乳品行业市场分析报告（1月）
第二部分：中国乳品行业市场分析月度报告（1月） 目录： 一、行业运行综述 二、行业热点分析 三、市场状况分析 1、区域市场分析 2、主流品牌分析 四、行业竞争状况 1、龙头企业竞争态势分析 2、新品开发状况分析 五、发展趋势预测 1. 行业运行综述 春节的到来使乳品企业陷入了空前的繁忙，但是乳业巨头们却并没有因此而停止关于 “禁鲜令”的激烈争吵，在以北京三元月初率先挑头宣布塑料袋装巴氏奶涨价后，本已被 “禁鲜令”搅浑的国内乳品行业又陷入了关于乳品是否应该涨价、哪些产品会涨价等的争 论。受此影响，国内部分地区已经开始有所行动，但大多数区域的乳业市场仍保持平稳 ，不过可以相信，乳业市场乳品价格的上涨是大势所趋，这在某种程度上也体现了乳品 企业的理性回归。 二、行业热点分析 1、“禁鲜令”成乳品涨价的借口 去年“禁鲜令”已经在全国乳品行业中激起轩然大波，今年初又有贵州的奶企公开表示 因“禁鲜”后仅更换包装，企业就将额外支付几百万包装费，而品牌核心价值“鲜”被撤下 后，损失将无法估计，所以蓄势涨价，北京三元乳业更是率先宣布涨价。针对市场的混 乱，中国乳制品工业协会月底还特意举办了全国各地乳制品行业协会和食品协会的领导 会议，会议的唯一主题就是要澄清关于“禁鲜令”的种种争论，统一整个行业的认识。 糖酒快讯市场分析中心认为， “禁鲜令”实施，所有乳企均不能用“鲜”字，这对某一个品牌的销售产生不会有太大的影 响，之所以“禁鲜令”问题又浮出水面，只是利益集团之间的权利之争。“禁鲜令”长时间 的讨论使得“还原奶”成为反对“禁鲜令”的乳企的主要攻击目标，此举虽然可以推动国内 原来形成的两大阵营开始出现新一轮的竞争，但也不乏有业内企业利用它来“炒作”的可 能。乳业的高速增长意味着将来的竞争会更残酷，企业应该用诚信来争取更多的消费者 ，而不应该过多参与无谓的“口水战”。 2、关税下调对乳业的影响 根据我国加入WTO协议，今年起，液态奶（包括酸奶、常温奶和巴氏奶）、奶粉、乳清 粉、奶油、干酪、冰淇淋等六种乳制品的进口关税将分别从原来的25%、25%、6%、45%、 50%、50%大幅下调，部分品类降幅将达到30%－40%之间。显然，过去依靠较高关税限制 进口乳制品的保护屏障很快将被拆除。 附：六类乳制品进口关税 种类　 现关税　下调后关税　 液态奶　25%　 降至10%左右　 奶粉　 25%　 降至10%左右　 乳清粉　6%　 微调　 奶油　 45%　 降至10%—15%左右　 干酪　 50%　 降至10%—15%左右　 冰淇淋　50%　 降至10%—15%左右 糖酒快讯市场分析中心认为，关税下调，我国受冲击最严重的乳品品类将是奶粉，但 对其他乳品市场的影响还有待观望。因为现阶段其他乳品的市场表现还主要是由国内市 场决定，国外乳品企业的进入肯定会带来影响，但短期内还不会显现。 3、乳品包装一年制造11万吨垃圾 17日，中国畜产品加工研究会名誉会长骆承庠以邮件的形式针对目前国内乳品行业的 包装污染问题提出了自己的意见。“乳品包装一年制造11万吨垃圾”的问题在行业内引起 强烈反响，但国内一些奶企面对记者的采访时却多采取回避的态度。 糖酒快讯市场分析中心认为，乳品包装问题一直是一个没有得到解决的问题，早在20 03年，奶协理事就向相关部门提出过类似的建议，但一直没有得到回复。随着国内乳业 的持续发展，加大力度关注乳品行业给环境带来的污染已迫在眉睫，有业内人士提出对 乳品企业或包材生产商收取包装污染费在使用成本的2%—5%之间的做法。但川企对这一提 议大都持反对态度。正如菊乐乳业所说的，乳品行业内的大企业一年花费在包材上的费 用较大，如果加收包材污染费，只会给乳品行业的企业带来更大的压力。所以我们只有 期待更合理的解决办法出现和更经济的包装被开发出来。 