某公司市场活动管理及策划职责
某公司市场活动管理及策划职责 　　一、市场生动化管理 　　市场生动化，是指通过有效的环境规划、气氛营造、商品陈列等手段使企业的产品 在末端通路即销售点更加能吸引消费者光临，刺激消费者的购买欲望，最终促成消费者 购买，实现整体销售的迅速提升。 　　1、市场生动化管理原则 　　1）创造购买环境。创造性的产品和市场广告的格式与位置，将直接刺激购买欲望。 　　2）改善卖场形象。我们的广告把我们的产品的最新信息告知公众，信息的新鲜与准 确以及别具一格的陈列将使卖场不同于它的竞争对手。 　　3）增加销售和利润。这是我们销售工作的最终目标。 　　2、市场生动化管理流程 [pic] 　　3、市场生动化管理的一般技巧 　　陈列商品的循环：要切合整体运营工作的目标和要求，保持陈列的新鲜感和时令性 。 　　陈列商品的摆放：按品种系列安排，依分销重点依次摆放，每个品种的陈列面不低 于6个，陈列产品禁止缺货，所有陈列产品商标一致面向消费者。 　　正确使用现场展示工具：陈列产品与展示工具应充分配合，新展示工具应用于样品 上。 　　明显的价格标识：价格标识应准确、统一；所有陈列品种均应有价格标识，标识上 应标明产品名、价格、产地、规格等（产品名---xx,价格------x元，企业名称---- xx有限公司出品，规格-------）。 　　产品及场地的清洁：任何时候都应该保持产品及陈列货架的清洁，防止灰尘及污渍 。避免影响销售。 　　存货管理：恰当的存货将防止脱销、维持分销并直接影响现场的消费心理。 　　正确使用POP广告：POP广告应置于店内合理摆放的显著位置，不可被其他物品挡住 ，插卡、海报与贴纸应接近水平视线；不可过高或过低；产品应保持格调和诉求方面的 统一性，及时更换受损和过时广告产品。 　　店内陈列位置：与店方人员保持良好的客情关系，力求显著的产品陈列位置。 　　市场生动化管理的检查要点 　　产品必须陈列于消费者刚入店时所能看到的最佳位置； 　　主推产品及畅销新品必须占所有陈列空间70%的陈列面积； 　　家店等产品样品必须除去外包装后陈列； 　　每次拜访零售店时必须清理更换损失的产品及演示材料、POP; 　　所有陈列产品必须有清楚的价格标识； 　　及时补充新产品，新产品的补充要遵守先进先出的原则；撤换淘汰旧样品； 　　保持产品陈列及展示工具的清洁； 　　产品必须集中陈列； 　　产品标识、产品及宣传画等不能被其他图案或物品遮盖或包围 　　POP及其他展品不能遮盖住产品 　　4、市场生动化在产品不同阶段的特点 　　1） 导入期 　　特点：产品能够上柜或摆放整齐是最基本的要求，注重产品的可见度 　　目的：吸引消费者的注意力，以良好形象引起广泛兴趣 　　2） 成长期 　　特点：随着市场竞争的激烈，对生动化管理的要求也逐渐提高。此时应加强商品循 环，商品及场地的清洁，正确适当地试用广告，必要时可增派理货员驻店。 　　目的：以市场生动化演示带动销售，加强产品的视觉冲击力 　　3） 成熟期 　　特点：更注重市场生动化的丰富性与新颖性，注重使用现场展示工具，注重占有更 重要的陈列位置 　　目的：展示品牌丰富形象，促进销售持续增长 二、市场推广管理 　　市场推广管理的主要内容 　　各分公司/办事处经理直接领导区域性促销活动。办事处开展区域性广告等促销活动 应预约提出方案，呈报销售经理、营销总监、市场部批准后方可组织实施。 　　为节约成本，各分公司/办事处促销活动需要的传单、招贴画、POP广告，绶带、横 幅等可由市场部统一制作。 　　广告平面设计、文案、脚本（电视片）由营销总部统一制作。 　　全国性展销、展览会，由公司统一组织有关部门、办事处参加，费用纳入全年公司 促销预算中。 　　对于邀请零售商或批发商参加的展销、展览会，其费用届时由公司、办事处及零售 商（或经销商）具体协商解决。 　　公司举办的展销会、新闻发布会等纳入全年促销计划，由市场部提交方案，营销总 监审核，市场部具体实施。 　　区域性展销、展览会，原则上由办事处自行组织。市场部应协助营销往总监审查其 方案，并对结果进行分析。 　　对零售商的统一标识及卖场布置，由市场部提出设计方案，市场部组织有关人员审 定，销售部、办事处负责执行。 　　为鼓励零售商或批发商的积极性，公司建立相应的奖励制度，并在协议中具体体现 。激励机制应在营销总监的主持下，由市场部拟定，销售部会同公司审核。 　　