住宅商品房的消费市场调研
住宅商品房的消费市场调研 一、关于本次长春市房地产市场进行抽样调查的说明 本次从项目出发的市场抽样调查， 主要目的是寻找与项目目标客户可形成类比的群体特征及其他们对项目的需求点、接受 信息渠道等，以便未来营销策划的确定和实施能得到准确有效的市场支持。 依据我们对长春市场的调查和了解，长春市场所有的高消费、娱乐场所及高档住宅 区都集中在朝阳区、南关区两个区域内。根据长春市民的区域文化和消费心理，针对我 们项目的市场定位及本项目的目标客户群，所以我们将市场采样调查的区域主要集中在 朝阳区、南关区及二道区靠近伊通河的部份地区。 由于本项目单套房总价平均在五十万元左右，其主要购买者是市场金字塔尖的部分 ，所以本项目的潜在置业客户群将以二次置业者和高收入者为主，综合本项目的市场定 位和消费群体的定位，所以我们将这次市场采样调查的对象、样本投放比例以及访问方 式主要分为以下几类： 1、私营业主 主要针对经营各种品牌服装、品牌皮具、家用电器、电脑行、通讯器材、汽车销售 及修理等的业主。 调查方式为入店，直接访问业主。 样本投放数量初步确定为200份； 2、企事业单位的管理人员 主要是对繁华路段的办公楼。 采用上下班时间的观察，对有车一族的守候访问。 样本的投放数量初步确定为100份； 3、商场周围 采用对在商场购买高档黄金饰物、高档服装、高档电器等的人群 观察，确定目标，跟踪到商场外进行访问。 样本的投放数量为100份； 4、医院的医师 采用在上班时间，对有一定职称的专家、教授，在没有病人时进 行访问。 样本的投放数量初步确定为100份。 5、入户调查 对中高档住宅小区进行入户调查，调查的对象住宅区有“富豪花园、富苑花园、维多 利亚、吉港、长春明珠、长春豪苑、亚泰花园、威尼斯花园”等中高档住宅小区。 投放样本数量初步确定为200份； 6、对有8—10年楼龄的建筑，在当时有一定规模、档次的居民区内进行入户访问，寻 找有二次置业计划的消费群体。 样本的投放数量初步确定为200份； 7、学校的教师 主要是对在高等学府任职，有一定职称的教职工、教授，直接在校进行访问。样本的 投放数量初步确定为100份； 8、政府机关 在上下班时间，对进出办公楼的人群中寻找采访对象，进行守候访问。 样本的投放数量初步确定为50份； 9、高新技术开发区内的高技术人员 对本区域内企业单位的管理人员，技术人员进行跟踪访问。 样本的投放数量初步确定为50份； 10、对周边乡镇的企业家进行电话访问 样本的投放数量初步确定为10份； 11、对高消费娱乐场所进出的人群访问 在停车场内进行，鉴于本项采访的可操作性不高，访问成功的难度很大，所以投放样 本的数量初步确定为50份。 12、长春飞机场的侯机室 由于长春市并非经济活跃市，其飞机场的主要出入人员以长春本地人为主，因 此，他们也是我们的调研对象，计划投入样本50份。 13、媒体人员：计划投入样本50份。 14、其它：计划投入样本100份 以上共合计：投放样本量为1360份。 二、市场消费需求调研 2-1、消费需求基础调研 1、消费者对本项目地认知度 从消费者对项目地的评价来看，只有15%的人对本项目地认可,认为项目地是长春市的 高档住宅区。 消费者对本项目的认识度% [pic] 2、家庭收入 从调查显示，个人年收入在五万元以下者，占整个调查对象的86%。由于受访者对自 己收入的保守，调查对高收入家庭的成功率不大，所以受访问者的实际收入应超出此次 的调查数据，长春市普通消费者家庭收入较低，个体工商户、政府公务员、企业主、企 业高级管理人员和高级技术人员等收入相对较高。 3、动机调研 潜在消费者购买住宅的主要目的为：自用购买占86.7 %，投资性购买仅占8 %，这将会给处于环境配套好、物业素质良好的项目带来市场机会。 [pic] 4、面积 统计表明：消费者中，计划购买的面积主要集中于80- 150平方米的，占总调查对象的92 %,（其中又以80-100平方米及100- 120平方米为最多，分别为48 %及28 %）。这说明长春市民对大户型接受度不高。 [pic] 5、建筑风格 统计表明，目前长春市民比较接受欧陆风格、美式风格、中式风格、现代风格，这说明 长春市民接受外来事物的能力很强。这将对新开发的、建筑外观漂亮的新项目带来市场 机会。 