中国饮料行业十大企业形象调查报告
中国饮料行业十大企业形象调查报告 中国饮料行业十大企业形象调查报告 调查目的： 本调查旨在了解中国饮料行业十个知名企业在北京地区的整体形象，了解这些人们耳熟 能详的企业以及消费者对企业的评价及识别，对产品和品牌的认知以及相关评价。 调查企业： 本调查涉及的饮料行业十家企业：可口可乐公司、百事可乐公司、娃哈哈集团、汇源集 团、旭日集团、统一集团、顶新集团（为避免被访者的混淆，在调查中用康师傅来代替 顶新集团）、乐百氏集团、健力宝集团、露露集团，这样的选择是以中国饮料工业协会 评选的我国饮料行业十强企业以及《IMI消费行为与生活形态年鉴》饮料行业相关数据作为 依据而定。 调查方法： 定点随机拦截访问 问卷主要采用开放式的问题，由被访者独立完成。 调查样本： 在北京地区选取家乐福（国展）、西单（中友）、华普超市（朝阳门）、华联（阜城门 ）、城乡超市（人大西门）、家乐福（白石桥）等地点的四百多名消费者作为被访者， 回收有效问卷460份。 本调查的样本有限，只反映了北京部分消费者对这些企业的评价，不能代表北京所有的 消费者，更不能代表所有城市的居民，调查结果仅供参考。 执行机构： 北京昌荣艺术广告公司市场研究部 第一部分：十大饮料企业名片 近年来, 随着人们生活观念的改变和生活水平的提高，我国饮料市场的发展非常迅速， 市场容量不断扩大。据有关方面预测，我国人均饮料消费量将由现在的10公斤增长到20 05年的20公斤，饮料产量预计将以每年14%的速度递增，到2005年达到2700万吨。饮料市 场显示出前所未有的发展潜力。同时，由于饮料行业的进入壁垒并不高，在原有的饮料 生产企业不断加大投入，推出新产品的同时，又有新的企业纷纷加入这个行业，饮料市 场上的竞争变得异常激烈。 经过市场经济20多年的发展和培育，我国的饮料行业已经成长了一批规模大，被消费者 广泛认可的企业，这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司，也有娃 哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的本土企业，这些企业在激烈的市场竞争中都 逐渐形成了各自的宣传理念，塑造出各自独特的企业形象。 企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象，是企业文化的外部体现。 作为一种无形资产，企业形象对提高企业经济效益和推动企业发展具有越来越重要的作 用，成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说，现代企业竞争的重点，已经从产品的 竞争上升为企业形象的竞争。 对于我国的饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备 的条件，而良好的企业形象则是企业战略发展的基础素质。饮料企业间的竞争焦点早已 转移到品牌经营，企业形象越来越成为企业竞争实力的直接表现。作为消费者，人们所 考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。 我国饮料行业的知名企业的形象如何？这正是我们这次调查所要了解的，以下就是本次 调查所总结出的国内十大饮料企业及其品牌在消费者心目中的形象。 企业名称：可口可乐公司 下属饮料产品：可口可乐、雪碧、醒目、芬达、健怡、天与地（茶）、天与地（矿物质 水） 进入中国时间：1981年 企业产品联想：可口可乐（52.1%）、雪碧（41.3%）、醒目（15.2%）、芬达（15.2%） 、健怡 [错误提及：七喜、美年达、鲜橙多] 企业形象描述：有实力的（6.5%），广告不错（6.1%），国际化（4.3%），一成不变（ 2.1%），历史悠久，世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，外资，周到，大众化，产品 卫生，市场全方位，有竞争力，包装好，名气价值高，懂得经营，销量好，市场占有率 高，规模大 企业产品评价：好喝（17.8%），一般（10.9%），清爽，有些甜，汽足，和一般可乐差 不多，解渴，运动后饮用，感觉浓烈，感觉心情愉快 企业相关识别：可口可乐（Coca- cola）（26.1%），关于足球的广告（4.4%），张柏芝的广告（2.2%），晶晶亮，透心凉 ；北极熊的广告；伏明霞的广告，“谁来跟我跳第二跳” 企业个性感受：快乐（16.1%），时尚的（4.5%），沉稳的（3.9%），开放，热烈的，传 统的，活力，经久不衰，傲视群雄，庞大，经典的，自由，欣喜，普通，没有活力 自 由 联 想： 