中国连锁超市通道费研究报告之二
中国连锁超市通道费研究报告之二 通道费：性本善，还是性本恶？ ——建立在通道费用基础上的超市盈利模式的合理性 文/顾国建 我们已经通过数据比较了解到：中国目前大多数的连锁型超市公司，包括国际著名的 跨国公司，依靠商品零售毛利去掉成本，还能盈利。正对这样一个发展现实，我们必须 去研究它存在的合理性，我们从市场经济“交易的公平利益原则”、“交易的竞争原则”来 探讨这个问题。 　　 交易的公平利益原则 　　 收取通道费用是否合理？ 我们援引2001年美国联邦贸易委员会对供应商投诉连锁商向其收取通道费召开的听证 会报告中的一段话： “供应商或生产商为使自己的产品进入零售商的销售区域并陈列在货架上，而事先一 次性支付给零售商的费用，称为通道费。” 从这个定义中可做出的如下推理：销售通道、销售场所及陈列商品的货架是零售商的 重要资产，而连锁化、规模化、网络化的销售通道和销售场所更是一种稀缺的流通资源 。生产商和供应商希望自己的产品进入连锁商的销售通道，并陈列在连锁商商场的货架 上，得到较好的展示和销售位置。这种较好的展示对生产商的产品销售又是如此重要时 ，连锁商会要求生产商和供应商为此而向连锁商支付相关的费用。通道费用的背后，实 际上是连锁商和供应商之间一种非常正常的交易行为，　　 　　市场经济“交易的公平利益原则”，体现在通道费用的收取上，即连锁商充分运用了 自己现代的流通资源为供应商产品创造了进入市场的规模化通道，而供应商则必须为进 入这种现代化流通通道支付“市场费用”，因为供应商的产品销售包含正常的销售费用是 必需的。 　　 交易的竞争原则 　　 市场经济是竞争的经济，在企业之间的交易行为中反映出的就是：谁的市场势力大， 谁就在交易中占居主导地位。 目前连锁商占据了主导地位。凭借这种地位连锁商收取通道费是以下三种市场势力作 用的必然结果： 1．末端通道的控制力量。即连锁商凭借规模化、广域化的门店销售网络力量，希望 减低采购费用进而减低价格； 2． 规模的采购力量。连锁商不但要求随着采购量的增大而减低进货价格，还要求在采购量 不变的情况下降低采购价格； 3． 门槛的力量。即连锁商掌握了进入市场的门槛。 掌握以上市场势力的连锁商可以通过降低库存来降低成本和价格，并为消费者带来利 益，而这种给消费者的利益正是连锁业态或规模经济的优势。 　　 中国和国际上关于通道费的问题上反映出的连锁商与供应商的不同观点主要表现在： 　　连锁商则认为通道费用如下作用：　　 　　a． 信息传递和筛选：通道费能够传达与新产品相关的信息，并使零售商评估该信息； 　　b． 分担成本：通道费可以补偿零售商引进和管理新产品而日渐增加的成本； 　　c. 风险转移：通道费有助于把新产品引进的风险重新转移到了解并能控制风险的渠道成员 那里； 　　d． 供需调节：通道费有益于平衡新产品的供应和消费者的需求； 　　e． 降低零售价格，增强竞争能力：通道费为加强零售竞争提供了一种方式。 　　 连锁企业的销售通道是最具有价值的的规模化、网络化通道，连锁商为建设这个通道花 费了巨资，承担了巨大的市场风险，向供应商收取通道费用可以补偿零售商因承担销售 那些尚未能被市场接受的新产品所承担的风险，从而降低了零售商在销售新产品时承受 的压力，促使零售商愿意承担销售新产品的风险。 供应商自愿支付通道费的行为证明供应商有控制通道费用的信心，而那些无法支付通 道费的供应商一般都是产品附加值较小的公司。 供应商则认为：　　 　　a．阻碍竞争，因为通道费是事先收取的，而且金额较大，使得一些小公司因无法承 担而影响产品的销售； 　　b．因为收取通道费抬高了商品价格，而损害了消费者的利益；　　 　　c．因限制了众多小公司的进入而阻碍了发明创造；　　 　　d．因限制了众多小公司的进入，而限制了商品品种的多样性。 　　 简单地说，供应商认为收取通道费用破坏了自由的竞争环境。 市场竞争是否遭到破坏？ 