以变应变
以变应变，水性营销--珍奥核酸的成功奥秘 其实一个企业的发展过程跟一个人的成长过程一样，难免会碰到种种艰难曲折，关键是 如何面对那无数的明礁暗礁，又如何战胜那些艰难曲折。珍奥核酸的营销方式经历了传 统销售、专卖店营销和CRM数据库营销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们 就象水一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了2003年 逾10个亿的卓越销售业绩。 珍奥核酸浮出水面 珍奥核酸在2003年实现了十个亿的销售，成为中国保健品市场的大赢家之一； 珍奥核酸在第二届中国国际保健节上被评为十佳保健品； 珍奥集团董事长陈玉松在2003年10月15日第三届中国国际保健节上被评为十佳企业家。 当今年珍奥借助猴年“珍奥核酸杯观众最喜爱的春节联欢晚会节目”评选和大量电视广告 投放重新浮出水面时，所有熟悉珍奥的人都不会忘记发生在2001年的那次“核酸媒体风波 ”，即使当年那场“核酸营养是个商业大骗局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奥核酸不仅 能够在那场风波中活下来，并且活得挺好。 回首那段往事是令人不寒而栗的。 南方某大报2001年2月22日在头版发表了标题为《三位诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养 品》的文章，由此引发了全国数百家媒体对核酸营养品牌的炮轰，珍奥核酸的销售受到前 所未有的阻力，销售急剧下滑，损失惨重。 全国的珍奥分销商齐聚大连渤海明珠大酒店商量对策。不仅珍奥核酸面临着灭顶之灾， 而且毫不夸张地说，中国新兴的核酸产业也面临着一场灭顶之灾。 在核酸论战多时，口水横飞之际，珍奥发现此时发表任何言论不仅声音微弱，而且会更 加激怒某些发难者，成为众矢之敌——毕竟这是一个传播大于事实的时代。所以在一片混 乱中珍奥果断的选择了沉默，这种沉默在很长时间里成为保护珍奥核酸最有力的手段， 并影响了珍奥在后来几年里的营销方式。 作为1998年就开始为珍奥做营销传播策划的叶茂中这厮自然也被大量的媒体骂作骗子， 将38位因研究核酸而获得诺贝尔奖的科学家与珍奥核酸链接的方案，更是被批得体无完 肤！无独有偶，甚至那句“让你的细胞跑起来”的广告语也被《解放日报》登出来说是偷的 一位复旦大学新闻学院98届毕业生在1999年下半年为某保健品做的广告语！那可真是可 恶，叶茂中这厮不仅帮珍奥骗，而且连广告语也只能靠偷，真是无能得很。当时看报纸 气愤之余不禁哑然失笑，幸好我的那句广告语在1998年下半年就已经用于珍奥核酸推广 ，比那学生早了一年呢。 最近我在多次演讲中提及珍奥核酸时，总会有媒体和听众问：“咦，珍奥核酸不是已经死 了吗？”在人们的习惯思维里，一个被铺天盖地的媒体骂过的保健品一定死了，不死才怪 。 那么珍奥成功的奥秘在哪里？ 差异化定位+卓越的产品力 一直以来，中国的保健品市场不断上演着一幕幕的沉没与崛起。在我国核酸产业基本一 片空白的时候选择核酸产业，这是珍奥抓住的第一个机会 1996年珍奥核酸立项；1997年珍奥核酸提取技术通过鉴定，并获得国家专利保护；1998 年珍奥建立了年生产能力达15亿元的我国第一个核酸产业化基地，并生产出我国第一代 核酸营养产品——珍奥核酸基因营养素。在其后的短短三年时间内，珍奥核酸发展迅猛， 在全国建立了1000多家专卖店，拥有全国核酸市场90%以上占有率。 