优秀文案之道二：有诚信才有可能
优秀文案之道二：有诚信才有可能 我从事策划工作已有不少年头，也操作过很多成功的案例，在与同行交流时，经常有人 向我苦诉：辛辛苦苦创作出的“艺术杰作”，自己觉得精彩，企业也满意，结果消费者却 不买帐，不是电话量少就是销量上不去，问题出在那里？ 　　有人说，问题出在文案写得不够狠，还有人说，文案“靶心”瞄得不够准。那么怎样 才能创作出够狠又够准的好文案呢？根据自己多年的实战经验，创作一篇好文案，有如 下规律可遁： 　　1、 引起注意。 　　没人看见的广告不会是有效的广告。 　　“更精彩的，各位太太，有没用烂刀子割过你老公的喉咙啊？”笑声吸引了更多人。 怎么回事？一定有好玩的。 　　2、引动读者的兴趣。 　　可是不要离题。带领读者走向正确的方向。 　　“我会说与你知啥叫谋杀亲夫，各位太太。你们有没有用过象这样的刀子切过腌肉的 厚边，给鱼去骨，和切菜豆呢？”我开始觉得没兴趣了，正当我准备要走，我注意到这群 里头有好几个女人点头回应。他说到重点了，我留了下来。 　　 3、挑出你的目标。 　　了解他们的问题，希望，与需要。其他人通通别睬。 　　他满脸不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹”。照我看来那就是把刀，可 是显然它和我们见过的任何一把到都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停歇的 展示还是和他那天刚发现它的时候一样锋利。“大家看！”他说。 　　接下来的几分钟里，他展示了令人印象深刻的灵巧手段：他剁豆子，削铅笔，去梨 皮，切大虾……甚至还把块石头给刮了一层下来。 　　 4、尽可能展示产品的优越性能。 　　他一边动手，一边动口。他告诉我们作这刀子的金属是在太空研究里发现的，外科 显微手术用的也就是这玩意儿作的手术刀，而且这“小小奇迹”（他可不叫他作刀）在某 些国家里禁止公开贩售，因为“太容易把你老公的喉咙给切了”。 　　5、事实比空口宣称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药裹上糖衣。） 　　他告诉我们我们可是刚好有够运气才会站在那边。因为唯一一个能够找到同样东西 的地方在“老王，那里每一把可要卖10元。绝不骗人。标价9.99元——你给他一张10元钞票 他才还你一便士！” 　　6、创造欲求——或者说是短缺吧。 　　只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销 员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡” （Wild Turkey）——波本威士忌的极品高价产品——而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为 低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本——也有比较不值钱的股票 很比较小的车”。 　　7、给产品可信度。 　　A、展现对阅听众要求的了解。 　　你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满 足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信 它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox 资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有 个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料 ——肯定是丢掉了。” 　　B、挑战公认的事实。 　　广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人 信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用 “每千人成本”——多少钱多少读者——作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超 过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量” 。“最低百万富翁成本”于是成为标题。 　　C、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。 　　在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都 是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较 多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱 就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反 正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所 有萻i此担
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