为何促销——谈渠道促销的目的
为何促销——谈渠道促销的目的 促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、 贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、 人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。 　　既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来 对促销进行规划。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不 相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案，才能成功地 实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有 创意的促销活动又有几个？ 　　促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有 所不同。针对渠道成员（代理商、批发商、零售商等）开展促销是企业渠道推广策略的 重要内容之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量； 新品上市；消化库存；季节性调整；应对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策 分别进行探讨。 1．实现铺货率目标 　　产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品 推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业 需要按计划来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）： [pic] 2．扩大销量 　　在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（Market Share）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量 ，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）： [pic] 3．新品上市 　　由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及时向市场推出新品。在新品 上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必 须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以 下几种（详见表3）： [pic] 4．处理库存 　　受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可 能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作 渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。 　　比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行 动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集 团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存 并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额 的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）： [pic] 5．季节性调整 　　有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业 ），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不 仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对 销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺 季（详见见表5）。　 [pic] 备注： 　　★淡季进入旺季 　　典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分 销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减 缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业 既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还 可为“铺货”做好准备， 　　以便在旺季到来的时候达到“热销”。 　　★旺季进入淡季 典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企 业往往会对渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常 采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分 销商增加进货）。 6．应对竞争　　竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。 当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异 性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤 为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）： [pic] 以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常 见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同， 相应的促销方式也不相同。关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章——《如何促销——谈 促销的花样》一文中进行探讨。 　　需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双 刃剑——“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠 道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加 一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。 　　另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在 实施之前与分销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合 和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。
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