市场推广管理产品不同阶段的特点。 　　导入期：早期就应严格管理，规范管理，以避免不必要的资源浪费 　　成长期：应注重标识的规范和统一，企业推广的步调应保持一致，努力保持对外统 一形象，注意推广与销售之间的关系。 　　成熟期：保持并开拓器乐的形象，推广工作不断推陈出新，并努力电动零售商及批 发商的积极性，注意推广与销售之间的关系。 　　销售部门在市场推广工作中承担着市场第一线的执行和市场反馈第一手资料的收集 整理、统计分析和建议上报工作，是一个极其关键的环节。 　　三、新产品上市广告策划 　　产品生命周期是一种产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程。在一种产 品生命周期的不同阶段，企业要多次修订其经营战略及策略，广告战略及策略也随之变 化，因为产品时刻经历着经济环境的变化、竞争对手的变化、消费者消费需求与兴趣点 的发展变化，企业都希望尽可能延长产品生命，扩大利润，所以，只有根据此类产品不 同生命周期的市场特点制定相应的广告策略，才能在变化中取得优势，获得利润。一些 国内消费品企业对产品生命周期概念模糊，甚至将一种产品的市场生命周期与自身品牌 产品生命周期相混淆；在产品的市场运作方面更是分不清哪个阶段该用什么策略，以适 应此种产品市场不同生命周期的变化。 　　新品上市期是指某单一品牌产品的入市期，是该品牌产品生命周期的第一阶段。但 在此时，此类产品的整体市场上，可能处于产品生命周期的任何一个阶段。广告策划应 配合企业销售策略，尽快打开市场局面，形成规模经济，实现企业利润的增长，尽量缩 短导入市场的时间，协助企业顺利进入成长期。新品能否迅速转入自身的成长期，对于 该品牌产品的成败至关重要，所以需要企业以适应此种产品市场生命周期所处阶段的特 点的广告策略，将新产品导入市场。 　　单一品牌新产品上市期特点 　　●产品铺货低 　　●该品牌认知度低 　　●营销网络尚待营建 　　●若此时正值此种产品的导入期，市场认知度很低，消费者从认知到试用到接受再到 扩散需要一个过程。往往产品越新颖，技术含量越高，这个时期经历的时间越长。 　　单一品牌新产品整体市场生命周期特点 　　1、导入期： 　　●产品普及率低，销量低，销售增长慢 　　●市场认知度低 　　●基本需求有待开发 　　●市场铺货低 　　●市场竞争不激烈 　　2、成长期： 　　●产物品市场认知度提升直至普及 　　●市场选择性需求与潜在需求迅速扩大 　　●整体市场销售量迅速提高，产品利润上升 　　●市场竞争日趋激烈 　　3、成熟期 　　●产品被市场普遍认知 　　●市场需求趋于稳定 　　●整体市场销售量稳定 　　●产品差异化加强，市场更细分 　　●市场竞争达到最激烈 　　根据新品上市所处的不同阶段，相应的广告策划重点说明 　　1、导入期 　　●目标：广而告之 　　●目的：培育市场，启发基本需求 　　●策略重点：强调产品功效方面的优势特点，以培育市场认知为主 　　2、成长期： 　　●目标：创建品牌 　　●目的：提高品牌知名度，开拓市场 　　●策略重点：定位鲜明，以品牌诉求为主，用树立品牌形象来带动产品 　　3、成熟期 　　●目标：创独特品牌 　　●目的：提高品牌知名度，争夺市场 　　●策略重点：定位独到，品牌个性独特，强调差别化、多样化 　四、通路推广的广告策略　　 　　消费者与通路成员是企业主要的广告对象，企业无论对谁做广告，都要直接或间接 地对通路的广告支持。企业通过对消费者的广告可以直接吸引消费者，拉动市场需求， 促进销量提升。企业通过对通路成员的广告可以有效地推动销售，拓展市场，扩大市场 份额。对通路的广告推广是“拉力”作用在通路中的运用与显现，是企业通常用来告知通 路、吸引注意、提高销量、巩固通路合作关系，更好地服务与支持品牌及产品的重要推 广方法之一。 　　一些企业为产品销路不畅而踌躇，原因不一定是产品不好和消费者不认同，还有可 能是因为通路推广力度不够、手段不得法而影响了通路的合作信心与积极性。所以，加 强通路中的拉力运作，掌握合理的通路推广方法是十分必要的。 　　在通路推广广告策划时，要考虑产品的不同生命周期特点、不同阶段的品牌市场价 值、不同的销售季节变化、不同通路成员的利益驱动点、不同的销售目标等先决条件。 因为，在上述不同情况下，通路推广广告的目标与作用是不同的。