他来自中关村华旗总裁冯军
他来自中关村----华旗总裁冯军 文/本刊记者 刘韧 张栋伟 中关村硅谷电脑城华旗总部，2002年9月的一天，华旗总裁冯军在反复拨朗科总裁邓 国顺的手机。连续拨了十多次，总是拨不通。冯军想了一下，换了一部手机，继续拨， 那边终于有了应答。“我是华旗的冯军……”没等冯军再往下说，邓国顺立即表示现在正忙 ，然后，很礼貌地将电话挂断了。冯军再去拨邓国顺的手机，又拨不通了。 尽管冯军认为朗科9月16日起诉华旗侵犯其“闪存专利”毫无道理，但他还是试图通过 协商解决问题。“大家都开公司做生意，有什么事情不能谈的呢？”中关村的冯军无法理 解“海归”的邓国顺。 2003年初，各专业媒体纷纷发布2002闪盘调查报告，华旗闪盘市场份额位居所有调 查报告首位。“朗科状告华旗之后，非但没有动摇华旗闪盘渠道，朗科原来的渠道反而在 大量转向华旗。”朗科此前一直说自己的市场占有率超过51%，对于此种调查结果，朗科 马上反驳：“华旗公关人员很能干，买通了媒体。”“我们很尊重媒体，我们从不花钱买字 。”“知识产权对很多人来说很神秘，我们的渠道、合作方愿意在我们惹上官司、而他们 又不太了解这场官司的时候，一如既往地支持我们，媒体愿意坐下来听我们解释，是因 为大家了解我们过去的信誉，知道我们平常的为人，相信我们做事有谱，相信我们不会 明知自己无理还要说自己有理，因为我们从来没有干过这种事儿。”冯军现在依然在寻求 同朗科的和解办法，朗科依然不愿意理他。冯军愿意“低三下四”一次又一次地去找朗科 ，不是怕输官司，而是他不信他的“六赢”理论会在朗科身上失效。10多年来，冯军就是 靠“人好”和“人缘”从中关村混出了头，他无法也不能相信，他的这套现在过时了。 “冯五块”的小太阳 “冯五块又来了。”中关村颐宾楼装机器的小赵对他的老板说。冯军一手拎键盘、一 手抱机箱，满脸堆笑正往柜台这边凑。“看一眼今天的最新款。”说话间冯军已经将机箱 杵到了老板的眼前。 这家冯军已来问过好几次了，装机老板无法再不理冯军，“哎，你这东西不错，什么 时候，我用户需要的时候，再找你吧！”冯军不听这句中关村套话，他站着不走，他知道 ，他走了就没机会了。“如果有客户要，他看不见货，他怎么可能要？”装机老板笑了， 他答应冯军可以将机箱放下代销。冯军没钱压货，他必须拿回现钱才可以周转，他站着 不走。“你可以给我一张晚期支票，现金当然最好。我只赚你五块钱。一月之内，你卖不 出去，我保证退款。你看我每天都来，不会跑掉……” 1993年，冯军每天穿梭于四海市场与颐宾楼之间跑100多家客户。客户说机箱不好， 他马上就走，第二天换一款再抱来。机箱的品种很多，有二三十种，冯军一天抱一款机 箱给客户看，每天都是新的。开始，冯军脸生，时常被赶出去，此时他总能辩证地自我 派遣,“他这么赶我，肯定也赶别人，我的竞争对手也会被他都赶出去。有一天，他相信 了我，他就不会再接纳别人，这种客户我一定要拿下，今后维护起来省心。”冯军一次用 三轮车载四箱键盘和机箱去电子市场，但他一次只能搬两箱，他将两箱搬到他能看到的 地方，折回头再搬另外两箱。就这样，他将四箱货从一楼搬到三楼，再从三楼搬到二楼 ，如此往复。 冯军23岁到中关村搬箱子，并非走投无路，1987年，他以全校第一的考分从西安育 才中学考入清华大学土木系。大一，想转到建筑系兼顾艺术，没成功；大二，为东欧留 学生的秀水街生意做翻译，酬金每小时5美元；大三，学国际金融贸易；大四，托福考了 630分，没能出国，交不起5万元的培养费。1992年8月10日，毕业分配去北京建筑工程总 公司报到的路上，冯军一直打不定主意，“去？还是不去？”到了北建总公司，听说自己 将被派往马来西亚，冯军毫不犹豫，起身走了。冯军的父亲曾经援外8年，1992年回国不 久就去世了。 从北建总公司出来，冯军口袋里只有26元钱，他跑到了中关村。冯军有一个同学大 二辍学在中关村干得很好。冯军和同学商量，在他6平方米柜台里摆一张桌子，占三分之 一面积，付二分之一钱。 冯军开业第一天就掘到第一桶金——一天销售600只键盘，赚3000元。