乳品行业市场分析月度报告（5月）
第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（5月） 目录： 一、行业运行综述 二、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 三、行业热点分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 1. 行业运行综述 本月冰淇淋市场的竞争趋于白热化，外资品牌不惜降价促销，国产品牌更是充分发挥 价格优势，争取更多消费者的青睐。本月奶粉市场因为雀巢问题奶粉的出现，使奶粉一 跃成为国家监管部门、业内人士和消费者关注的重点。雀巢是洋奶粉高端品牌的代表， 雀巢儿童奶粉出现问题，不仅给其他洋品牌奶粉带来抢占市场份额的机会，更为国产奶 粉进军高端带来希望，相信未来高端奶粉市场的竞争将会越来越激烈。本月“学生饮用奶 价格有望再次降低”的消息带给业界一些欣喜，国家优惠政策的出台，将推动学生奶市场 的快速发展，进而有助于乳品行业良性、健康的发展。 奶粉 本月奶粉市场又因为雀巢问题奶粉的出现遭遇新的危机。雀巢代表的是洋奶粉高端品 牌形象，此次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的 忠诚度，为国产奶粉带来新的商机，预示着国产品牌奶粉挑战洋品牌奶粉霸主地位的时 间将不再遥远。 液态奶 25日，在学生奶奶源基地升级首期培训班上，关于“学生饮用奶价格有望再次降低”的 消息带给我国48家学生奶定点企业新的希望。学生奶自推广以来发展一直缓慢，海城学 生豆奶事件和毒奶粉等事件，让学生奶逐渐从校园淡出，发展再次遭遇瓶颈，此次国家 通过出台优惠政策，扶持企业推广学生奶计划，将推动学生奶市场的快速发展，同时有 利于培养中小学生饮奶习惯，有利于培育发展乳品市场。 酸奶 本月四川菊乐乳业推出一款30酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语 言（3是爱的意思）。30酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说 明传统酸奶行业与现代网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这 种新型概念能否得到消费者的认可和赢得市场，还需要时间的考验。 冰淇淋 本月冰淇淋市场竞争趋于白热化，土洋品牌大战激化。外资品牌不惜降价促销，国产 品牌更是充分发挥价格优势，以期赢得更多消费者的青睐。本月冰淇淋产品的竞争依然 集中在中低档，盒装产品凭借分量足、更方便的特点抢得更多市场。随着7月1日冷饮市 场准入最后期限的临近，国内越来越多的冰淇淋企业参与冰淇淋大战中，预计6月冰淇淋 市场的价格战会愈演愈烈。 二、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 区域划分按以下的分法： 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林） （下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌 近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分） 华北地区： |排序 |石家庄 | |1 |三鹿 | |2 |蒙牛 | |3 |光明 | 华中地区： |排序 |郑州 | |1 |蒙牛 | |2 |伊利 | |3 |光明 | 华东地区 |排序 |济南 | |1 |佳宝 | |2 |伊利 | |3 |得益 | 华南地区 |排序 |广州 | |1 |蒙牛 | |2 |伊利 | |3 |燕塘 | 东北地区： |排序 |沈阳 | |1 |光明 | |2 |辉山 | |3 |依露 | 西南地区 |排序 |成都 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |菊乐 | 西北地区 |排序 |兰州 | |1 |好为尔 | |2 |庄园 | |3 |雪顿 | 以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地都有所表现，而地方品牌在本土仍坚守 阵地。