所以，只有在明确广 告目标的基础上安排相应的、有针对性的广告策略，才能充分激发通路成员的信心，取 得通路的合作与支持。 　　单一品牌产品生命周期 　　1、上市期 　　●广告核心目标：认知与开拓 　　●广告的目的与作用：促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺 货 　　●广告策略： 　　1） 教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合 实力；发布有关企业对通路得优惠供货政策、服务帆板方式及推广支持等信息。 　　2） 强调企业所提供的通路政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售。 　　3） 配合末端零售商做消费者尝试促销及生动化展示；配合末端的促销活动 　　4） 做全方位的媒体广告；对末端零售商进行直接的奖励促销。 　　2、成长期 　　●广告核心目标：巩固与发展 　　●广告的目的与作用：大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其 提高销售量，培养通路成员的信心与支持 　　●广告策略： 　　1）树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。 　　2）大力宣传企业对通路成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让 、免费商品、末端促销、推广补贴等。 　　3）配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行 业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通 路信心。 　　4）在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传。 　　3、成熟期 　　●广告核心目标：维护与稳定 　　●广告的目的与作用：调整通路网络，加强通路控制，巩固维持通路与企业的合作关 系 　　●广告策略： 　　1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念，通过各种形式的公关 广告与形象广告巩固通路信心。 　　2）强调企业实力与信誉及给分销商带来的不仅是销售的既得利益，而是一种诚信和 保障，独一无二的支持与服务。 　　3）配合末端零售商做消费者促销及生动化展示；配合末端的促销活动做全方位的媒 体广告。 　　4）配合淡旺季交替期间产品的销售做广告宣传。 　　5）广告策划严密注意竞争品牌推广行为。 　　五、促销活动的广告策略 　　促销从广义上讲，是指企业根据市场状况与自身条件，通过整体规划，在一定时期 （通常是一年），制定能够促进产品销售的各项市场沟通手段的比例设置、形式设计与 方式选择。旨在运用各种沟通手段、方式向通路或消费者传递产品（服务）与企业信息 ，实现双向沟通，使通路与消费者对企业及产品产生兴趣、好感与信任，进而做出购买 决策。所以说，凡是可以促进产品销售的方式与手段都可以成为促销途径。主要包括： 产品宣传、销售促进、人员推销与公关宣传。但我们这里所说的促销活动是指多数属于 短期性刺激消费者或通路成员较迅速、大量地达成购买产品或服务的具体活动与举措， 由于这种方式能为购买行为提供“催化剂”，产生强烈的短期效果，使得企业通常将它作 为年度中刺激销售增长的重要手段。 　　为将有关促销活动的信息传达给消费者或通路，引起消费者或通路地注意与兴趣， 需要广告宣传配合，以保证促销活动达到预期的效果。 　　针对不同对象的促销活动广告策划。 　　促销活动的基本原理是运用“推”与“拉”两种力量的有机结合来作用于目标市场。促 销活动广告是服务于促销活动的推广手段，必须根据促销活动的对象、目的的不同来确 定广告的目标、职能与策略。 不同对象促销活动的广告支持 [pic] 　　针对不同时机的促销活动广告策划 　　促销活动的广告策划除了必须配合促销活动对象之外，还要把握促销活动的时机这 个关键点，...
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