6、对项目区域环境的认可度 统计表明，消费者对本项目区域环境的评价来看，只有23%的人对本项目区域环境认 可，认为一般的占33%，不满意占44%。 [pic] 7、基础需求特征总结 通过对以上数据的分析和整理，我司确定购买市场对本项目需求的基础特征如下： （1）、消费者结构 多集中在企业管理者和技术人员、政府公务员、私营业主及另外一部份高收入者， 他们购买物业的目的主要是“住房享受”的二次置业者。 另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验 ，所以才真正知道所要购买物业的价值。 由此，可以判断，在本物业营销推广中，最直接的传播和宣传对象将是收入较高 的群体。 （2）、动机调研 据调查统计，自用型购买占86.7 %，投资性购买仅占8 %，这同样说明市场中，“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值影响。 （3）、面积 据调查统计，购买面积主要集中在80-120平方米（其中又以80- 100平方米为最多）120- 150平方米的仅占市场的8%份额。但是本项目的单套建筑面积的主力户型多为150平方米 左右，市场对本项目的压力很大。 （4）、建筑风格 从建筑风格来看，目前长春市民最易接受的建筑风格以欧陆风格、中式、美式及现代风 格为主。 在购买过程中对现代、流畅、明快的建筑立面和造型较为感兴趣。 2-2、消费者对个体产品的要求 购买者市场对个体物业的要求，直接反映出他们对所购买物业的理想素质，因此， 我司们将它独立放入一个小节来研究。 1、户型 从购买者理想的购买物业来看，近8成选择两房两厅、三房两厅的住宅物业。 [pic] 2、景观 购买者对小区环境设施要求较高，除新颖、精致外，还必须有深刻的文化内涵。 3、装修 从购房者所理想的交楼装修标准，以毛坯房和简单装修为主，占总比例的76%。 [pic] 4、户型结构及面积比例 A、两房单位（二房二厅一卫） 1. 卫生间：一个，面积为5平方米左右 2. 卧 室：两间，面积各为12-20平方米左右 3. 客 厅：20-30平方米左右 4. 餐 厅：面积10平方米左右 5. 一至两个阳台 B、三房单位： 1. 卫生间：两个，单位面积为3.5-7平方米左右 2. 卧 室：三间，面积各为10-25平方米左右 3. 客 厅：面积为25-35平方米左右 4. 餐 厅：面积为10平方米左右 5. 二个阳台： C、四房单位： 1. 卫生间：两个，面积为3.5-7平方米左右 2. 卧室：四间（含一个工人房），面积各为7-25平方米左右 3. 客厅：面积为30-40平方米左右 4. 餐厅：面积为10平方米左右 5. 二个阳台： D、错层单位 1. 卧室：房间数为4-5个（含一个工人房），面积各为7-25平方米左右 2. 卫生间：两个，面积各为3.5-7平方米左右 3. 客厅：面积为30-40平方米左右 4. 餐厅：面积为15平方米左右 5. 二个阳台 总结： 受访问者对小区内部环境设施要求完善，外部景观明畅，生活配套设施完善。 从交楼装修标准来看，毛坏房和普通装修是受访问者认为开发商交楼标准的理想标 准。 从户型结构来看，受访问者喜欢的房屋结构在二房二厅、三房二厅、四房二厅，面 积在100-150平方米之间，占近市场的五成。 1-3、对项目的综合素质调研 1、物业管理 调查显示，大多数受访者对物管理的认识相对较浅，希望本地有名的物业公司来管 理。此外，目前外地著名品牌物业管理公司在长春还没有相应的知名度，使受访者缺少 对物业公司的了解，也是导致受访者偏向开发公司自己管理和本地其他管理公司的原因 。 2、项目居住环境 从潜在购买者对项目地区域的居住环境评价来看，感到一般和不满意的有五成，感 到满意及很满意的只有近二成左右。 [pic] 3、区域发展前景 从市场调查研究显示，对本项目区域的发展前景感到满意和一般的有五成，感到不 满意的近一成，这说明潜在消费者对本项目区域的发展前景看好。 [pic] 4、周边生活配套 从市场调查研究显示，受访者对本项目地区域内的生活配套设施感到满意和一般 的仅占三成，不满意和很不满意的占五成。 [pic] 5、市政配套 市场调查研究显示，受访问者对本项目区域的市政配套设施感到不满意的占二成 ，感到满意和一般的仅占五成。 [pic] 6、区域环境 从市场调查研究显示，受访问者对本项目地的区域环境感到不满意的占二成，感 到满意和一般的占将近五成。 [pic] 总结： 综合上述统计，消费市场对本项目地的认可程度为一般占总比例的35%，对本项目 的综合环境满意的占15%，对本项目的综合素质不满意的达34%，通过对上述的市场调查 研究，本项目将面对市场的严峻压力，那么本项目在营销推广中应积极改善小区环境及 外部环境，还要积极与政府协商，尽量改善本项目地市政配套设施。 2-4、消费能力调研 1、资金来源 从购买资金主要来源来看，所调研的购买群体以储蓄资金、投资收益为主（所占的 比例均在三成左右），可见其购买资金的趋向。 [pic] 2、总价承受能力 潜在消费对象对所购物业的承受能力基本上在20万以下，占调研对象（长春较高收 入阶层）的69%，20-55万之间的占市场的29%，55万以上的占2%。 [pic] 3、付款方式 此次调研的对象为私营业主、企业高级管理、高技术人员以及政府公务员，这些对象 基本上是长春市的高收入者，付款方式也因人而异，所选择的付款方式的比例也相近。 从一次性付款占27%的比例看来，如果能改变此类消费者的消费观点，其将是我们的潜在 客户。这将是我们营销和广告推广的重心。 [pic] 4、按揭付款的首付 从潜在消费对象的购买资金预算来看，有五成以上的潜在目标客户群体选择的首期 款在5-10万之间。 [pic] 5、月供款 此次调研的对象为有固定收入的政府公务员、企事业单位的高层管理人员和高技术人 员，还有一定比例的个体业主。从调查数据统计显示，月供款基本控制在2000元以下。 [pic] 6、总结 购买者对其可能的购买行为持如下看法： （1）、物业的购买资金将主要来源于投资收益和家庭储蓄，它们为购买者主要的资 金来源； （2）、受访者有三成左右的客户选择按揭购房，我们项目的单套房款总额较大，单 套房贷款额度也相对较大，其总价承受能力将在35万至100万元之间，首期款则在6- 20万元之间，这就界定了项目在上市销售时，应尽量提供八成左右的银行按揭贷款和其 它灵活的付款方式。 （3）、从按揭年限来考虑。本项目普遍户型按揭款达50万左右，虽然购买者大多数 为有固定高收入者和私营业主，但为减少购买者的压力，应尽可能提供较长时间的贷款 年限。 2-5、消费者的基本情况 （1）、职业 从职业分布上分析，购买群体为具有较高收入的私营业主、政府公务员、企事业单 位的高级管理人员和技术人员，由此分析可知，对高价位的本项目有一定的市场支持。 2、年级（年龄段） 从年龄上分析，潜在消费群主要以中青年为主，集中在25- 45岁这个年龄段，占了调查对象的九成以上，其中25- 35岁年龄段的最多，占近总体调查对象的七成。 [pic] 3、家庭人口 从潜在消费群体目前现有的家庭成员数量上分析，三口之家占了调查对象的五成（ 51%），因此，产品设计应重点考虑此类家庭对购买居住物业决策的影响。例如外观、传 播口号、消费品设置等。 [pic] 4、文化程度 从文化程度上分析，中专至本科的购买群体是主力，由此可见，购买群体的文化教 育程度较高，对营销传播的信息需要有一定文化涵养，同时，按他们习惯接受的媒体进 行传播。 [pic] 2-6、消费群体的总体特征 综合以上分析，总结出消费群体的总体特征为： 1、年龄为30-50岁； 2、家庭收入比较稳定的、有较好经济基础的企业管理者、经营规模较大的个体私营 业主、政府公务员、高级技术人员等； 3、以银行按揭方式购房的比例将在七成左右； 4、对当前居住的物业位置、结构、外环境及其他管理素质不满意的部分二次置业者 。 基本总结： 1、消费者对该片区的发展前景较为认可。 2、消费者对项目地周边的生活配套设施十分不满意，占总调研人数的50%。 3、从消费者消费行为看，目前消费者消费已趋向理性化，对于户型的功能考虑的较为全 面，相对前两年，80—120平方米的中小户型更受亲睐，但本项目主要以160平方米左右的 户型为主打户型，违背了市场的需求关系，根据我司详细分析，认为销售难度较大。 4、从消费者消费能力看，本项目的个体单位的面积较大，总价较高，绝大部分消费者难 以承担如此高的房价。
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