五块石
Ref No. 成都市五块石商业地产项目 广告策划方案及市场推广顾问服务方案 Promotion Planning and Marketing Consultancy Proposal 项目名称：成都五块石商业地产项目 敬致To ：成都市正业房地产有限责任公司 赫杰斯市场推广顾问有限公司 Hertz Media Management Limited. 23 Feb 2004 目 录 | | 壹、本案项目特点-及市场定位PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING 4 一、基本资料BACKGROUND 4 二、本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 5 三、市场定位MARKET POSITIONING 6 贰、市场推广策略Marketing Strategy 7 一、资金投入策略STRATEGY FOR MARKETING BUDGET 7 二、媒体广告计划MEDIA PLANNING 7 （一）广告计划/要点ADVERTISING PLANS/ KEY APPROACHES 8 （二）媒体选择MEDIA CHOICES 8 （三）公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING 9 （四）媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 10 三、平面设计策划要求THEME OF GRAPHIC DESIGN 12 四、NP、路牌广告策划要求BILLBOARD ADVERTISING AND ITS DESIGN 12 五、营销推广活动计划建议PROMOTIONAL ACTIVITIES 12 六、企业形象宣传包装建议PACKAGING AND BRANDING OF CORPORATE IMAGE 13 （一）本项目营销推广文化理念PHILOSOPHY BEHIND THE BRAND IMAGE OF THE PROJECT 14 （二）本案项目营销推广文化的构筑方式THE EXECUTION PROCESS OF BRAND BUILDING 14 叁、服务项目配合明晰清单 SERVICES AND SUPPORTING INFORMATION REQUIRED 16 一、市场推广顾问服务项目MARKETING CONSULTANCY SERVICES 16 二、市场推广顾问专业配合人员MARKETING PROFESSIONALS 18 三、其他工作配合要点SUPPORTING FUNCTIONS 20 四、顾问服务计酬原则PRINCIPLES AND SCALE OF CONSULTANT FEES 20 五、发展商须提供之资料清单【附件一】 INFORMATION TO BE PROVIDED BY DEVELOPER(ATTACHMENT 2) 22 八、海外发布所需资料清单【附件二】 PREREQUISITES FOR ADVERTISING OVERSEAS(ATTACHMENT 3) 24 |壹、本案特点及市场定位 PROJECT FEATURES AND MARKET POSITIONING | 1. 基本情况BACKGROUND 物业名称Name ：成都五块石商业地产项目 (暂定名) 位 置 Location ：成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近） 发展商Developer(s) ：成都市正业房地产有限责任公司第一分公司 投资方Investor(s) ： 建筑工程设计Designer(s) ： 总承建商Contactor ： 物业类型Function ：街坊式三层商业街 项目净用地 ：5万平方米； 总建筑面积Total area ：8万平方米； 建筑层数 Number of floors ：三层商业街 开工日期Date of commencement ： 年 竣工日期Date of completion ： 年 2. 本案区位特点FEATURES IN GEOGRAPHICAL LOCATION 成都五块石商业地产项目 (暂定名)建筑形态为综合式三层商业街，地理位置极佳，周边地区商务氛围浓厚，交通 极为便利。 成都五块石商业地产项目区域内的交通、市政、文化、商业等各项设施条件很好，建 筑档次、设施配套、内外景观环境高于目前五块石所有商业项目，是成都市物业投资最 具潜力的地区之一。 3. 本案市场定位MARKET POSITIONING： 筑就五块石商贸大道地区最负盛名的综合式广场（暂定） 形象定位Brand Images： 塑造先锋形象Creating a pioneering image： 本案项目尚未正式开盘，且无任何市场影响，因此需要全面进行专业的整体包装； 塑造特色形象Creating an outstanding image： 塑造本案项目在五块石商贸大道地区乃至成都的商贸中心特色形象，尽快成为在本 地段区域内具有鲜明特色的、知名的、标志性建筑，引起市场的高度关注，以满足用 户的最大希望与要求。 