冯军的机会来自 小太阳键盘生产厂家和原经销商发生纠纷，原经销商退出不做，但小太阳高品质键盘口 碑业已形成，冯军的创意是，将原来的利润由50元降到5元，使“高质高价”的小太阳变成 了“高质平价”，一下子打开了小太阳键盘的销量。“不管能赚多少，能现结就好。”这是 一穷二白的冯军在中关村的第一个生意经。 小太阳生产厂特别愿意冯军加五块甩货，小太阳出货量上去之后，工厂可以靠规模 进一步降低成本，从而进一步提高市场占有率，所以，拼了命地支持不名一文的冯军。 冯军给客户演示小太阳键盘的过程，就是折磨这只键盘的过程。他摔它、用水浇、 用酒精擦上面的字。“这是双色注塑，别的键盘用化学试剂一擦，字就掉了。小太阳你拿 锉刀都锉不掉那字儿。”“长途运输多可怕，铁路摔得很凶，别的键盘一摔键帽就起来了 ，小太阳不会。”说着冯军就将键盘往地上摔。“你看中关村验货的机器都是又脏又旧的 小太阳，不是他们喜欢小太阳，而是老用不坏，舍不得扔。”做了半年小太阳之后，冯军 要求生产厂将小太阳标识从键盘背后，提到键盘正面的左上角。“今天你看到所有键盘的 商标都放在左上角，是我最早这样做的。你找一下以前的老键盘，他们的商标都放在右 上角。左上才是视觉重点，我这样做之后，他们都跟我这样做。” 劫后行动 1995年4月8日夜，冯军突然得知，自己两个业务经理中的一个跟自己的供货商合伙 另立公司，并断了华旗货源，华旗所有库存只够维持一个半月时间。冯军急了，他连夜 说服东方五金厂总经理飞到北京，停掉对另一家公司的货源，恢复对华旗供货。 缓过这口气后，1995年6月到8月间，冯军和银河联手对机箱市场进行了一场大洗牌 ，两家公司交替降价。华旗主打的818机箱在一个月内以每天降5块的速度从320元降到2 05元。低端机箱价格的下探清理了一些小品牌，并击垮了很多小厂。小太阳机箱一战成 名。 彩显100多台、单显400多台、机箱500多只、键盘500多只。几车货装完之后，全公 司的人都累得筋疲力尽。送走客户，冯军和弟兄们坐在公司门前聊天，接单的喜悦还在 每个人的心头荡漾。此时，有人提出说：“咱们的目标是每个月卖一万台彩显。”大家一 时都被这个大胆的想法窒息了。天啊，每天400台。短暂的遐想和粗略的估算之后，冯军 决定还是先各自回家睡觉。此时的华旗有2个业务经理，2个业务员，5个搬运工，2个财 务。 键盘和机箱成功之后，冯军开始做彩显。“在中关村,我是第一个将彩显、机箱、键 盘品牌统一的人，都叫小太阳。”经过两年努力，小太阳键盘月销量达到3万只，占中国 北方市场的70%。“我当时的想法是让大哥（键盘）带带小弟（机箱）和小小弟（彩显） 。”冯军做彩显的招数是“一年保换，坏一赔二十”，即坏了不仅给换，还因为给客户添了 麻烦，赔偿客户20元钱。当时彩显零售利润40元，批发利润20元。就凭这个，华旗刚切 入彩显市场就将日销量稳定在了60台至120台。 进入1996年，小太阳彩显月销量达到5千台，成为市场上不可忽视的一股力量，对手 有AOC、QINGHONG等，冯军当时没太注意PHILIPS，但奔腾流行之后，PHILIPS于一夜之间 月销量突破两万，“眼看着我们的梦想被别人在几个月内就实现了。”PHILIPS让冯军陷入 了沉思，冯军原有的经营理念无法理解奔腾带来的高档、品牌概念。“PHILIPS在价格、 质量、利润、销量各方面都比我们高出很多，面对这样的一个巨兽，我们束手无策，发 展面临第二个瓶颈和危机。”冯军后来寻到的招数是“找一个最高档的品牌对PHILIPS进行 自上而下的打压。”1996年底，华旗成为美格总代理。美格15寸的15T当时定价为4300元 ，是中关村最昂贵的彩显。“我们又做了一个第一，就是第一个将高档彩显输入到电子市 场直接面对最终消费者。”多年来，冯军宁愿五块五块地和人杀价，也不愿意碰CPU、内 存、硬盘生意，这些生意要比键盘、机箱、彩显赚钱得多，但冯军决不碰这些生意。“这 些生意大都和走私有关，走私本身就违法，在这个违法上面，当然会出现更多违法的事 情。很多时候，即便国家不抓，也会发生很多内斗。中关村柜台公司很多，就是为了跑 起来方便。所以，做这些生意一时挣点钱行，但无法将信誉积累起来。” 泪洒爱国者 1997年，中关村。从一个电子市场转到另一个电子市场，满眼都是仿冒小太阳品牌 的假货。