中国葡萄酒主销区调查报告
中国葡萄酒主销区调查报告 (直辖市篇) 北京、上海、天津、重庆四个直辖市是全国葡萄酒消费的前沿阵地，他们的葡萄酒消费 特点基本代表了某一区域的整体特征，在某种程度上反映出我国葡萄酒市场的变化及趋 势。窥一斑可见全豹。通过对直辖市葡萄酒市场现状的了解分析，找出进攻重点市场的 “金”钥匙，从而打开成功之门。 　　北京：看重身份 　　产品：长城、张裕、龙徽、丰收 　　竞争：餐饮领域主要是长城内部竞争，其他品牌竞争体现在不同销售渠道上。 　　潜力：团购、商务活动等领域对葡萄酒消费的需求会与日俱增。 　　市场概述：近两年，北京市餐饮消费比例不断扩大，餐饮业零售总额迅速增加，餐 饮市场的不断升温使葡萄酒在餐饮终端走量上升，尤其是在以潮州菜、粤菜、海鲜酒楼 等为代表的高档餐饮店，消费者对红酒的接受程度非常高，葡萄酒销售额已占到整个北 京市场比重的30%以上。在北京的餐饮终端，也活跃着诸多品牌葡萄酒，其中长城的市场 占有率最高。沙城长城在北京拥有稳固的市场地位，其销售公司移师北京后，加大了多 种渠道投入，销量稳步提升；华夏长城自2004年6月以来，投资2000万元打造以北京为代 表的华北区销售网络，将竞争门槛不断抬高。www.3722.cn 中国最大的资料库下载 [pic] 　　综合评价：北京是全国的政治文化中心，其消费较为看重身份象征。随着国际商务 交往的增加，高端场合对于葡萄酒的需求量不断加大。这种高端场合葡萄酒消费的增多 以及葡萄酒整体消费环境的培育形成，带动了企、事业单位对葡萄酒的团购需求，最终 影响到个人消费者。 　　上海：注重品质 　　产品：王朝、华夏长城、张裕、皇轩、通化 　　竞争：华夏长城与王朝对峙，逼抢大量市场份额；国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的 竞争加剧；洋酒已形成强大冲击力。 　　潜力：正在崛起的年轻白领阶层消费和老年人经常性及礼品消费。 　　市场概述：上海的葡萄酒消费量以每年15%左右的速度增长，目前是全国葡萄酒消费 量最大的城市之一，显示出了独特的葡萄酒市场发展潜力。消费者对葡萄酒认识的不断 加深，使其逐渐成为人们餐桌上必不可少的饮品，与此同时，上海周边以及整个华东地 区的葡萄酒消费量记录也被不断刷新。 [pic] 　　综合评价：上海是全国的经济中心，发达的经济水平和外商投资企业使上海的葡萄 酒市场相对成熟，同时也拥有较多具有葡萄酒专业消费水平的消费者。葡萄酒的品牌和 品质是这些消费者所注重的，故以品牌为主线，着重个性化品质保持对占据未来市场先 机具有积极作用。 　　天津：讲究习惯 　　产品：王朝、张裕、威龙 　　竞争：其他品牌与王朝的竞争以及其他品类与葡萄酒的竞争。 　　潜力：夜场领域尚待挖掘，品牌葡萄酒消费群体的形成会进一步扩展葡萄酒市场。 　　市场概述：天津葡萄酒市场，王朝占据主导地位。但作为直辖市的天津，开放程度 较高，受多元文化影响，消费需求也呈现出多元化，葡萄酒较之白酒、保健酒、挂月果 酒等品类，所拥有的习惯性消费者较少，所占消费空间略少。 [pic] 　　综合评价：天津是一个中西文化融和较多的城市，也同时拥有许多忠于某种习惯偏 好的消费者。王朝的根据地虽然设在此地，但天津市场的葡萄酒消费量却并未因此而表 现突出。因此，在这种多元化消费环境下，强势企业应进一步扩大强势品牌的深度影响 力，借助品牌影响力带动品类消费，培养起消费者消费葡萄酒的习惯性，从而实现整个 产业消费环境的形成。 　　重庆：追求时尚 　　产品：长城、张裕 　　竞争：一线品牌平分秋色，基本垄断主流市场。 　　潜力：中等收入水平的消费者可发展成为二线品牌的主力消费群体。 　　市场概述：重庆市场的葡萄酒品牌众多，以长城、张裕为主流，各个走货渠道品牌 分明；茅台葡萄酒在2004年底开始发力，使二线品牌的市场格局尚存变数；洋酒近来逐 渐加大夜店投入，市场占有率不断攀升，呈现出迅速扩张的趋势。 [pic] 　　综合评价：长城、张裕占据了重庆葡萄酒市场大部分的份额，但仍能见到较多的二 线品牌，如云南红、新天、西夏王、莫高、香格里拉·藏秘以及茅台葡萄酒等。