在华北、华中地区，蒙牛、伊利、光明和三鹿等几个全国性知名品牌仍然主导市 场，可见他们对这两个区域市场的控制无人能撼。在华南地区，伊利和蒙牛强势地位稳 固，燕塘则暂居其后。在华东地区，区域品牌表现的较为强势，说明全国性品牌的市场 地位正在受到冲击。东北地区的热卖品牌虽然首位是光明，但辉山、依路等地方品牌发 展趋势看好，可见在东北地区乳品市场竞争也相当激烈。在西南地区，被调查城市——成 都的乳品三甲中的华西本月被挤出三强，看来西南地区的乳品市场全国性品牌和本土乳 企的竞争依然激烈。在西北地区，热卖品牌以地方品牌为主，当地消费者对本土品牌的 忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候，应充分考虑消费者的消费习惯，可以 在引导消费者方面多做努力。 其他区域市场分析 |区域 |市场表现 | |厦门 |乳品市场出现井喷 | |长春 |生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降 | | |价 | |深圳 |乳品市场珠三角地区品牌占主角 | 厦门乳品市场出现井喷。4月份单月销量达到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又 有20%的增长。今年前几个月的厦门乳品市场，纯牛奶的销量比往年同期增加约20%，而 乳品的销量则出现了跳跃性增长。5月份，厦门市场仅伊利牛奶一家的出货量就超过了2 0万箱。在价格方面也比去年有较大增长。以1升装纯牛奶为例，该市各品牌企业的标价 均已经从去年夏天的约4.7元上涨至目前的5.2元上下。 长春乳品生产旺季迎来销售淡季，本土乳企率先降价。在某超市的牛奶专柜，一直保 持在1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鲜牛奶，现大部分降至1元/袋或1元以下。而“麦香牛 奶”、“巧克力奶”等传统含奶饮料降价幅度更大，其中一家本地企业的“巧克力奶”在5月 份两次降价到0.6元/袋，累计降价幅度达到50%。袋装鲜奶和袋装乳饮品成为降价主角， 个别乳饮品累计降价幅度已经超过50%。 深圳乳品市场珠三角地区品牌占主角，如天山雪、强兴、欧朗等。在人人乐、新一佳 等超市，这些品牌占据了鲜奶冰柜显著的位置，产品线涵盖鲜奶、杯酸奶、活性奶等多 个品种，有的还推出了木瓜牛奶、红枣牛奶等品种，天山雪甚至将瓶装的鲜奶也推到了 商超渠道。同时，这些品牌的促销活动不断，在人人乐，欧朗的免费试饮活动吸引了众 多消费者，天山雪正在进行买二送一的促销。 |区域 |市场表现 | |上海 |冰淇淋竞争集中在中低端 | |南京 |盒装冰淇淋更受消费者的欢迎 | |杭州 |换装前，冰淇淋以降价抢市场 | 上海冰淇淋竞争集中在中低端。雀巢1~1.5元价位区间的冰淇淋几乎将近总品种数的5 0%。和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格也降到了3.5元和2.5元。伊利推出 售价10元的8支装的“经典一族”。而光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋 筒，每支82克的光明新产品也采取1元定价的策略，取名“干脆1元蛋筒”。 与袋装冰淇淋相比，盒装冰淇淋更受南京消费者的欢迎。在南宁沃尔玛、华联等超市 的冰淇淋专柜，更多的消费者选择盒装冰淇淋，另一边的袋装冰淇淋却少有人问津。由 于袋装冰淇淋一融化，汁水就会滴出来，盒装的则可避免这种“尴尬”，所以分量足、更 方便使盒装冰淇淋更受消费者青睐。 杭州市场换装前的冰淇淋以降价抢市场。大部分产品开始降价促销活动，其中可爱多 从原来4元／支降为2.3元／支，梦龙雪糕则从原来的5元／支降为3元／支。和路雪去年 以来整体价格已经下调10%到20%。而国产品牌例如蒙牛、伊利等，今年产品价格也主要 集中在低价1元至3元之间。 