4、地方生鲜牛奶管理办法的颁布 江苏第一个规范牛奶生产经营活动的地方性政府法规《南京市生鲜牛奶管理办法》已经 于去年出台并于2005年1月1日开始实施。1月下旬河北省唐山市丰润区人民政府也正式印 发了《唐山市丰润区生鲜牛奶生产管理暂行办法》， 糖酒快讯市场分析中心认为，乳业的高速发展和目前的混乱状况使得各种管理法规的 出台极具必要性。该地方性政府法规的出现很可能将带动其他地方乳业法规的进一步规 范。 三、市场状况分析 1、区域市场分析 重点区域市场价格分析 区域划分按以下的分法： 华北地区市场分析（北京、天津、河北、山西） 华中地区市场分析（河南、湖南、湖北） 华东地区市场分析（上海、山东、江苏、浙江、安徽、江西） 华南地区市场分析（广东、福建、海南） 西南地区市场分析（四川、广西、重庆、云南、西藏、贵州） 西北地区市场分析（甘肃、陕西、新疆、宁夏、青海、内蒙古） 东北地区市场分析（辽宁、黑龙江、吉林） （下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌 近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分） 华北地区： |排序 |北京 |太原 |石家庄 | |1 |伊利 |银桥 |三鹿 | |2 |蒙牛 |蒙牛 |伊利 | |3 |光明 |伊利 |蒙牛 | 华中地区： |排序 |长沙 |郑州 |武汉 | |1 |伊利 |蒙牛 |蒙牛 | |2 |蒙牛 |伊利 |友芝友 | |3 |南山 |光明 |扬子江 | 华东地区 |排序 |南京 |杭州 | |1 |伊利 |佳宝 | |2 |光明 |光明 | |3 |蒙牛 |燕塘 | 华南地区 |排序 |广州 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |燕塘 | 东北地区： |排序 |哈尔滨 | |1 |完达山 | |2 |蒙牛 | |3 |龙丹 | 西南地区 |排序 |成都 |贵阳 | |1 |光明 |光明 | |2 |菊乐 |伊利 | |3 |伊利 |蒙牛 | 西北地区 |排序 |乌鲁木齐 |兰州 | |1 |麦趣尔 |好为尔 | |2 |盖瑞 |庄园 | |3 |佳丽 |雪顿 | 以上图表显示：总体来说，全国性品牌在各地仍然占有较大的市场份额，而地方品牌 在本土坚守阵地。在华北地区，三元在北京的市场份额受到伊利、蒙牛、光明等品牌强 有力的冲击。在华东地区，伊利处于市场领先地位，虽然不是第一的位置，但仍保持前 三名的好成绩不变。华中、华南地区可以明显看出蒙牛的霸主地位被紧随其后的伊利所 威胁。在华北地区，蒙牛、伊利和三鹿等几个出于北方的品牌在主导市场，而银桥本月 在太原的热卖榜中居于首位，可见其市场发展潜力巨大。西北地区的热卖品牌以地方品 牌为主，可见当地消费者对本土品牌的忠诚度比较高，外来品牌在进入西北市场的时候 ，阻力较大，投入也会增加，应从消费者的消费习惯方面考虑。 2、其他区域市场分析 |区域 |市场表现 | |南京 |奶业市场“价格战”打出“异味” | |呼市 |流行礼品装牛奶 | |苏州 |奶价上涨只是时间问题 | |重庆 |没有任何涨价的动向 | |青岛 |奶制品“变相”暗提价 | |武汉 |乳品价格没涨 | |太原 |牛奶价创新低 | |昆明 |乳品涨价潮一触即发 | 新年伊始，南京的乳奶业市场传出涨价的消息，伊利、蒙牛、光明、卫岗等一些拥有 很大市场份额的品牌价格上调后，许多二线品牌开始趁机降价抢占市场。 在中国两大乳业巨头集中的呼和浩特市的商超内，本月流行乳品礼品装。伊利将各种 品类的牛奶用礼品盒进行包装，并开展买赠、抽奖活动。蒙牛也同样以礼品装面对消费 者，同时促销活动有买即赠送奶锅一个等。 苏州乳业市场则正在酝酿“涨价”。