只是这些 二线品牌多为昙花一现，风光一两年即“退隐江湖”，少有能较长时间稳定在此地，新天 、云南红、莫高等基本都如此。除自身的经营思路外，重庆人休闲的生活方式，追求时 尚的生活态度，也在一定程度上加速了二线品牌的这种更迭变化。因此，在强势品牌笼 罩下，分离出目标消费者，并抓住其消费特点推广适应产品，是这些二线品牌采取差异 化市场策略的关键所在。 （华东篇） 葡萄酒与白酒有一个显著的差别，那就是具有明显的产销区分离的特点。河北、山东、 宁夏、甘肃、新疆等省份生产出了占总量80％的葡萄酒，而华东和华南的几个省市则消 化了占总量约80％的葡萄酒。 　　葡萄酒产大于销的矛盾越来越突出，产能资源越来越丰富，而市场资源越来越紧张 ，受区域经济发展不平衡的制约，未来相当长的时期内，葡萄酒仍然主要集中在华东、 华南的城市中销售。因此，我们说，谁抓住了主销区，谁就抓住了未来。也因此，扩大 主销区市场容量，抢占主销区市场制高点成为当前葡萄酒厂商的主要策略。 　　关注主销区是《糖烟酒周刊》2004年的工作重点。2004年，杂志社筹划在华东、华南 组织多次活动，比如8月1日在南京举行的“中国糖酒业经销商发展论坛”就是其中的一次 。在筹办活动的同时，杂志社集中资源，加强和细化了对主销区葡萄酒市场的调查。本 文选取的是华东9个中心城市（苏南的无锡、苏州、常州按一组城市调查）的调查资料， 今后，我们还将陆续推出《中国葡萄酒主销区调查报告（华南篇）》和《中国中心城市葡萄 酒市场调查报告》等篇章，请葡萄酒厂商关注。 　　因为受到篇幅的限制，文章只能将最突出的产品和市场现象表述出来，供运作者参 考。 　　之一：上海葡萄酒市场 　　上海作为具有消费导向作用的前沿城市，其葡萄酒消费量正在以每年15%左右的速度 增长，目前已经成为全国葡萄酒消费量最大的城市之一，也是众多葡萄酒品牌云集之地 。 　　王朝可谓是目前上海市场上的第一品牌，拥有着一大批忠诚的消费群体，尤其是王 朝老干红已成为商超和餐饮终端的首选品牌；华夏长城在上海的增势迅猛，其采取的“农 村包围城市”的策略已初见成效，目前不仅在上海市郊的餐饮终端拥有稳固的销售网络， 在上海市区内的商超等终端也拥有较高的铺货率；张裕在上海则是始终保持稳定，尤其 是中低端产品在商超的走量较大，但近来加强了高端产品的推广力度；皇轩作为地产品 牌，在上海市场上也占有一席之地，其在夜场等渠道的销售较为稳定。此外，丰收、楼 兰、威龙、白洋河等品牌在上海也有一定的销量。 [pic] 　　之二：南京葡萄酒市场 　　在南京的葡萄酒市场上，王朝占据着市场主流，打入了生活中的各个环节，为大多 数消费者所喜爱，并受到部队系统的青睐；长城在南京市场的上升势头很猛，尤其是在 餐饮终端的表现突出；威龙也是市场上的强势品牌之一，但其主要畅销产品集中在甜酒 这一块；香格里拉在南京市场上总体表现尚可；其他品牌则市场表现乏力。 　　南京市区的商超中以每瓶30～40元的干红最为畅销，甜酒的销量并不大。在酒店中 的主流消费价位80～90元/瓶，根据酒店的规模有些差别。甜酒消费区域主要集中在周边 郊县，以每瓶10元上下的价位最为常见。 [pic] 　　之三：苏南葡萄酒市场 　　在我国的经济地理概念中，苏州、无锡、常州及其所辖的12个县（市）通常被称为 “苏南”，并曾经以“苏南模式”而闻名遐迩。这里是我国长江三角洲最为富饶的地区之一 ，位于中国沿江靠海的中心位置，又靠近金融中心上海，由此也成为了“商家必争之地” 。 　　苏南地区的葡萄酒消费总体呈现出上升的趋势，市场容量在不断扩大，消费主流价 位依地域略有变化：苏州偏高，餐饮终端的价格一般在70~80元/瓶；常州多集中在40~5 0元/瓶；无锡则位于二者之间，与苏州接近的地区消费稍高，与常州接近的地区消费稍 低。 　　中粮集团出品的长城系列葡萄酒在苏南市场上占据着绝大多数的市场份额，沙城长 城总体表现不凡，华夏长城在常州和无锡市场有一定的认可度，烟台长城则在苏州呈现 上升趋势。王朝、张裕凭借品牌影响力也有一定的市场空间，王朝在无锡宜兴地区和苏 州的酒吧等场所中拥有着强大的品牌支持者队伍；在常州的县市级市场则又是张裕的一 片天地。 [pic] 　　之四：杭州葡萄酒市场 　　威龙占据主导地位，年销售额将近一个亿。