上海连锁经营研究所通过对国际上对这一问题的一些观点的研究发现，国际上对这一 问题上的市场竞争原则是否受到破坏，不是单纯地看收取通道费用是否阻碍小企业的产 品销售、发明创造和商品的多样性，而更注重于市场竞争环境是否遭到破坏。 而判断竞争是否受到了破坏，以及垄断行为是否存在，不仅要看是否有某个供应商同 某个零售商之间订立了某种协议，从而该零售商只接受该供应商的产品，还要看在此同 时市场上是否还有其他零售商存在，而且这些零售商仍然接受众多竞争者的产品。如果 存在，就可认为有效竞争依然存在。 另外，如果有某些较大的供应商或某个小供应商组成的团体，同零售商签定协议，在 较高比例的产品销售上排斥其他竞争对手，或者当众多重要的、占有某产品较大市场份 额的生产商被排斥在零售通道之外的现象存在时，可以认定损害竞争的情况出现。 完全的排斥竞争的行为并不简单地表现为给竞争对手较大伤害。一家公司可以利用减 少竞争而增强自身提价的能力，比如迫使竞争对手提高成本，增加经营困难等。而这些 情况一旦出现，会使竞争对手降低在零售领域内的竞争能力，减少竞争对手的销售范围 ，并在价格上缺少同优势企业竞争的实力。有些不完全排斥竞争对手，但限制和阻碍竞 争对手的现象也会提高成本。 比如：某生产商试图在较大比例上，占有在某区域内主要零售商某产品的销售场所空 间，从而使竞争对手缺少必要的销售场所空间来展示和销售他们的产品。为了做到达一 点，强势公司必须给零售商具有竞争性的价格，来诱使零售商接受他们的条件。当零售 商一旦接受他们的条件，垄断的影响就会出现。通过调查国内许多连锁超市与供应商签 订的交易合同，我们基本没有发现合同中有排斥其他供应商的交易条件，而更多的是等 同的条件。 　　 竞争环境受损的现象表现为多个方面，如价格上升、产品质量降低、减少了创新和消 费者对产品的可选择性、对中小企业的利益造成了损害等。以上这些问题是供应商对连 锁超市收取通道费用所产生的不良影响反映最集中的。上海连锁经营研究所对这些问题 的观点如下： 　　1．连锁超市收取通道费会使价格上升？　　 在美国，连锁商向供应商收取通道费已有20多年的历史。在过去的20年里，通道费的 数量和范围在不断扩大，目前收取的金额大致在每家商店每款商品75~300美元之间。 事实上，通道费已收取了20多年。但20多年来，超市的商品价格并没有提高。经济学 理论研究结果表明，由于收取通道费的利益会吸引更多的投资进入零售领域，从而加剧 了零售业的竞争，从短期来看收取通道费会提高商品价格，但从长期来看，由于零售业 竞争的存在和不断加剧，必然使零售价格出现下降趋势。 在中国，连锁超市向供应商收取通道费也有6~7年的历史。由于超市高速发展和高度 竞争，中国超市的商品价格从总体上既没有出现过短期内的价格上升，也不可能出现总 体上升的局面，而是从起步发展的一开始，价格就持续走低，然后趋向平稳。　　 　　上海连锁经营研究所通过对国内一家大型连锁超市公司的调查发现，这家公司从19 96年至2001年，前20位供应商2632个产品的供应价格是基本持平的。也就是说，从1996 年中国连锁超市开始向供应商收取通道费用开始，超市经营的商品并没有出现价格上升 的趋势，而一些周转快的商品的价格反而有较大幅度的下降（见表8）。 　　 　　表8：近年来进货价格以及售价大幅下降的超市主力商品摘要 进货价格 售 价 屯利平 品牌复印纸 以前 25．5 30 I 5.00％ 现在 18 20 10．00％ 品牌圆珠笔 以前 0.56 0，8 30，00％ 现在 0．14 0。2 30．00％ 品牌文件夹 以前 6 8 25。00％ 现在 4 5 20．00％ 四层塑料储物柜 以前 90 110 18．18％ 现在 60 70 14.29％ 宝洁400毫升绿飘 以前 41.2 44．6 7．62％ 现在 23.8 24．2 1．65％ 沙宣400毫升洗发水以前 36．9 38．5 4.16% 现在 35．2 35．9 1.95％ 可口可乐355毫升 以前 1．85： 1。99 7．04% 现在 1．7 1．75 2．86% 龙风汤圆200克 以前 3．