中国烟草行业现状探析
中国烟草行业现状探析 存量市场争饭碗，外烟巨鳄悄入场。 　　地方名企突围忙，行业兼并成时尚。 　　品牌天天挂嘴上，无效口号喊得响。 　　营销人员喝酒忙，前景未卜人不慌。 　　广告限制成硬伤，挂名广告在凤凰。 　　烟草公司急急忙，投入巨资建大网。 　　牌号缩减力度强，营销套路变了样。 　　——作者题记　　 　　随着我国加入WTO后保护期的尾声临近，国内越来越多的垄断行业开始逐步开放市场 。如保险行业由前几年限定外资企业在指定城市经营保险到2004年12月始全面开放市场 ，近期石油行业也开始由国家完全垄断到有外资直接参与成品油的经营。中国的烟草行 业，也将在未来的几年内面临全面开放市场，进入国内市场国际化的全面自由竞争局面 。 　　面对即将来临的市场开放，中国烟草业有着很多不俗的地方。 　　中国烟草行业是国家税收的主要贡献者，有“十有其一”之说法：行业年税收为国家 的总税收的10%之多，这样巨大的贡献是在平均税率不超过46%的行业低税率情况下达成 的，而发展国家的烟草行业税一般在50- 60%之间，可见我国烟草行业对国家经济的重要性。中国的卷烟市场，在世界有三个“三 分之一”的说法：三亿多烟民，占世界总烟民的近1/3；中国的烟叶生产量及成品烟销售 量也是世界的1/3左右。同时，中国有着八个世界第一：烤烟种植面积第一；烤烟产量世 界第一：烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟 人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。如此多的优势， 足以说明在国家专卖政策保护下的烟草行业面对自由市场经济的到来是非常有“底气”的 。 　　当然，在种种优势的光环下，外界的压力却同样令人担忧。 　　让我们来看一组小数字，中国烟企大小加起来数百家，牌号从之前的几千个到现在 仍有数百个，最强势品牌红塔山的行业市场集中度，不超过2%，而这一数据与美国和英 国都超过了60%。中国卷烟行业市场经济化运作才刚刚开始，而发达国家已持续了数十年 ，其市场运作手段花样百出又极具效果。中国所有成品烟的生产总量，低于世界排名前 四位的四大烟草集团成品烟总量，仅为其90%左右。中国销量最好的香烟单牌号，总销量 不及美国万宝路的1%。中国的香烟品牌建设才刚刚属于起步阶段，而品牌的建设将定是 一个漫长的过程，现有的品牌力当然是不具强势的，而世界品牌万宝路、555、骆驼等品 牌早已深植人心…… 　　竞争，有时就如下棋，看似己方有很多明显的优势，对方明显处于劣势状态，但其 实致胜只是一招，一招足矣。所以，中国烟草行业要充分的重视自己存在的问题，才能 防备对手那致命的一招，才可能有着长足的发展，才可能走上永续经营之路。　　 　　1、存量市场争饭碗，外烟巨鳄悄入场。 　　前文所提到中国烟草行业税收对国家的贡献，这里有一组数据：1987年170亿元，8 9年240亿元，93年410亿元，94年550亿元，95年590亿元。数据背后，是中国卷烟行业整 体的高速增长。但是，在90年代后期开始，中国卷烟行业开始在3500万箱上下徘徊，行 业整体增长速度明显减缓，甚至出现微幅的下降。这也就说明，中国卷烟行业进入存量 市场的争斗。 　　行业竞争态势可以分二种，一种是增量市场的竞争，另一种是存量市场的竞争。增 量市场的竞争自不用说，所有的新兴行业都应该算是在增量市场的竞争，而存量市场， 是指当一个行业的消费能力趋近饱和时，市场的竞争就开始由共同发展变为你死我活的 竞争，竞争的结果则是“此消彼长”。这个时候，将开始逐渐出现几个大的“行业领导者” ，行业内其它企业的大部分市场将不断的被这些大企业吞食。最终，行业的CR4（行业内 四家最大的企业市场占有率）一旦超过50%，行业成为垄断市场。目前中国的卷烟行业特 征是是国家垄断行为，而非企业垄断行为，这种垄断并不能充分体现产品的市场竞争力 。而据闻随着政策的不断调整，中国将最终出现云烟、沪烟、湘烟三大阵营，以使市场 化经营真正到来那一天行业能被几家企业控制。