红色（19.6%），国际知名品牌（8.7%），中文翻译精彩（4.4%），体育 ，行业第一，活力，美国，口渴，快乐，医院，冰凉，站在山顶的感觉，绿草，五彩缤 纷，非常可乐，海洋，张柏芝，现代化的管理模式，碳酸，蓝天，圣诞节，贵 获 知 渠 道：广告（82.2%），自己饮用（79.1%），商场超市见过（56.7%），促销活 动（20.7%），亲朋介绍（12.2%） 小结： 从消费者对其形象描述中的“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料品牌”，以及“傲视群雄 ”的企业个性感受和“行业第一”的自由联想中，我们可以再次得到印证：可口可乐的品牌 在人们心目中已稳居王者之位。目光敏锐，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可 口可乐称霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容，也难怪有人 会把七喜、美年达也认作可口可乐的产品。雪碧、醒目、芬达、天与地，可口可乐公司 旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。 从产品评价上看，可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同，“和一般可乐差不多” ，但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作， 已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富 有活力。 一个企业的形象树立起来，还要有与时俱进的创新和维护，才能适应不同的时代、不同 的地域，保持经久不衰，这是可口可乐给我们的启示。 2企业名称：百事可乐公司 企业名称：百事可乐公司 下属饮料产品：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、百事轻柠、激浪 进入中国时间：1981年 企业产品联想：百事可乐（21.7%），美年达（10.9%），七喜（4.6%） [错误提及：芬达，雪碧，醒目，鲜橙多，健力宝，运动鞋] 企业形象描述：很有竞争力（4.7%），市场定位比较适合年轻人（4.7%），不错，充满 活力，第二大饮料公司，知名度高，唯一能与可口可乐竞争的品牌，信誉恒久，竞争中 必不可少的一方，大有作为，实力强，质量好，后来居上，模仿可口可乐，不如可口可 乐，卖糖水和炸鸡的公司，投机取巧 企业产品评价：一般（10.9%），口感好（8.7%），青少年口味，没有激素，和可口可乐 差不多，价格合理，比可口可乐差，淡，太甜， 企业相关识别：百事可乐标志（6.5%），祝你百事可乐（6.5%），王菲，郭富城，渴望 无极限，陈慧琳，动感无限，年轻一代的选择，甲A联赛 企业个性感受：欢快（13%），青春（8.7%），活泼，时尚，新鲜，活力，温馨，经久不 衰，顺心，动感，活跃 自 由 联 想： 蓝色（12.3%），祝愿（4.3%），百事流行鞋，体育，诸事顺利，国际知 名品牌，郭富城，欧文，过春节，现代化的企业，明星，足球，冰爽的感觉，民族品牌 ，过瘾，做无谓的广告 获 知 渠 道：广告（72.0%），自己饮用（56.3%），商场超市见过（50.9%），促销活 动（11.1%），亲朋介绍（5.7%） 小结： “第二大饮料公司”、“不如可口可乐”、“模仿可口可乐”，似乎百事可乐永远处在可口可 乐的阴影之下，作为近百年的竞争对手，无论从口味、包装还是经营策略，可口可乐和 百事可乐都有着太多的相似之处，二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基，模仿也好 ，跟进也罢，大家都在不断的竞争之中坐稳了中国市场。但在企业形象、品牌形象方面 ，二者在消费者心中还是有着明显的差异，百事在时尚、流行之外比可口可乐更多了“酷 ”和“另类”。从自由联想的比较中可以看出，百事可乐更容易让人联想到“运动”和“足球 ”，对比可口可乐的“经典”、“沉稳”，百事可乐的“青春”、“动感”显示其“年轻一代的选 择”的市场定位。 