五粮液的短板
三大热点构成主旋律 2003年白酒市场走势总结及2004年白酒格局动态预测 2003年的确是白酒市场不平凡的一年。之所以说不平凡，是因为这一年白酒市场出现了 很多往年难以预料的情况，而且这些情况将对白酒市场的未来产生一定影响。非典的出 现，高端白酒市场的竞争大规模加剧，以及与此有着密切关系的白酒市场整体涨价，这 三大热点构成了2003年白酒市场的主旋律。随着2003年白酒市场的变化，2004年白酒市 场必将出现更多的变化，而这些变化或多或少都影响着新的白酒格局的形成。 　　2003：一波三折 　　在2003年，虽然白酒市场最终出人意料地走向一个颠峰，但这个高潮的到来也实在 是一波三折。 　　首先是非典的出现，非典的影响几乎波及所有的行业，对白酒的影响无疑是负面的 而且深刻的。各零售终端，包括饭店和商超客流量减少，销售量急剧下降，许多白酒商 的出行受到了影响，各类促销活动和商业谈判都无限期地延迟。虽然大家都认为非典迟 早会过去，但对将来的茫然时刻笼罩在大家的心头，谁都不知道未来是什么样子，许多 酒商当时都深刻体验到了雪上加霜的味道。白酒，因非典的出现而蒙上了一层阴影。 　　其次是非典之后，随着非典逐渐得到控制，许多酒商开始抓紧时间搞促销，以弥补 非典造成的损失。也就是在这个时候，本来就已经受到关注的高端市场又吸引了众人的 目光。许多高档品牌纷纷露面，成吉思汗、金士力、诸葛亮以及五粮神等品牌都在中高 档市场展开宣传攻势，高档酒市场因为大量品牌的出现而成为酒商关注的热点，尽管大 部分品牌并没有形成真正的消费和购买。 　　时间接近沈阳糖酒会，高档酒市场的大规模竞争状况开始出现了一些有趣的变化。 在9月19号，五粮液下发了涨价通知。控量提价本来是五粮液的拿手好戏，但今年的提价 却与往年明显不同，带有了更多的火药味。随着涨价通知的下发，五粮液在短时间内出 人意料地进行了两次涨价，其价格直接逼近水井坊等超高价白酒品牌。面对市场上出现 的大量竞争对手，五粮液作为高档白酒的老大终于开始了反击。也许五粮液涨价是出于 竞争考虑的很单纯的市场行为，但五粮液涨价的影响迅速扩大，茅台、汾酒、全兴等大 量知名品牌迅速跟进，加上粮食涨价的推波助澜，中低档白酒也开始或明或暗地提高价 格，白酒市场的涨价风潮就象多米诺骨牌一样迅速波及到整个白酒行业。旺季来了，面 对不断上涨的价格，中间商开始沉不住气地压货，2003年的白酒市场就这样一波三折， 从低谷神奇地走向了颠峰。 　　几家欢乐几家愁 　　尽管2003年的白酒市场有许多出人意料的情况出现，尽管众多的酒商都反映目前市 场还很不错，但从调查结果来看，看似热闹非凡红红火火的白酒业市场在本质上并没有 令人乐观的消息，白酒格局虽然处在变化的前夜，但到目前为止也还没有大的变化。 　　从酒商的角度看，可以说是几家欢乐几家愁。 　　今年比较幸运的酒商应该说是沾了涨价的光。首先是知名度比较高的白酒企业，由 于涨价，许多经销商都出现了压货心理，买涨不买跌的心理起了主导作用。由于都想最 大程度地增加利润，所以在短时间内进货量出现了快速增加的情况，一些生产企业和买 断品牌应接不暇，也就出现了天上掉馅饼的感觉。其次是区域经销商。由于二批环节也 在出现压货情况，因此许多经销商的出货量增加，用湖南唐经理的话说就是经销商都感 觉翻了身，出了气。另外就是那些中档品牌，顺风搭车涨价，在成本增加不多的情况下 ，利润增加了不少。还有就是一些做婚宴用酒的，由于今年非典的影响，许多婚礼都推 迟，后期出现了婚礼异常集中的情况，有些地方都出现了酒店预订排队的情况，大部分 有所准备的酒商，都狠狠地赚了一把。 　　除了以上这些比较幸运的酒商外，另外一些大腕们的运气就要差一些了。首先是高 档品牌，新兴的超高档品牌虽然广告做得轰轰烈烈，但起色并不明显。许多新兴品牌广 告做完后就开始了走马换将，找出路。高端市场的事实证明，有钱并非就能顺利成就一 番事业。一些已经运做了一段时间的高档品牌没有什么大起大落，稳定的运作也许早晚 会有顺理成章厚积薄发的收获，但由于传统高档品牌茅五剑的涨价和反击，这些高档新 贵门似乎又面临着新的考验。