这对国家或许是一件大好事，因为以集 团的力量征战市场，必然比游兵散勇更具力量。但对地方上不思进取或是先天缺陷、底 气不足的小企业，就只能“望市兴叹”了。因为，这个过程也必然是地方小厂关闭或收购 的过程，所以，我们可以称之为秦统一全国之前的“激烈内战”时代。 　　而正是在这连年“内战”之际，猛然发现，国外几大烟草巨头已悄然渗入中国市场。 表面数据反映，外烟进口量不及国内总销量的1%，但是，通过走私渠道进入中国的外烟 ，相信远远不止这个量。有事实证明，无论你是在沿海，还是在内地，只要你想要“555 ”或“万宝路”，你一般都能在附近的一些卷烟零售店里，从老板的柜台底下、裤兜里、停 在店边的老板摩托车箱里，或者其它地方，变戏法似的得到这些外烟，“外烟暗销全中国 ”——这是不争的事实。 　　同时，相对于表面不及1%的市场进口率，外烟中几大巨头在中国进行市场推广的力 量却是相当惊人，很多中大城市，人气较旺的餐厅、酒吧、销售较好的烟店内外，总能 找到外烟广告促销的影子。外烟早已开始为全面进入中国而做准备。 　　中国卷烟业，你可千万别学中国足球，见到蓝眼睛的外国人就趴下哦！　　 　　2、行业兼并成时尚，地方名企突围忙。 　　面对中国外烟的悄然渗入，国家开始不断的推出政策，以图在保护期内强壮身体， 对抗这些“吃饭都用刀”的“外国人”。比如近年开始的国内卷烟生产企业重组，就是国家 宏观调控布局的一个大手笔。如红塔集团，北上吞长春、辽烟，南下吞海南卷烟厂，看 上去气势不凡，有人说中国2004，是烟草行业的兼并年。但笔者认为这些很多都是表面 功夫。何以见得呢？这就是我为何说“行业兼并成时尚”。所谓时尚，有二个特性，一是 很多人都在效仿，二是很多时尚都是不实用的东西，比如冬天穿短裙，当然时尚，但冻 不冻？发紫的大腿知道。中国的卷烟企业都是国营，说兼并，其实只是表面化的行业重 组，你不行了，就把你划给大集团管。但是被兼并的生产企业与兼并它的企业生产地点 肯定不同，那么，重组后的地方利益如何分配？中国烟草行业可是地方保护主义很“专业 ”的行业。所以，如果合并只是一种假象，而没能真正的增强企业的“体质”，没有真正盘 活企业原有的市场，搞个挂名有何用呢？这样面对外国烟草大鳄，就会象是刘德华演的 大力和尚——穿上人形外衣后显得象个巨人，但那只是假的肌肉，吓吓人的，人家知道后 就不会怕你了。中国烟草整合，可千万别象“充气巨人”。整合的关键是要充分发挥双方 的优势，整合资源，以如何更好的征战市场、如何更好的提升企业竞争力来思考企业战 略方向。所以，整合，不仅是换块牌子，更是换一种思维。 　　行业兼并，受到最大威胁的自然就是那些地方小企业了。整合的结果当然是强的兼 并弱的，这使得一些小的地方企业，有点心不甘呀。再怎么说在小地方也算得上是数一 数二的地方“名企”呀，可就这样不明不白的做人家“二奶”了，心不甘呀。所以，很多地 方企业，不断的开始尝试着在这个“烟草乱世”中冲出地方，走向全国，成就品牌。这正 如一个美丽的少女，没钱，很多人都想包她做“二奶”，而这时她却通过种种手段，如“六 合彩”什么的，也成为了有钱人，这时，就没有哪个老板敢往那方面想，而这时她也就甚 至有了“包二爷”的能力了。 　　中国目前突围较成功的企业，有武烟集团（红金龙）、湖南长沙卷烟厂（白沙）、 浙江宁波卷烟厂（大红鹰）等曾经的地方知名企业。它们的突围成功，让行业内很多地 方企业看到了摆脱做“二奶”命运的曙光，于是，很多企业开始大力效仿，而关于“大红鹰 ”、“红金龙”等品牌如何整合策划的案例说明文章也开始到处传播，一度成为一些地方企 业的“强心针”、“兴奋剂”。 　　在这里，我要提醒有点钱的各个地方企业，进行品牌突围，打造国内知名品牌之路 ，当然是一条很好的路，但如何走这条路，要认真分析。任何的案例，都无法全盘照搬 ，就如在全国PDA市场大获成功的“商务通”操作案例分析刊登于《销售与市场》时，其老总 说：千万别学我，谁学谁死。每个企业都有其本身的特征，所以，要结合企业自身的特 点来寻求拓展之路。