中金岭南项目方案
目 录 第一篇 市场篇 第一章 市场分析 第二章 消费者分析 第二篇 项目篇 第一章 项目分析 第二章 项目定位 第三篇 营销篇 第一章 营销策略 第二章 营销准备 第三章 推广计划 第一篇 市场篇 第一章 市场分析 一、 写字楼市场分析 二、 公寓市场分析 三、 商服用房市场分析 四、 车公庙片区市场分析 一、 写字楼市场分析 （一）写字楼市场供需现状 1、市场供需（截至2001年5月） 供 深圳市中高档写字楼交付使用的现楼的供应量为2,950,310平方米 罗湖区1,024,516平方米 福田区1,636,999平方米 南山区240,830平方米 需 市场占有量为2,212,732.5平方米（占用率75%） 罗湖（75%）： 福田（80%）： 南山（70%）： 中心区确立给福田区写字楼市场带来商机，罗湖区区域优势渐弱。 （二）写字楼市场特征及趋势预测 1、 写字楼市场租售略显平淡 进入2001年第一季度，写字楼市场与上一季度相比略显平淡，呈季节性放缓。一方面由 于大多数公司已在去年末和今年初选好合适的办公场所搬入，暂时不会再考虑新的物业 。即使有客户垂询，多是为年底的搬迁做准备。另一方面，美国经济滑坡，一些跨国公 司原定的扩张计划搁浅；同时由于香港的经济跟随美国大市，香港公司在深圳的投资脚 步也放慢，因此总体的物业需求有较明显的减少。 2、 两大利好促进经济良性发展 a) 随着申奥成功及明年初入WTO利好消息传来，对深圳的经济发展产生了良好的影响 ，深圳的写字楼市场有明显的回暖现象。展望2001年下半年，预计深圳写字楼市场会比 本季活跃。除了福田中心区仍将保持良好势头以外，随着高新技术产业对物业需求的增 加，科技产业园片区的写字楼市场也会逐步起动。 b) 加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而 需求的增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。在北京、上海、深圳等 大中城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂房的需求都将 大为增加。 3、 写字楼市场整体趋向好 深圳写字楼市场整体趋势向好，吸引了不少投资者的目光，买卖市场开始活跃。位置好 、价格合理、升值潜力大的楼盘是投资热点，如位于中心区的江苏大厦，已达到96%的入 住率。 4、 高交会促进写字楼市场 深圳举办的高交会，促进许多知识密集性的高新中小企业蓬勃发展，对写字楼市场需求 有所上升。 5、 租赁写字楼的大多为新成立的公司 前期（2001年上半年）租赁成交多是原租户的续租或扩租，其中AIA在租赁信兴广场地王 商业中心三个整层的基础上又扩租29层整层。近期的客户中有部分是新成立公司。这类 客户一般成交迅速，面积以100-200平方米的小单位居多。 三、南华大厦区域市场分析 1、车公庙片区市场背景材料 车公庙片区经济地理环境：车公庙由天安工业区、泰然工业区、安华工业区及车公庙工 业区组成。片区东临福田中心区，北临交通干道深南路，隔深南路北望农科中心、香蜜 湖片区及高尔夫球场，西临竹子林，南临滨河路干道。 2、南华大厦区域市场分析 1）车公庙片区写字楼、公寓现状 写字楼：车公庙已形成成熟的办公区域：四大工业区的大量的厂房 改成写字楼租售，优惠的价格吸引了大量深圳中小公司，高档写字楼已落成的有天安数 码工业城、创展中心、劲松大厦、青松大厦、大庆大厦及广州大厦，在建项目有豪都大 厦、创新产业广场及南华大厦等，隔深南路在建写字楼项目有世贸中心大厦、交通枢纽 大厦等。逐渐形成西部的写字楼组团，办公氛围越来越浓。 公寓：由于本地工业区为主，存在着一些印刷、化工及制造工厂，导致该区域空气环境 及人文环境不佳，所以只有泰安轩、泰康轩等少数几个公寓项目，多以中档为主，配套 一般，人气不旺。 2）车公庙片区公寓、写字楼市场的比较分析 公寓：在户型平面上，该区域户型以小户型为主，高层住宅则以70 —100平方米为主；在销售率上，由于该片区公司多，公寓少，促使该地区小面积公寓呈 现供不应求局面；另外，价格实惠的中户型高层住宅也很受市场欢迎。