中小企业选择经销商的经验之谈
中小企业选择经销商的经验之谈 中小企业营销作得好，肯定离不开一支通路能力强、终端运作扎实的经销商队伍。对 于快速消费品而言，在中小企业品牌号召力弱，而批发商基本上不认可中小企业品牌的 情况下，中小企业如何在新市场上顺利地找到适合的经销商从而快速打开市场呢？ 　　我作为在市场前线跌打滚爬了五年，有开拓数省市场实操经验的营销经理，现将中 小企业开拓新市场时选择经销商的经验总结如下： 　　一、市场试运作是最好的市场调查 　　一般来说，厂家初次进入某个新市场时，往往对该市场的市场概况和批发商没有一 个全面的了解。往往是派一两个业务经理到该省省会城市的批发市场逐个拜访批发商， 分发厂家概况和产品的相关宣传品，发一轮后再与有兴趣的批发商进行谈判。也会到大 型卖场去调查竞品的销售和批发商的通路情况。 　　往往一二十天考察下来，最终收获的是有数个批发商愿意经销，但动辄要求厂家投 入几十万、甚至是数百万广告费用，而且大型卖场的入场费由厂家支付，还要有一定量 的铺底，否则免谈；或者是要求全额赊销，但这种情况批发商商往往是为了先免费得到 一批货，至于能不能推广开根本就没有考虑。 　　每个批发商都宣称只要厂家能投入充足的广告费用，他就能把产品铺入所有大型卖 场和二批（但大型卖场的入场费由厂家支付）。 　　可以说，对中小企业来说，找到一个适合的经销商是比较困难的事。全额或大比例 赊销风险太大，市场情况不明贸然投入广告风险也太大，经销商选择不当风险也太大。 　　但站在批发商的角度，对一个不熟悉的品牌投入精力进行推广是不现实的，同样风 险太大。毕竟一个品牌在市场上畅销，厂家的产品力、营销力起了决定性因素，而经销 商只能把产品铺到消费者面前，至于消费者是否购买则取决于产品的综合竞争力。 　　对批发商而言，厂家要证明在当地有实力推广开这个品牌，很少有批发商在情况不 明的情况下贸然接手某产品。何况对快速消费品而言，即使是大品牌，如果没有厂家在 当地市场投入大量的广告促销推广费用，从而启动终端消费者，也很难单单依靠经销商 的力量来打开市场。 　　归根到底，批发商不愿意为一个知名度低的品牌承担开拓市场的风险。厂家要做的 是让经销商的风险降到最低，开拓市场的风险由厂家自己承担，这样经销商往往容易接 受。 　　那么最好的方式就是市场试运作，也就是常说的“倒过来作渠道”，即厂家选派几个 精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库，由数家有意向的批发商同时铺货，但初期不 承诺经销权，也可由厂家直接铺货。 二、经销商不是选出来的，而是竞争出来的 　　几家有意向的批发商同时铺货，往往会形成竞争和互相牵制，反而会加快铺货速度 。随着厂家对零售环节和批发商的熟悉，孰优孰劣一目了然。这时再来确定经销商就比 较适合。从市场风险来说，尽量争取经销商全额垫付铺货款，这个条件也无形中排除了 居心不良的批发商。 　　我的经验是经过市场试运作，淘汰通路能力较差或终端运作能力差的批发商，但对 被淘汰的批发商，补偿一笔市场开拓费作为回报。事先白纸黑字，明确双方的责权利， 被淘汰的批发商一般会心服口服。 　　剩下的经销商觉得特约经销权来之不易，而且厂家有“谁开发，谁所有”的网点划分 原则，往往会全力配合。 　　如果初期批发商都是观望的态度，那么就由厂家直接铺货，遍铺货遍谈经销商。 　　三、先选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势 　　中小企业的广告费有限，可以采取用“时间”换“金钱”的方法，先辅助经销商进行市 场的第一轮铺货，当广告促销攻势发动后，再进行第二轮铺货。这样可以最大限度地利 用广告促销对市场铺货的拉动作用，从而节约广告费用。 　　四、签订经销商合同的期限不宜过长 　　签订经销商合同的期限不宜过长，最多为一年为好，有人说签订长期合作合同有利 于经销商与厂家捆在一起，使经销商能全心全意投入市场开拓。但根据我的营销实践， 这是一厢情愿的想法，而给经销商施加可能随时被替换的压力，其效果最好。 五、不轻易承诺总经销权，区域划分由行政区域转为具体终端网点的划分 　　很少有批发商能覆盖区域市场的所有二批和零售商，大型零售商一般会要求直接由 厂家供货，承诺总经销权就会放弃部分经销商无法覆盖的网点，而且承诺总经销权也不 利于厂家对市场的控制。 　　我的经验是即使市场上只有一个经销商在作，也只承诺特约经销权，虽然初期经销 商会有意见，甚至说不会全力推广产品，但厂家坚持网点建设“谁开发，谁管理到位，谁 所有”的原则，将由经销商开发并管理良好的二批和零售商列入其经销范围，其他网点厂 家保留自营或另找经销商的权利，但同时承诺经销商已开发并管理良好的网点决不送货 。 　　六、不能把现款现货作为选择经销商的唯一条件 　　在选择经销商时要注意，不能把是否现款现货作为唯一条件。对一些快速消费品经 营时间不长、经验不丰富的经销商（也就是刚刚加入批发行列的新手）选择要慎重。这 些批发商因为很难代理到知名大品牌，而急于找到新产品来代理，往往能接受厂家现款 现货的要求。其中相当一部分批发商根本不具备通路能力，只会耽误市场。 　　以我的实战经验，在省会城市，新加入批发行列的批发商不宜选用，而地级市或县 城的倒是有可能成功。 　　七、经销商选择，不大不小，用着正好 　　厂家的实力有限时，不宜选择通路能力很强的批发商，因为他经营品种太多，有数 个大品牌，对知名度低的新品牌不会全力经营，也不宜选择通路能力太弱的批发商，因 为他没有能力把产品铺到终端。厂家选择与自己实力匹配而且能全力经营的批发商为宜 。
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