糖酒快讯市场分析中心认为，随着天气趋热，冰淇淋市场竞争呈现白热化，国内本土 企业纷纷忙于换装和大限前的降价促销。冰淇淋产品的竞争集中在中低档，所以企业在 推出新品时也表现出价格集中在3元以下的特点。可以预计最后一个月旧装冷饮的竞争会 愈发激烈，新装冰淇淋产品也会提前进入旺季销售大战。 三、行业热点分析 1、宁夏贺兰提前进入“倒奶期” 今年才刚进入5月，宁夏贺兰就又有“倒奶”现象发生，比往年7、8月才到来的“倒奶期 ”整整提前了两个月之久，贺兰奶农甚至连交水电费都成了问题。据悉，造成这种现象的 原因是养牛队伍的盲目壮大，造成市场需求明显过剩。 糖酒快讯市场分析中心认为，自乳业发展前景被看好后，国内出现一哄而上办奶企， 各地重复建设等问题，加上“抓住奶源就抓住市场”的思想影响，使部分地区出现农民疯 狂买牛的恶性事件。但今年乳制品市场需求出现过剩，乳品生产比往年提前进入淡季， 由于鲜奶储存期较短，所以乳企相应减少了鲜奶收购量，从而引发贺兰奶农提前进入“倒 奶期”的现象。我国的乳企应该主动站出来解决这种“奶贱伤农”的现象，因为奶农的利益 决定着乳企自己产业链上游的稳定，如果奶农联合起来，也同样会反过来威胁到企业的 利益。何不主动与上游的奶农建立和谐共生的双赢关系，推动乳业的健康发展呢？ 2、四川菊乐乳业推出一款30酸奶 本月四川菊乐乳业推出一款30酸奶，该酸奶针对年轻人口味设计，其名字还是网络语 言（3是爱的意思）。30系列产品是蓝色包装，已经上市一款“原味30产品”，该公司表示 ，其他口味的30系列产品将不断问世。 糖酒快讯市场分析中心认为，30酸奶的上市标志着菊乐乳业在完善产品链和提升产品 档次上又前进了一步，标志着其将可以与全国性乳品企业展开直接的市场竞争。同时30 酸奶的推出带给国内其他涉足酸奶行业的企业新的发展思路，说明传统酸奶行业与现代 网络语言相结合的产物，也可以成为企业的新卖点，但是最终这种新型概念能否得到消 费者的认可和赢得市场，值得我们关注。 3、雀巢奶粉因碘超标被列入黑名单 本月25日，浙江工商局公布的一份该省儿童食品的质检报告中，知名外资品牌“雀巢” 牌金牌成长3+奶粉因碘超标被列入黑名单。消息传出后，雀巢的高端奶粉市场迅速在近 一个星期的时间里被其他品牌占领，虽然雀巢在国内部分地区作出全线产品降价的举动 ，但仍然不能抑制旗下奶粉销量在全国市场的大幅下跌。 糖酒快讯市场分析中心认为，毒奶粉事件使消费者增加了对洋品牌奶粉的信任度，但 雀巢问题奶粉的出现使消费者开始“无所适从”。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此 次出现问题奶粉必将损害高端品牌奶粉在消费者心中的形象，降低消费者的忠诚度，为 国产奶粉带来新的商机，预示着洋品牌奶粉在中高端的霸主地位开始出现危机，国产奶 粉品牌同样可以通过建立消费者心中的品牌形象，帮助消费者走出“进口产品一定优于国 产”的消费误区。随着国产奶粉逐步向高端进军，高档奶粉市场土洋平分天下的局面将不 再遥远。 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 |企业 |市场动态 | |伊 利 |投资1.7亿，武汉奶粉加工项目奠基 | | |进军成都餐饮奶市场 | | |发布股权收购报告书 | | |与长富的合作谈判陷入停滞 | |蒙 牛 |在集宁新上一条高档营养保健冰淇淋生产线 | | |投资的“十五条液态奶生产线”项目落户察北 | | |再度注资入蒙牛马鞍山 | |三 元 |三元亏损做调整 “断奶”影响五城区 | | |三元无水黄油生产线投料试产成功 | |三 鹿 |开始“细耕”农村市场 | |辉 山 |将建立沈阳第一个奶粉生产基地 | |菊 乐 |眉山川内最大乳品基地投产 | | |推出30发酵酸奶 | |雀 巢 |金牌成长3+奶粉被检出碘超标 | 本月伊利集团杜尔伯特乳业有限责任公司的武汉奶粉加工项目奠基，此举加快了伊利 集团的南方布局，也是其构建“中国伊利”战略布局的重要一步。今年来伊利不断投资增 加奶粉项目，随着伊利婴幼儿配方粉、成人配方等系列产品以其优...
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