须适应市场的需要，适应市场竞争格局，同时，必需满足消费者的需求； 　　3：渠道本身必需是高效的、具有一定的竞争力。 　　在通路的设立上，无论是自建渠道，还是实行代理制，或者自建渠道与代理制多腿 并行的策略，都必需重视渠道战略与战术的有效配合。科学的战略与灵活的战术，有时 往往能够取得理想的效果。　 　　·长期的利益支持 　　经销商不仅仅是厂家的客户，更为是厂家作为资金回笼的买主，而是厂家的利益共 同体，战略伙伴。为了能够促进渠道的长期稳定发展，就必需考虑，如何能为经销商提 供一个长期的利益支持，这才是长久治安的最根...
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