价格上，公寓价 格在6000元/平方米左右，而高层住宅面积在6500元/平方米左右。 写字楼：在户型平面上，该区厂房改造写字楼以大中面积提供为主， 而高档写字楼（创展、大庆）则以小户型为主；销售率上，随着深圳中心区的不断完善 ，这区写字楼市场受到众多消费者看好，无论厂房还是高档写字楼，都取得了不俗的市 场成绩。价格上，厂房的售价在3800- 4000/平方米元左右，而高档写字楼的售价在7800元至8000元/平方米左右。 i. 车公庙片区公寓、写字楼市场存在的问题 公寓：人气不旺，片区内人员杂乱，质素不一。 商业配套设施缺乏，商业、文化、邮电、银行等分布零散，没有形成较大规模的市政配 套环境。 写字楼：高档的写字楼氛围尚未形成，周围稍显冷清。 3、 竞争对手整体状况分析（写字楼） 1）深圳写字楼情况分析 表一： 深圳写字楼售价对照 项目 位置 楼盘情况 售价（元/平米） 销售状况 报业大厦 深南路 甲级写字楼 13000 较好 奥林匹克大厦 景田商报社 甲级写字楼 10900 一般 电子科技大厦 深南大道 甲级写字楼 10000 好 创展中心 深南大道 甲级写字楼 7800 好 大庆大厦 深南大道 甲级写字楼 8200 一般 国际文化大厦 深南大道 甲级写字楼 8000 好 江苏大厦 蓝田路 甲级写字楼 12000 好 现代之窗 华强北 甲级写字楼 8600-11000 好 表二：深圳写字楼租价对照 罗湖区写字楼之租金报价 物业名称 位 置 总建筑面积（M2） 月平均叫价 （RMB/M2） 月管理费 （RMB/M2） 地王大厦 蔡屋围 138,075 130-200 32 彭年广场 嘉宾路 23,853 80 27 嘉里中心 人民南路 60,736 100 28 振业大厦 宝安南路 24,478 A座60，B座50 30 国际金融大厦 人民南路 38,828 81 18 空调另计 深房广场 人民南路 95,269 52 25 天安国际大厦 人民南路 68,600 65 27 发展中心大厦 人民南路 61,705 60 34 阳光酒店 嘉宾路 80 国贸大厦 39,000 65 新都酒店 嘉宾路 120 表三：福田区写字楼之租金报价　　 物业名称 位 置 总建筑面积（M2） 月平均叫价（RMB/M2） 月管理费 （RMB/M2） 特区报业大厦 深南大道 89,300 85 25 深茂商业中心 华泰路 35-40 12 国际文化大厦 深南大道 51,000 80 18/F以上10以下6 长江世贸大厦 深南中路 42,569 70 冬季：12.4夏季：22.4 佳和华强大厦 深南中路 41,187 70 8.5 赛格广场 深南中路 92,800 90 25 联合广场 滨河大道 114,400 50 25 信息枢纽大厦 福华路 30000 90 17.7 国际科技大厦 深南中路 35,200 70 21 创展中心 深南大道南 39,370 65 3.8 大庆大厦 深南路旁 35,000 江苏大厦 蓝田路 37,500 世贸中心大厦 农科中心旁 64,211 120 28 分析： ◆ 上表可看出，本区域或接近本区域的甲级写字楼售价较以上区域都低，但租赁情况 尚好，可见本区楼盘有一定的投资价值。 ◆ 上表分析：福田中心区成为深圳城市空间的倾向性选择 深圳写字楼中心从以国贸大厦为中心的写字楼集中区域，到以地王大厦为中心 的新的写字楼热点区域，再受福田中心区概念影响，导致写字楼西移。位于深南大道旁 的国际文化大厦、大庆大厦、创展中心及江苏大厦的热销，均是写字楼热点西移的有力 佐证，沿深南路的车公庙片区逐渐向新的商务中心区即泛商务中心区形象靠拢。以上写 字楼售价调查资料可以看出，中心区及中心区幅射地区的甲级写字楼项目价格已接近甚 至超过了原有写字楼中心片区的价位，西部写字楼热潮不日掀起。 ◆ 表二、表三显示：租赁方面 数据显示，国际文化大厦、创展中心等中心区及中心区辐射写字楼出租率达到100%，而 特区大厦、世贸中心大厦租价直逼深圳福田、罗湖甲级写字楼，西部写字楼市场，日渐 感受市场热力。 2）片区同质楼盘借鉴 类别 大庆大厦 创展中心 规模 建筑面积37690平方米，33层楼，建筑风格西方超现代。 占地5288平方米， 建筑面积47921.3平方米。