华旗小太阳LOGO有八条光芒，仿冒者要么9条要么7条；华旗小太阳八条光芒顺 时针方向，仿冒者逆时针；华旗小太阳注册商标是Sunrise，仿冒者要么Sunrate、Sunr ain要么Sunraise。眼瞅着自己花5年时间建起的小太阳品牌正在一刻不停地被抢夺、被 损坏、被侵蚀，冯军心如刀绞，毫无办法。 二十世纪90年代初，中关村装机商喜欢花2元钱买张Intel、AST或者VST的小标签贴 在自己刚刚攒出的兼容机上。整天泡在中关村的冯军感到这是个机会，他主动向攒机商 赠送小太阳标签，很受攒机商欢迎，这是冯军所做的最早的广告。冯军很快尝到了品牌 的甜头。一名大学生在华旗打过一段时间工后，返回学校，原不想再干了，但当他在学 校食堂里看到收款的计算机都是小太阳牌，他重新跑回了华旗。冯军领公司一班弟兄去 山海关玩，发现山海关上为人画像的电脑也都是小太阳牌，长城之上，公司上下顿感自 豪。“在联想还没形成规模之前，小太阳品牌是一个介乎进口机和兼容机之间的角色。” 小太阳做出名之后，冯军去注小太阳商标，但是汉字的“太阳”已被美国SUN公司注册；冯 军当时只好用英语Sunrise注册。“我当时还认为这正好符合IT产品喜欢用英文名字的习 惯。”冯军也想过，Sunrise太长不适合作为商标，他想过注SR，但是SR早在80年代就已 被日本三洋在中国注册。这些给小太阳后来被严重仿冒埋下了诱因。 冯军后来惟一的选择就是抛弃，他在小太阳商标旁边打上了一个新商标爱国者，但 用户不接受爱国者，小太阳依然左右着用户的购买倾向，仿冒的小太阳依然在侵蚀着冯 军的市场。 整个1997年，改名之中的爱国者销售并不理想。键盘方面，与CXY、小皮球、康柏等 品牌打得不亦乐乎，但由于利润低，财务流水很小；机箱方面，艰难地从汕头ST、深圳 红雨、江苏银河、东莞金河田等主流产品口中夺食；显示器方面，Philips、LG、三星等 国外品牌大举入侵，加之国内方正AONE，浙江QINGHONG等品牌，已在国内市场形成了寡 头垄断市场，爱国者只能在边缘地带谋生存。 但是经过“小太阳”到“爱国者”的磨砺，此时的冯军已不再急于开疆拓野，抢一时一 地城池，他更多地将注意力转到了企业内部。冯军此时已经明白，外界环境不以他的意 志为转移，急也没用，自己能操控的只有自己企业内部。 “六赢”金字塔与杠杆理论 在华旗，做任何事情都要考虑六方利益，但凡有可能发生矛盾的事情，都不做。这 听起来好像效率低了，但这样做有积累效应，只要和谐，今天做的事情，对明天来讲就 是积累。这样垒金字塔会比较累，但这样垒不会有风险，中国是地震的多发区，大厦经 常毁于顷刻。 ——摘自冯军《新员工培训手册》1998年之后，冯军每考虑一件事情都用“六赢”规则过 一遍，看各方是否都满意。“六赢”即“大众、代理、员工、公司、供方、社会”共同获得 合理利益的满足与发展的机会。 “大众”指最终用户和潜在用户。“售前，用户应得到真实的产品介绍、对比以及尽量 详细的技术支持，并由用户自主决定其满意的产品；销中，应尽可能满足用户检测、送 货等需求；销后，用户应得到尽量完善和方便的服务。”“①用户永远有道理；②即便用户 实际有错误，返回①重新思考。”“代理商”指华旗服务于大众的支持者和执行者，是华旗 发展的延伸。“华旗对破坏代理制度者绝不留情，将竞争压力转化为破坏力的可能性控制 在最小程度，力争使更多的竞争压力转化为工作动力。”“员工”是华旗实际存在的生命力 组成。“公司”是华旗发展的具体表现形式。“在特殊时期，为确保信誉，华旗应不惜牺牲 有形资产，确保无形资产不受损失。”“供方”指华旗赖以生存和发展的后盾，包括：原材 料供应商、媒体资源、社会服务机构及其他合作伙伴。“对于供方来说，华旗是其利益的 基础和延伸，我们必须认真地保障供方利益，在可能的条件下，超越自我，使供方利益 满足超出供方预计，以谋求供方更全面更久远地支持。”“华旗坚持不发展与供方冲突类 项目，确保供方利益获得长期稳定的保障。”“社会”利益的实现是华旗发展的最高目标。 “华旗依法纳税，决不参与走私活动和销售走私产品。”学建筑的冯军喜欢用金字塔和摩 天...
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