然而2001年初一场突如其来的“核酸媒体风波”却让珍奥核酸面临灭顶之灾，幸好世界上 对核酸最有发言权的两种人支撑了珍奥核酸： 真正从事研究和科学试验的核酸营养专家站出来了。2001年3月21日国家卫生部中国保健 学会就“中国核酸类物质应用与健康相关产业发展”举行了听证会，结论是“核酸有益健康 ”，卫生部批准的包括珍奥核酸在内的10种含核酸保健食品是经过严格审查的，符合有关 审批的规定，并且通过了产品监督抽检。 珍奥核酸的消费者也站出来了。数以万计的支持电话、传真、信件、电子邮件，传到珍 奥在全国各地的子公司，又从全国各地会聚到大连珍奥总部。时至今日，珍奥核酸非但 没有被毁灭，反而愈发精神抖擞，这跟消费者的认同与支持是密不可分的。由此可见珍 奥核酸卓越的产品力毋庸置疑。 不断适应环境的营销手段 其实珍奥早在1999年就遭遇过一次危机，不过那次不是媒体风波，而是营销队伍的风波 。当初珍奥核酸在全国市场的营销方式还是十分传统的，完全从三株克隆而来，不必细 说。由于某个特殊原因，当某一个营销老总导致营销班底一夜崩盘时，全国的市场就瘫 痪了。我还清楚的记得当事件发生后，陈玉松和我在北京奥的克酒店边喝边聊的情景， 陈看上去虽疲惫不堪，但眼神却是坚定的。随后珍奥改走专卖店的线路。这也是更适合 陈玉松本人性格和珍奥核酸产品本身特点的营销方式。 说起来这个灵感早在1998年珍奥核酸上市就已经诞生，那一年不过铺了两家药店，在大 连就可以实现每月一百多万的销售。 我一直认为对有些保健品实在不需要完全满足消费者在通路上的方便性，好东西打个车 去买有什么不妥？就象叶茂中营销传播机构水平高，客户赶到我们公司来会谈有什么不 妥？如果天天围着你的是一堆烂广告公司，你会找谁？叶茂中这厮又王婆卖瓜了，见谅 见谅，实在是习惯成自然，一夸自己就来劲。 所以专卖店虽然不如那些铺到全市大小终端的保健品方便，但专卖店开一家是一家，店 面形象好，专业，宣传物料一应俱全，消费者买时增强了信心，并且买这么贵重的保健 品不放心可不行。 借助 “人类基因组计划”之光，珍奥专卖店一路欢歌，在半年内即达千余家。 如果按照当时的发展势头，珍奥很快便能问鼎中国保健品头把交椅。那时叶茂中这厮在 全国各地演讲必大讲核酸是中国下一个保健品领导品类。但2001年的“核酸风波”不仅让 叶茂中这厮预言落空，也导致了珍奥核酸在营销上的第三次革命，由地上转入地下。这 也是本文所要重点介绍的营销方式——CRM数据库营销。它让珍奥核酸不仅躲过了媒体的视 线，避免了“要核酸死”的媒体的围追堵截，并且取得了惊人的上佳业绩。 引入CRM数据库营销 珍奥核酸开始了CRM数据库营销的推广： 第一步，对公司领导、销售主管、销售人员进行分级培训，并运用演示版软硬件系统对 业务进行模拟和学习实践； 第二步，完成CRM系统软硬件建设，包括服务器端和客户端； 第三步，公司各级人员一起对销售流程进行定义，重新部署业务规范和操作细节； 第四步，在充分培训和业务流程定义后进行系统试运行。 整个实施过程大约进行了小半年。 在经过重组的新业务流程中，珍奥将销售业务划分为机会建立、预热客户、邀请参加活 动、实施销售、售后服务等5个阶段。业务员根据业务阶段录入相应的客户和销售活动信 息，为公司对客户和整个销售工作的集中管理提供信息依据。 这些信息经过专业的统计分析，不仅可以对业务员的销售行为进行评估，还形成了珍奥 核酸的消费模型，从而帮助业务员更好地了解和把握消费者，调整销售行为。销售主管 也可以有针对性地对特定业务员在特定阶段的销售行为进行指导。公司则可以通过对整 个销售流程成功率的统计来判断和调整公司的整体销售策略。 