6 4.2 14.29% 现在 3，49 3.8 8．16% 康师傅方便面五连包 以前 7．2 7。8 7．69% 现在 5．56 6.1 7．38% 名牌食用色拉油5升 以前 33 35 5．71% 现在 28 28．9 3．11% 备注：以上价格可能略有偏差，仅供参考 　　（部分产品内供应商在产品包装上做调整，来全面降低售价增加市场销售） 　　另外，在全国的连锁超市中普遍销售的一些产品也出现了价格平稳和小幅下降的趋 势（见表9）。 　　 　　表9：3年内下列产品的价格变化（单位：元 ） 500m1 39度多棱五粮液 239 225 221 239 228 225 235 225 500m1 52％多棱五粮液 370 365 358 310 339 298 5L长生环保桶香味纯正花生 51，8 54，2 51．8 48．8 47．5 46．8 脑白金 58 63 58，8 57．5 53．8 2，5L鲁花特香纯正花生油 37．8 34，8 35，9 35．5 33．8 500m1芬达 2．5 2．4 2．3 2．4 2．2 2L可口可乐 6．6 6．4 6．5 6，4 6．3 250m1蒙牛酸牛奶 2．1 2．2 2．4 2．1 2 500g广西一级白砂糖 2．5 2．2 2．3 2．5 2．1 750ML飘柔活粒二合一洗发 55 52 46．8 45．8 43 400m1飘柔局油深层滋润洗 29．8 29 28 25．3 26．2 400m1飘柔活粒二合一洗发 29，8 28．8 26 23．2 26．2 800g汰渍速洁洗衣粉 8，9 8．7 7．3 7．2 7 125gX3舒肤佳柠檬香皂 11．3 10，9 10，8 10．9 11，3 11 ：0．8 400g碧浪漂渍除菌洗衣粉 5．9 5．8 4．8 4．7 4．4 400m1飘柔首乌黑发二合一 29．8 29．2 28 25．3‘ 26．2 23．2 125gX3舒肤佳粉红香皂 11．3 10．9 11．3 11 10．8 400m1飘柔多效护理二合一 32 28．8 26．2 23．2 　　 　　一个令人寻味的现象是，对超市收取通道费最有意见的小供应商，往往会有将通道 费转嫁到供应价格中，从而影响消费者利益的现象发生。但这种现象不可能持续很久， 因为这会使他们失去竞争能力，最终被市场淘汰出局。而大供应商的供应价格通过自己 不断地降低成本、提高效率，持续性地向市场供应具有竞争力价格的产品。 　　 2．连锁超市收取通道费会使产品质量下降？ 　　 中国连锁超市的高速发展一个直接的结果就是：在超市中销售的产品，其质量不断地 得到了提高。 通道费用在提高超市产品质量上的贡献是不可低估的。 首先，通道费的收取提高了小供应商产品进入超市的门槛。在中国目前的经济发展水 平下，小供应商的产品与大供应商的产品质量相比，存在较大的差距，在补货、营业推 广和快速反应方面差距就更大。 其次，连锁企业从经营体制上存在着一种内在的对产品质量控制的约束机制，超市通 道费用管理制度的实施，构成了对产品质量控制的重要一环。 上海连锁经营研究所在对国内一些超市公司的调查中发现了这样一个有趣的好现象： 建立起通道收费管理制度的超市公司，并严格实施管理的公司，其产品质量都得到了较 大幅度的提升，超市采购管理人员的贪污受贿现象也得到了较有效的抑制。 　　 　　3．连锁超市收取通道费会阻碍产品创新性、影响消费者对商品的选择性？ 　　 　　在充满竞争和风险的市场中，产品的不断创新对增加消费者的选择性至关重要，但 保证新产品进入市场的成功性同样更重要。2001年美国联邦贸易委员会关于通道费的听 证报告中，有专家认为：“愿意支付通道费的生产商都是具有对其产品取得市场销售成功 和承担零售风险有信心的生产商。其次，收取通道费可以最大限度地保证进入流通领域 的新产品取得成功。” 　　一般而言，在过去的10年中，每年平均...
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