31层塔楼 功能 下面四层石油交易中心，五至六层会所，18-22层酒店，其余写字楼。 1- 5楼裙楼，5层会所。6-10楼发展商自用，11层设备转换层，其余写字楼 价格 均价8200元/平方米 均价7800元/平方米 付款方式 一次性付款，银行按揭 一次性付款，银行按揭 销售情况 一般 好 购买人身份 部分石油系统公司，新兴中、小公司创办人 新兴中、小型公司创办 人 销售策略 小户型至大户型，可自由组合，层差价位小，中央空调，小户型办公室投 资概念。 小户型，可自由组合，适合三五人接洽的商务酒吧，独立式空调，月供以 元/平方米报价 配套设施 五—六层会所 五层会所 楼盘优缺点 大至小户型全有，定位不明确 离地铁口远，内部装修档次不够 销售方式 世方代理 世联代理 发展商 大庆人民政府 安徽省政府 4、 未来趋势分析——CBD写字楼将成为市场热点 CBD（Central Business District）——商务中心区，北京、上海写字楼大炒CBD概念，而 中心区位于深圳经济特区的地理中心，整体建设正处于一个飞速发展的阶段。区内已经 形成便捷的交通网络，六大市政重点工程及数十个开发项目建设在紧锣密鼓的进行，未 来城市核心的雏形已现。 深圳政府规划，中心商务区CBD位于中心区南区，占地面积223万平方米。规划功能 是为国际性跨国公司的商务活动提供便捷、高效的最佳工作环境。目前，中心商务区CB D及周边的写字楼物业也在不断升值。从江苏大厦、中银大厦、创展中心到正在建设的国 际商会大厦等写字楼，都呈现热销、旺租的市场反应。其中江苏大厦的销售均价在1300 0元/平方米之上，销售率在90%以上，一批国际大型基金、证券、银行、跨国公司已经抢 先入驻，其中创展中心更是在短短几个月内达到98%的高销售率。而目前市场反应显示， 众多的投资客户更是看好中心区南区CBD内物业：目前在深圳CBD第一个公开发售的写字 楼——国际商会大厦在没有进行对外宣传的情况下，更是在一个半月的时间内达到30%的销 售率，表明投资、置业者对CBD未来前景的看好。目前中心商务区及周边的写字楼的租金 水平普遍高于市内同等物业，如投资大厦在70—100元/平方米之间，特报大厦更是在100 —120元/平方米之间。整体出租率较高。而在售的项目如国际商会大厦的按揭月供在40— 68元/平方米之间，远远低于租金水平。另一方面，随着中国市场进一步开放与即将加入 WTO的影响，深圳作为高新技术产业密集的经济特区，将会是众多想进军中国市场的跨国 公司与外资企业的首选之地，而这些公司对写字楼特别是甲级写字楼的需求将会极大的 刺激这个市场，起到一个良性的作用。对于准备扩大公司规模，提升公司形象，加强国 际商务来往的公司或机构，入驻中心区将带来更大商机。 加入WTO后，由于经济活动总量的增加，将从总体上扩大国内房地产的需求量，而需求的 增加又将导致供给在下一期增加，形成动态平衡的关系。尤其在北京、上海、深圳及成 都、武汉等大中型城市，其位于CBD的写字楼、高档公寓、商住楼和经济开发区的工业厂 房的需求都将大为增加。 第二章 消费者分析 一、 写字楼客户调查分析 二、 公寓客户调查分析 三、 商服用房客户调查分析 第二篇 项目篇 第一章 项目分析 一、 项目概况 二、 SWOT分析 三、 结论与对策 一、 南华大厦项目概况 1、地理位置 南华大厦位于深南路与香蜜湖路西南角，面对深圳著名豪宅东海花园，北望香蜜湖美景 ，西临泰然九路，南临泰然装饰城。东临待建的政协大厦和摩登仓，前有深圳公交大巴 路点“农科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭来往。 附近配套：泰然工业园内超市、酒店、宾馆、食街、邮局、银行等 2、策划背景资料 南华大厦处于车公庙片区，地块分别为四家发展商所拥有（星彦、建艺、中金等），本 地块占地面积为5146.8平方米，形状较规则，调整核增容积率为7.31。建筑层数为26层 。 其建筑规模：依规划国土局规划设计要求，该项目的总建筑面积为37585.407平方米 ，为一栋26层单体建筑，配套设施有商场、会所、管理用房、地下车库等...
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