苏州物美卖场内伊利利乐包纯牛奶1L装价格从5.25 元上调至5.8元。但百润发、家乐福等卖场内，双喜、光明、伊利、蒙牛、云兰等品牌牛 奶均未涨价，相反，不少品牌牛奶仍然继续下调价格。 重庆的乳业市场未发现任何涨价的动向。在新世纪超市，“特价”、“让利优惠”的标签 在各大超市的乳品专区内仍然随处可见，大部分奶产品的价签还是去年12月换上的，蒙 牛、伊利、光明等品牌在内的超高温灭菌奶都有不同程度的优惠；天友等本地乳品企业 生产的巴氏消毒奶也都维持原来的价格。同时在北京、广州等地市场上已经涨价0.3元的 蒙牛500毫升利乐包纯牛奶在重庆市场已经不见踪影。 青岛乳业市场各类乳品开始“变相”提价。很多商场内促销方式由直接降价转为了捆绑 销售。而本地奶业品牌促销势头开始明显降温。 武汉乳业市场表现的异常平静，乳品的价格没有出现上涨现象。中百、武商等超市本 地鲜奶制品的价格未变，5杯装的扬子江原味酸奶售价4.5元，10杯装的原味酸奶售价9. 4~9.5元，与前段时间基本持平。在乳品的促销上原来的“买十送四”、“买十送三”和现在 “买五送一”、“买十送二”也没有太大的变化。 本月的太原乳品市场降价现象严重。在一些超市里袋装牛奶价格普遍已降至1元之内， 而本次降价幅度最大的达30％。在某超市牛奶专柜，本地一些牛奶品牌和一些国内知名 牛奶品牌价格都有所下降，夏进17.8元／箱，还送一条围裙；古城也卖到了18元／箱。 在一些个体摊点，恒康更是由20元／箱降到了15元／箱，还赠送方便面。而更多的牛奶 品牌则实行捆绑式促销，买一赠一，买二赠一或者买三赠一，三元、光明、伊利、蒙牛 等都在实施这一策略。 昆明的乳业市场和武汉一样表现的很平静，乳品的价格没有上涨。在昆明多个售奶点 看到，雪兰利乐枕价格依然为２。４元／包，大盒鲜奶价格仍是５。８元／盒，而云南 本土的蝶泉、海子、前进、欧亚等品牌的利乐枕、袋奶、大盒奶等价格也没有变动。 四、行业竞争状况 1、乳品行业龙头企业竞争态势分析 |企业 |市场动态 | |三元 |1日起每包250毫升的塑料装巴氏奶涨5分钱至1毛钱 | |伊利 |伊利1L装纯奶四川卖断货 | |蒙牛 |500毫升利乐枕型奶从2.4元涨至2.7元，取消大部分优惠 | | |促销行动 | |光明 |20款冰淇淋产品于20日开始正式在北京市场铺货 | |均瑶 |19日全国工商联副秘书长、中华工商时报社长沈建国等考| | |察均瑶集团 | 糖酒快讯市场分析中心认为，三元的率先涨价，在全国乳品行业内掀起轩然大波。国 内部分区域市场乳品涨价的动作已初见端倪，许多区域的商超内降价促销的标签已经被 取掉，还有部分乳品已经取消了原来的促销活动等，虽然都不明确进行价格的变化，但 已经可以明显感觉乳品涨价潮一触即发。随着乳业市场竞争的加剧，加之原材料的涨价 ，已形成两头挤压的态势，乳品企业压力越来越大，整个行业的利润空间越来越小。三 元乳品的涨价可以缓解目前乳品市场价格不合理的局面，是趋势使然。 2005年乳品龙头企业发展目标 |企业 |发展目标 | |伊利 |加速实现进入全球乳业20强 | |蒙牛 |完成5年内将在全国开设1.5万家连锁加盟专卖店 | |新希望 |通过强化“新希望”文化，逐步把各子公司打造成所在区域 | | |的强势品牌 | |长富 |强化“中国牛奶品质第一奶”品牌形象 | |欧亚乳业|以西南为中心扩大销售半径 | 1月16日，伊利集团一年一度的全国客户大会在呼和浩特举行。高管被拘事件并没有对 集团的生产和销售造成太大的影响。2004年，伊利集团顺利完成130万吨的任务，2005年 集团将加快发展步伐，尽快实现进入全球乳业20强的目标。2005年，伊利集团给液态奶 事业部下达的任务是产销量达...
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