例如通过分析，销售主管发现某业务员在商务谈判阶段的成功率低于其他同事，就会协 助业务员对这一阶段的销售活动及消费者反应进行分析，甚至对同一销售线索的处理过 程进行回溯，找出关键问题，有针对性地提出整改意见，从而提高销售成功率。 这种资源的利用与共享是传统销售方式无法想象的。 传统营销通过业务员手工填写各类日常报表来管理销售团队，工作量巨大，统计难度很 高，人际沟通成本高居不下。且各地自成一体，难以汇总，经验与教训也无法共享。 CRM以电子报表直接联网，效率提高了，人际沟通成本及管理成本却降低了。 由于每个业务员的销售活动实时反映在系统中，销售主管能够及时了解销售进展，预见 可能发生的的问题。现在销售主管每天能从行动列表和日程安排中看到所有销售人员的 活动，能够根据工作量和工作能力对销售行动予以调整，根据行动结果对销售活动进行 实时评估，真正实现了对业务员管理的目标考核和过程控制。公司制订的销售方案不会 再被业务员在执行之中打折扣了，业务员也不容易因为个人的疏忽或遗忘而影响与客户 沟通的质量。真正将客户服务做到了贯穿营销过程的始终。 除了常规的CRM实施，珍奥核酸还将CRM的精髓带入社区推广： “珍奥健康知识进社区”大型公益活动相继在全国各地启动，该活动历时3年。 水性营销 珍奥核酸因为形势所迫导入CRM数据库营销，将消费者当作自己的员工一样培养起来，而 消费者回报珍奥核酸的则是高度的满意度与忠诚度。创造丰厚利润的同时，还打造了珍 奥的核心竞争力。要知道，即使是现在，CRM数据库营销也还是最先进的营销手段之一， 在国内还没有被普遍认知。这正应了一句古语：塞翁失马，焉知非福？ 其实一个企业的发展跟一个人的成长过程一样，难免会碰到种种艰难曲折，关键是如何 面对那无数的明礁暗礁，又如何战胜那些艰难曲折。珍奥核酸的营销方式经历了传统销 售、专卖店营销和CRM数据库营销，始终不忘消费者——一切营销的终点与核心。他们就象 水一样包围着消费者，因时而异，因势而变，最终战胜了一切困难，成就了2003年逾10 个亿的卓越销售业绩。 水，看似无形，却能适应任何有形的环境，看似柔软随性，却蕴藏着不可思议的能量。 珍奥核酸的水性营销以变应变，淋漓尽致地显示了水性营销的巨大力量。 很多时候我们是要憋着一口气生活的 在中国，企业家本人的性格，甚至会发展成企业的性格。 我从1998年认识陈玉松，一直到今天，他给我的印象就是言必行，行必果，相信自我， 忍辱负重，永不服输，这从他喜欢开越野吉普车就能看出来。他身上有一种劲，这种劲 不是表面的，是在内心里生长出来的。如果他是个种子，你就是把它扔在沙漠里，岩缝 里，他也不会抱怨，而是尽最大努力生长出来。 正是这种相信自我百折不挠永不服输的精神，支撑着陈玉松率领珍奥度过了最艰难的时 期。我认为这也是珍奥核酸能够在那场风波中生存下来不可忽略的重要原因。 而这种精神更深入骨髓地感染了所有的珍奥人，甚至珍奥的合作伙伴，在珍奥核酸最艰 难的时候坚守自己的岗位，没有一个逃兵，没有一个变脸。 终于将珍奥核酸沉沉浮浮的故事说出来了，终于可以长长的舒一口气。 很多时候我们是要憋着一口气生活的，但珍奥核酸的这口气憋得太久了，整整3年的时间 ！ 所以当看到2004年春节联欢晚会上珍奥核酸再度浮出水面的时候，我们忍不住感慨万千 。珍奥的水性营销又进入了一个新的阶段。更加丰富，更加整合的营销与传播，一定会 给珍奥核酸带来更为迅猛长足的发展。 尤其是看到我们刚刚为珍奥核酸拍摄的两条广告片在电视里播出的时候，真想痛痛快快 地大喊几声。 向珍奥致敬！向相信自我百折不挠永不服输的企业精神致敬！ -----------------------
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