3企业名称：娃哈哈集团有限公司 下属饮料产品：娃哈哈饮用水（娃哈哈纯净水、大通纯净水、矿物质水）、非常饮料（ 非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐）、娃哈哈乳饮料（AD钙奶、维 E钙奶、铁锌钙奶、100%纯牛奶、乳酸菌奶、乐酸乳）、非常茶饮料（非常冰绿茶、非常 绿茶、非常冰红茶） 成立时间：1989年 企业产品认知：娃哈哈矿泉水（39.1%），AD钙奶（17.4%），非常可乐（6.5%），酸奶 （5.6%），饮用水(5.6%)，果奶(5.2%)，娃哈哈八宝粥（4.4%），非常茶饮料（4.3%） ，冰绿茶，冰红茶 [错误提及：乐百氏（19.6%），农夫山泉] 企业形象描述：定位在儿童市场（10.9%），大型企业，知名企业，国有企业，家喻户晓 ，不错，中国最大的饮料品牌，非常好，实力强，农民企业，业绩平稳上升，一般，中 国人的可乐，靠广告推起来的 企业产品评价：口味好（25.6%），口味一般（6.5%），适合儿童（8.8%），卫生，解渴 ，酸酸的感觉、饮用舒畅，品质好，价格不贵，甜美，爽口，产品种类很多, 假货太多 企业相关识别：王力宏的广告（17.5%），妈妈我要喝，娃哈哈，小人头，甜甜的、酸酸 的，年轻不怕失败，爱的就是你，天天喝、真快乐，赵薇，不用沏的龙井茶，我的眼里 只有你，有喜事，当然非常可乐，井冈山 企业个性感受：快乐的（12.7%），向上的，活泼的，普通的，青春活力，稳定，大众， 健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐 自 由 联 想： 儿童（8.7%），浙江（5.6%），矿泉水，图标，洁净，民族品牌，王力 宏，奶牛，清澈的杯子，井冈山，旅游，快乐，小燕子，乐哈哈（《大腕》），眼里只有 你，家乡的河水，微笑 获 知 渠 道：广告（73.3%），自己饮用（60.0%），商场超市见过（46.7%），促销活 动（7.2%） 小结： “娃哈哈”可以说是中国当代市场上最成功的命名，它不仅反映了娃哈哈集团产品的主要 消费对象，同时将一种祝愿、一种希望、一种消费的情感效应结合儿童的天性融合在这 个名称当中。调查结果也显示了这一点，在企业形象描述中，10.9%的被访者认为娃哈哈 “定位在儿童市场”，8.7%的被访者认为娃哈哈的产品“适合儿童”。 娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，这点在调查中也 得到了验证，而“中国人自己的”、“民族的”也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果 奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的 ，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓”，正向着“中国最大的饮料企 业”努力。 4、企业名称：北京汇源饮料食品集团有限公司 企业名称：北京汇源饮料食品集团有限公司 下属饮料产品：橙汁、苹果汁、梨汁、桃汁、山楂汁、菠萝汁、樱桃汁、草莓汁、番茄 汁、沙拉汁、冰茶、果酒、真朋友果汁 成立时间：1992年6月 企业产品联想：汇源果汁（67.4%），真朋友果汁（2.2%），鲜橙汁，苹果汁，鲜桃汁， 草莓汁，葡萄汁 [错误提及：露露] 企业形象描述：果汁的企业（4.7%），不错，中国著名品牌，国产企业，家庭型，一般 ，好，企业大，市场定位准确，最大的国有果汁品牌，广告费用高，人人皆知，真正的 朋友，新生企业，产品单一，实力强 企业产品评价：好（37%），一般（16.9%），果味较浓，有点酸甜，质量可靠，种类多 ，价格高，大众化，补充维他命 企业相关识别：汇源果汁（19.6%）；走健康之路（13.1%）；搭积木的广告，汇源请你 喝水果；红火过大年，我爱喝汇源 自 由 联 想： 果汁（10.8%），水果，小孩，民族品牌，果汁行业老大，飞机空姐，强 健体魄，椰子，后生可畏，甜润，爸爸，赠品 获 知 渠 道：广告（63.9%），自己饮用（48.9%），商场超市见过（45.9%），促销活 动（8.3%），亲朋介绍（8.0%） 小结： 汇源在饮料领域是后起之秀，而在短短的几年内，汇源在果汁领域就占据了相当大的市 场份额，得到了消费者的广泛认可。汇源深谙一些国际知名品牌的成功真谛：专注。汇 源专注于果汁， 其结果就是汇源的产品形象清晰，消费者对其产品评价也针对果汁产品 的特征：即围绕其果汁的口味——“酸甜”、“果味较浓”、“补充维他命”等。 汇源的广告准确传达了它的产品定位，使汇源的广告投放较为高效，从消费者对企业识 别中我们可以看到，汇源的广告语被人们清晰、准确地记住了。 从自由联想中可以看出消费者对企业的描述相对太具体，从中无法清晰的看出区别于其 他企业的形象定位，形象单薄，不够鲜明，其可能带来的结果是：消费者只关注其产品 本身，而没有形成情感的依赖，一旦有其他企业的饮料口味更好，品种更丰富新颖，汇 源在这方面的优势将不再明显。...
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