而传统高档品牌虽然涨价了，但相信这些品牌并不能完全 把心放在肚子里，因为盯着高档酒的人实在太多了，虽然大多数新的高档品牌还没有形 成气候，但时间长了会否翻了天也说不准，谁也不敢掉以轻心。对传统高档品牌而言， 以前那种高枕无忧的日子正在成为历史。从经销商的角度看，多数经销商面对广告轰炸 的高端品牌，到是表现出了理智的态度，都表示观察一段时间再说，从一定程度上讲， 这也是经验使然，看见广告就盲目进货的情况早已经成了历史。与高端市场形成对应的 是，在中间流通环节的最终端，即那些二批甚至三批商们，也面临着不小的考验。因为 他们在准旺季到来的时候已经发现 ，虽然货压了不少，但终端老百姓的消费仍然是不温不火，并没有太大变化。如果万一 货卖不完，淡季一来就好事变成了麻烦事。 　　2004：酝酿变局 　　2003年在白酒历史上应该说有一定的特殊意义，因为持续下滑的白酒市场出现了一 些红火的苗头，虽然这种趋势还存有一定的水分。但不管怎么说，部分酒商口袋里的钱 毕竟是增多了，这就是硬道理。从目前我刊调查的情况看，2004年也许又是白酒业关键 的一年。大的变局也许不会发生，但白酒格局的变化肯定会加速。 　　在高端市场，大部分的白酒品牌可能处于一种调整的状态，一些新兴的高档品牌与 传统高档品牌将展开针锋相对的竞争。新兴高端品牌的成功必然有一个时间过程。随着 国窖·1573和水井坊等品牌的操作积累，明年有可能出现一个销售高潮，在北京、江西等 市场已经有这种趋势。一些新进入市场的高端品牌在遭遇挫折后必然要调整和卷土重来 ，而涨价后的传统高档品牌在价格接近后也将采取措施来稳定自己在白酒江湖的地位和 颜面。因此，从今年白酒形势看，明年的高端市场可能会酝酿变局，也可能出现一些新 颖的操作方式。 　　在大部分中低端市场，由于涨价带来的压货现象比较突出，明年一些企业有可能出 现销售回落的情况，另外由于压货会带来市场管理的难度，一些盲目乐观的企业有可能 会出现大起大落的情况。 　　总之，只要白酒消费者这个根源不出现大的变化，白酒市场就不会出现什么大的波 动。而2004年所有的白酒格局的变化都将与今年白酒企业面对市场变化而采取的调整产 生直接的联系。 　　山还是山，水还是水，市场本质上并没有象表面上那样有太大的变化，大家还是在 一条起跑线上。无论高端还是低端市场，在新的一年谁活的怎么样，就取决于自己明年 的调整了，准确地说，是针对竞争对手的策略调整而非针对消费者的产品调整。 2003年白酒市场全景扫描 编者按：上个世纪80年代末、90年代初，我国的白酒行业经历了一个从卖方市场到买方 市场的转变过程，在这个过程中，很多企业因为适应了这种变化而较好地生存了下来， 也有一些企业因为没能把握住转变的方向而迷失了自己，最终导致了企业自身的被动甚 至是彻底地退出了市场的竞争。从1990年代中后期开始，白酒行业进入了另外一种市场 格局，广告战、包装战、促销战、文化战层出不穷……在营销转型的大格局下，白酒市场 何去何从，其发展的脉象和演变的趋势又是如何？这是行业人士特别是企业决策层极为 关注的内容。白酒行业著名职业营销人求诸子经过多年潜心研究，总结出了白酒市场发 展的十大发展脉象。　　 　　之一：大风起兮云飞扬，威加海内兮守四方。蛋糕越来越小,白酒品牌的“马太效应 ”却越来越明显，好的愈好，强者恒强。 　　白酒市场总的发展趋势是不景气，用一句俗语“天要下雨，娘要嫁人”来形容比较恰 当。蛋糕越来越小，白酒不好卖，这是没办法的事。但是，换一个角度来看，白酒市场 发展到这种程度，也是市场竞争的必然结果。 　　大气候、小气候等诸多因素导致白酒竞争环境空前的恶劣。白酒市场不好做，白酒 淡季大大延长，有资料显示，将会长达九个月。每年仅中秋节前一个月，春节前两个月 为旺季。漫长的淡季逼迫酒类企业未雨绸缪，将大量的人力、物力、财力倾注到终端市 场，跑马圈地，争夺酒店、商超货架陈列和单店促销份额。但无形之中，厂家市场交易 费用大大增加。 　　“顺境靠胆量，逆境拼成本。”