威龙先期的宣传投入和成功运作突出了 其品牌，而酒质长期稳定增强了消费者的信心。虽然也受到其它品牌的冲击，但短期之 内很难发生变动。 　　三家长城在各自的竞争策略指引下表现不一。烟台长城借助与威龙的地域亲缘关系 ，受到消费者青睐；华夏长城依靠买店策略打入杭州餐饮终端，强劲的铺货方式迅速扩 大了市场份额；沙城长城表现稍为逊色，但现在也加强了和杭州经销商的合作，并在高 端消费方面具有一定实力。 　　王朝也是杭州市场上十分活跃的品牌之一，其稳定的价格体系，清晰的产品结构脉 络，稳固的销售网络和高忠诚度的消费者，使其市场非常稳定，并且具有很强的发展潜 力。但单纯的品牌优势已不能完全掌控市场，王朝应该加强终端的运作力度。新天在广 告支持下强势进入，加上常年的买赠措施，使得新天在嘉兴、湖州等地区占据了一定市 场份额。丰收也有一定的市场。 　　进口酒对国内品牌构成一定冲击。目前杭州市场上的进口酒包括进口烈性酒和进口 葡萄酒两种，消费集中在酒吧、迪厅、夜总会等夜场，消费对象以白领阶层为主。法国 红酒因为售价比烈酒稍低，但能满足消费者对品位的需求，销量不错。苏打酒也有一定 市场。 [pic] 　　之五：温州葡萄酒市场 　　王朝是温州市场上当之无愧的“老大”，它的年销量粗略估计应该在1.2亿以上，遥遥 领先其它品牌，估计市场占有率在70%以上。 　　三家长城中，华夏和烟台长城在高、低端市场上潜力很大。低端市场上，华夏长城 的神州风情系列终端售价22元/瓶，烟台长城也有一款17元/瓶的干红。高端市场上，华 夏长城"92和华夏葡园A区以及烟台长城庄园系列和南王山谷的酒庄酒合力打造长城的高 端产品。沙城长城则主要集中在中档市场上，虽然也有星级长城干红，但市场反映不太 明显，主流产品是老干红和沙城长城的特级干红，一批价位分别为22元/瓶和45元/瓶左 右。 　　威龙市场投入力度明显不够，商超铺货还可以，但在餐饮终端几乎看不到威龙的产 品。 [pic] 　　之六：宁波葡萄酒市场 　　王朝在宁波市场优势明显，经销商估计高端酒市场上能占到将近50%的份额。王朝刚 进入宁波市场时，以老干红为市场主打，随着市场细分和各大品牌的强势进入，王朝也 调整了产品策略。王朝精品干红和特级干红价格向老干红的两端延伸，市场占有率提升 很快。 　　威龙的销量也不错，主要渠道集中在流通这一块，终端表现并不太抢眼。威龙的一 些专有品牌却表现出了旺盛的生命力，比如威龙"96橡木桶干红等，他们完全由经销商运 作，而且还贴有经销商的牌子，商家热情很高。 　　长城“三兄弟”正处在稳步开发的时期，沙城长城在这里并不象其它地区那样知名， 华夏和烟台长城依靠经销商的成功运作有一定增长。而经销商反映云南红开发不利，基 本上已经退出了宁波市场。在商超中，新天和张裕的陈列还可以，新天的低价干红和张 裕的金奖白兰地成为各自品牌的拳头产品。 　　宁波市场上红酒销量还是呈现出了喜人的发展态势，增长较快的多以一些小品牌或 杂牌红酒为主。 [pic] 　　之七：厦门葡萄酒市场 　　厦门一年销售葡萄酒5000吨左右，是我国葡萄酒消费重点城市之一。其中，以张裕 、长城、王朝为首的一线品牌占据厦门40％的市场份额，威龙、云南红、香格里拉·藏秘 、新天、西夏王、丰收、当然红等十多个二线品牌则拥有30％的市场，甜型酒和山葡萄 酒占到大概20％的市场份额。洋酒一直奉行精品高端路线，大都活跃在夜总会、酒楼和 送礼上，销量不大，大概约有10%左右的市场份额。 　　张裕的玫瑰香干红是其在中低端市场上销量最大的一个单品，拥有为数不少的消费 群。解百纳系列是张裕的市场主打产品，灰标张裕高级解百纳在当地星级酒店中最低售 价都在96元/瓶。张裕·卡斯特酒庄酒在厦门市场上表现非常抢眼，但销量并不乐观。 　　沙城长城在厦门市场上稳步提升，今年上半年的销售总量相比去年同期提高了15～ 20%左右，提升部分主要集中在星级长城上，依靠星级长城的概念对于星级酒店的自然亲 和力，沙城在酒店中的销量逐步增大。另外，沙城长城的干白也起到重要作用。...
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