突出项目优势Highlighting the Strengthens： 本案项目先天方面（如地理位置等）已有非常突出的优势，因此，在项目日后的 推广过程中，围绕着地段优势因素可作为贯穿整个营销思路的主线之一；在后天方面 ，具体的运作中（如本案诉求重点的挖掘塑造、宣传推广的范围确定、广告媒体的类 别选择、广告设计及制作等），通过综合考量整体布局，在市场造势方面形成独特鲜 明的风格特征，最终以极具冲击力的建筑精神来推动整个营销工作的进程。 塑造发展商品牌形象Building up a Positive image of the developer： 企业品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志。因此塑造著名企业品牌形象，将 使用户得到品位一致的满足感。同时，良好形象也将通过本案精良的市场运作与优良 的业绩，使项目在成都市业内形成极具震撼力的亮点。 利用我方公司对于海外销售的经验，如：香港、新加坡及台湾等地区的丰富经验， 及其与各地传媒的良好关系，进而将品牌形象步向国际化，奠定发展商的品牌形象。 对象定位Target Customers 运作定位Operational Approach 强调精品物业是整个市场推广、营销企划、物业管理、建材用料、项目室内设计及 结构设计等重点。因此，无论是案前部分、简报表现部分、现场表现部分还是广告宣 传制作部分等都应在完整、统一的思想原则下进行。只有各主体部分的相互关联，始 终如一，才能有效形成具有丰富内涵的概念主题。 |贰、市场推广策略 MARKETING STRATEGY | 一、资金投入策略 STRATEGY FOR MARKETING BUDGET： 广告费用的投资很大程度取决于市场信息的回馈情况及相关业绩的直接反映。作为 开发商，建设资金固然是必须保证的大前提，但是推广费用的投入也必须在严谨计划下 按部就班地到位。 从以往的经验分析，通常开发商由于急于解决资金短缺的问题，往往在项目的运作 过程中，忽视了落实广告费用预算（计划）的重要性。因此，在整个销售过程中必然就 会出现广告宣传投入的随意性，从而破坏了最初的资金预算计划及（广告）预期效果。 随着此种情况的不断发生，必然导致了大量无效广告的投入并造成资金的极大浪费。 有鉴于此，在本案项目推广实施过程中，广告宣传费用的投入必须结合市场的具体 情况，在费用预算、投入计划的掌控下专款专用，在资金充分到位的前提下，广告的创 意、主题才能系列地、很具渲染地呈现出来，从而达到流畅的促销效果。 建议宣传推广费支出比例应不少于总应收金额的3% 。 二、媒体广告计划 MEDIA PLANNING 媒体宣传的投资应须随着工程进展的深入而进行有针对性的调整，在本案的初始阶段， 由于其对市场尚未有正面的接触，因此建议在此阶段以传播面广、时效性强、频率较大 的跳跃式广告为主，如：报刊、电视、电台、直邮等媒体方式。随着工程主体的形成， 市场对本项目熟悉度的增加，在前述渲染性强的广告铺垫基础上，辅以静态的时效长的 广告，如：路牌、灯箱等广告。 ◆ 上述媒体投放策略之作用与目的 The objectives of the aforementioned strategy： 1. 避免无效广告的投入所造成的资金浪费； 2. 通过阶段性的市场总结，更有利于后期广告的制作与投入，更有利于广告炒作的整 体均衡性，对于持续期的推广起到良好的广告互补作用。上述运作方式，能够有 效的避免在销售过程中，随着资金投入的逐渐增加，在广告投放量方面出现的“ 头重脚轻”现象。 3. 前期量大、面广、密集的广告形成轰动的市场效应，以后期时效长、区域强的广告 作补充、巩固，必然能形成良好的、不间断的行销效果。 4. 媒体有Suggested media includes： NP、TV、SP、POP、DM、售楼书、海报、推广会等。 o 广告计划 Advertising Plans： 1. 要点 Key Approaches 1. 广告投入重点放在具有良好效果的媒体以及有利于表现房地产项目的报报刊广 告，在展会期间适当增加电视广告宣传配合等； 2. 所有广告均以统一的风格发布，树立本案项目形象完整统一的理念； 3. 广告诉求以感情表达为主，力求能够充分地表达出该项目的内涵本质； 4. 所有广告以长期性的推广为最终目的，除展会月份外，其它保温维持性广告屏 除任何过于急功近利的内容； 5. 广告计划的实施以稳定的步骤进行，逐个层次深入，把该项目的形象牢固地树 立在成都市房地产物业市场中。 （二）媒体选择MEDIA CHOICES 1. 报纸Newspapers： 中文报纸类Chinese Newspaper： 英文报纸类English Newspaper 1. 杂志Magazines： 中文杂志类Chinese Magazines 英文杂志类English Magazines 2. 电视、广告宣传片及光盘 在每届展会工作方案中确定。 3. 护栏横幅广告Banner ads 每届展销会或推介会举办前及进行中，可在市内选定区域主要地方悬挂临时性 护栏横幅广告，增强展会宣传推广攻势。 