茅台、五粮液集团、剑南春、古井贡、泸州老窖、全 兴、郎酒等名酒企业，凭借多年积累的品牌优势和综合实力依然“大风起兮云飞扬，威加 海内兮守四方”，并形成了非品牌酒衰落，名牌酒强者恒强的“马太效应”。求诸子以为， 在今后两三年内，白酒品牌还要集中，尽管传统食品行业难度较大，但是市场这只看不 见的手，仍然操纵白酒品牌进一步趋向寡头垄断。叱咤风云的名酒企业，只要一如既往 地夯实基础，苦练内外之功，将会出现若干个大的白酒集团占据大部分市场份额。 　　之二：“流水不腐，户枢不蠹。”营销公司大调整、大整训、大提高、大负责，借助 外脑修炼职业营销团队的时代全面来临。 　　营销公司是一个企业的中流砥柱，也是一个企业的中枢神经部门。从求诸子所搜集 到的信息来看，各大酒厂对营销公司的组织结构、人员结构的改革与调整都相当重视。 四川剑南春、沱牌、郎酒为了应对市场之变，按照国际惯例，早已将其营销机构从偏居 一隅的旮旯犄角移师到省会成都，呼吸新鲜血液，尽得大都会信息、资本、人才等风气 之先，并建立了快速沟通反应机制。江苏的名酒双沟、洋河不仅从社会上招聘营销人员 ，而且加强营销人员的学习整训，除公司高层亲自授课，还聘请南京高校老师来厂讲授 市场营销知识，实行半军事化的封闭训练。安徽最大的白酒集团古井贡拉开了规模空前 的“在批判中求得新生”的思想整训活动，进一步修炼打磨营销精英团队。 　　由此可见，随着市场竞争强度的加剧，酒类企业营销公司大调整、大整训、大提高 、大负责的时代已全面来临。经济越低迷，营销越困难，竞争环境越恶劣，越要加强整 训，不仅从思想上，而且还要从组织上进行整顿。惟其如此，才能保证营销系统“流水不 腐，户枢不蠹”，营销人员的素质和责任心，才能大提高和大跃进。 　　越是困难时，越要加强整训，在历史上也是如此。抗日战争时期，面对日寇的“三光 ”政策，老蒋的反共高潮，中国共产党从1941年起就开展了长达两年多的思想整风运动， 以致促成了“七大”团结的大会、胜利的大会。 之三：责任田、大包干、金土地、金粮仓，县市级市场大有作为。 　　农村市场，广阔天地，大有作为，而县级城镇市场是抢占农村市场的桥头堡。众厂 家，虎视眈眈，跃跃欲试，纷纷将营销重心下移，精耕细作县市级市场，这是酒界一个 十分明显的发展趋势。比如：五粮液营销政策之一就是念念不忘要送尖庄上山下乡，多 次计划要分批分次选择500个县市镇，布置2000个销售网点，作为尖庄的销售基地。古井 贡很早就提出了开发县市级农村市场的“三五”计划，2003年伊始，进一步明确规定为“双 百工程”。 　　关于农村市场，中糖司刘锦林先生曾说，白酒的希望在农村。但农村市场千差万别 ，南北、东西就有很大差异，喝酒的欲望与追求就很不一样。因而，求诸子建议，需要 对农村市场，做系统的专项市场调查研究，在淡季时，认真地进行“走南闯北访农家”的 系列调查活动。说来说去，农民兄弟都有一个共性，讲实惠，图吉利，认迷信，随大流 。根据农民兄弟讲实惠的消费特点，就要开发适销对路的产品，包装喜艳，零售价在15 —25元之间，有的地方还要高些，送人好看，有面子，这类礼盒酒主要集中于节假日、庆 贺日的消费。更多的还是大众消费，这一大块市场，还是讲究实在和实惠，以价格便宜 的瓶装酒为主，零售价在5—10元之间，有的地方估计还要低些。农民大多整箱地购买， 存在家中，早中晚都要喝几口，以解疲乏，可以讲，此类产品消费淡旺季不是很明显。 尖庄号称九万吨，大部分消化在广阔的农村市场；简装沱大，柳浪春以及更便宜的圆沱 和方沱的销量都很大（均系沱牌的低档系列酒）；种子、兰陵也号称量大，都是得益于 适合农村市场的简装酒。 　　由此求诸子建议酒类企业，在农村市场，除了抓好中档价位的礼盒酒外，还要重点 打出来一两个畅销的瓶装酒。若如此，酒类企业的淡季压力就要好得多。另外，根据农 民兄弟图吉利、认迷信、随大流的消费特点，酒企在广告促销上，做些文章。比方说， 在每箱酒中，放一个促销礼品，同时，放一些招贴画，重点宣传“喝出健康来”、“喝酒解 乏、睡觉香甜”等内容。 　　之四：争客户、拉客户、抢客户、挖客户，以销量...
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