5、 通过各主要报刊的软性广告 通过上述媒体对本案项目形象计划的广告表达，内容可包括： （1） 开盘Commencement of Sales： 本案即将开盘销售的信息 （2） 服务Services： 本项目为客户提供一流的配套及生活环境的信息 （3） 地位Locations： 本案位于成都市城北五块石商贸大道（轻纺城附近），最好的商业设施 之一等 6、 路牌及灯箱广告Roadside Billboards & Light boxes。 7、 其他媒体Other Media 根据市场情况及推广要求另行确定。（如，各类国外报纸、杂志及电视的宣传 等） （三）公关及广告实施流程IMPLEMENTATION PROCESS FOR PR & ADVERTISING A、筹备阶段Preparation Stage – Project under Construction a) 大型路牌广告Large Scale Billboards – 机场路、项目周边或人流集中地区 b) 直投宣传小册子Direct Mailing Pamphlets c) 工地围板设计及展示中心设计Planning of Show Room and Signboards at Project Site d) 宣传海报Posters e) Logo及各平面广告设计Graphic Designs and Logo Designs f) 发请柬及邀请信设计Designs and Distribution of Invitation Cards g) 宣传刊物及纪念品Promotion Brochures and Souvenirs h) 举办开幕典礼及新闻发布会Opening Ceremony and Press Conference i) 报章及杂志缮稿Press Releases j) 电视宣传片及光盘制作TV Commercial and CD-ROM Production k) 报刊、杂志广告Advertisement Placements in Newspapers and Magazines l) 推介会及展销会设计Exhibition and Project Promotion Seminars B. 中期阶段Marketing Stage– Project Sales Support a. 报刊杂志缮稿及广告发布Press Release and Advertising Placement b. 电视宣传及光盘派发Broadcasts of TV Commercials and Distribution of CD-ROM c. 宣传单张及派发Distribution of Promotion Pamphlets d. 请柬及邀请信寄发Distribution of Invitation Cards e. 租售中心及围板建造 Construction of Show Rooms and Signboards at the Project Site f. 展览会场制作（广告牌及挂旗）Exhibitions g. 国内客户推介会Project Promotion Seminars for Domestic clients h. 国内外电台宣传广告发布Releases of Advertisements in Radio Stations within and outside China i. 国内外报刊杂志广告发布 Releases of Advertisements in Local and International Magazines j. 加插及更换展销内容Adjustments of Promotion Contents if Necessary C．后期Final Stage – Prolonged Marketing Effects a) 电视广告TV Commercials b) 报刊杂志广告（包括缮稿）Advertisements and Press Releases in Print Media c) 宣传推广活动及展示会Promotion Activities and Exhibitions d) 路牌广告Outdoor Advertisements （四）、媒体广告发布建议RECOMMENDED STRATEGY FOR ADVERTISING 1. 一般性广告的时间安排：按脉冲式进行，保持广告宣传的连续性。 2. 形象广告时间安排 根据开盘时间，并提前发布形象广告计划。 3. 版面安排Size of Advertisements a.一般性形象广告以每次全版或半版彩色广告进行发布； b.促销广告每次以半版或1/4版发布，并保持风格统一。 4. 软性广告宣传思路Public Relations Strategies 本案项目在以后的宣传上始终要紧紧围绕着诉求重点来展开，先期于报上 刊登连载， 并在软性炒作的同时介入硬性广告。 硬性广告——除打出广告主打语（暂提议）——“二十一世纪商业总部/基地”，吸 引客户的注意力外，主要以介绍本案项目优越的地理位置、硬件设施等为主。 软性广告——以强力介绍前期商场为什么在短时间内即取得震撼性销售佳绩为切 入点，巧妙溶入诉求卖点，重点予以渲染。 形象塑造的主体宣传——应以新闻宣传软广告（即二类广告）、公共促销的活动 形式为主，而竞争导入需要借...
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