再则，个人认为这两个企业（品牌）的成功只是传播的成功，暂时 的成功。我把钱烧了试试看，当然能看到些火吧。从长远来看，它们仍是困境重重。大 红鹰，突围后增长率一度超过200%，但这里面有多少是当地政府清理外烟的结果呢？红 金龙，定位“思想有多远，我们就能走多远”，目标群是“万象都市中的人中之龙”，这一 群人不说开宝马也至少是个帕萨特吧？而红金龙的主打产品不超过8元，请问，有谁见过 这种人抽几块钱的烟呢？ 　　激情过火，会把理智烧光。缺乏理智，就会看不到自己短处，短处看不到了，所有 动作都可能会成为“假大空”的动作。　 3、品牌天天挂嘴上，无效口号喊得响。 　　说到卷烟行业，不得不说品牌建设。卷烟市场因为有广告法的限制，广告做得不敢 那么明显。所以，只有在品牌建设上做文章。而卷烟行业中万宝路的品牌建设是每一个 营销中人尤其是品牌营销人士每每必提的。中国业内的营销老总，品牌建设也是天天挂 在嘴上。大部分烟草企业都建设有“品牌部”。说到烟草品牌经理，笔者的一位朋友开了 个玩笑说：你可别小看这些品牌经理们，他们可是中国酒业的主要贡献者之一呀，上次 国家召开行业品牌经营会，非常严格，三天不让出会场，结果当月中国白酒市场萎缩了 近5%。虽是一个玩笑，但一部分卷烟企业的品牌经理不懂品牌是不争的事实。 　　另一方面，烟草企业虽然面临着全面的市场竞争，但无论是生产企业，还是销售公 司，都仍然是国企作风。从报纸网站，能看到不少的关于烟草企业如何应对市场变化的 文章，文章中总是一些口号性的文字，什么要做到三个第一，力争五个突破，寻求八条 一致、务必十六个变化……虽然这些三、五、八都说的是实话，但从这些信息中也可以感 觉得到，中国烟草业仍有不少企业停留在做表面文章、喊口号的阶段。有理由相信，这 种局面不是短期内能改变的。 　　在高喊口号同时，也有企业在行动，比如不少企业在强势电视台投放大量企业品牌 宣传的广告，这一方面说明企业开始充分意识的品牌对于烟草企业持续发展的重要性， 但同时我们从很多广告中可以看出企业对品牌经营的幼稚。有一些在全国知名电视台投 入的烟草广告，让人看得不知所云，不知道企业在讲什么。以致于有人戏说，只要在电 视上看不懂的就是烟草广告。很多企业会为这句话辩解，因为烟草广告不允许出现任何 关于烟企的文字，所以，只能打操边球，做品牌形象。但是，笔者的观点是，品牌形象 ，应该是建立在充分完善的品牌定位之上的，一个品牌的推广，首选是品牌定位，而之 后的品牌形象推广，无不是围绕着品牌定位来展开，延伸。这种品牌定位或形象，要充 分考虑到消费者是否能接受，广告的画面是否能有效的引导消费者产生这种需求？纵观 烟草企业的品牌定位或品牌个性，很大程度上是领导人的意者来决定的，根本不是在必 要的市场调研和分析上得来的。虽然烟草企业在拍广告前会耗时很长时间来邀请各路广 告精英来比稿，可以，正如一位广告业同行说，所谓比稿，就是几家广告公司在烟草企 业品牌经理一班人的折腾下，都筋皮力尽、黔驴技穷之时，终于有一家企业猜中的其企 业领导人的真正意图，于是，终于就中标了。 　　当然，当我们开始都在谈品牌，谈如何创立品牌时候，当我们开始高喊口号的时候 ，也应该是我们希望寻求突破的时候。所以，我们也有理由相信，中国烟草行业是在前 进的，笔者接触的很多行业内朋友，也有很多人是具有非常深厚的营销知识和很多独道 的见解的。　　 　　4、营销人员喝酒忙，前景未卜人不慌。 　　上文说到企业的品牌经理爱喝酒，这其实是行业营销系统的一个基本特征，做营销 ，大都要会两口小酒，尤其是烟草这样重“关系”营销的行业。目前很多的企业营销部门 业务“干将”们，出门做业务，最主要的工作，都是如成都人说的“勾兑”关系去了，所以 ，酒当然是一定要喝的。其实错不在酒，错在中国是多喝酒能办成事的国家。烟草企业 很多时候不是在研究如何开发更好的产品来占领市场，而是研究如何能与各地烟草官僚 们搞好关系。这是行业非常巨大的危险。比如烟草生产企业要想在某个地方做一场促销 活动，都必须要当地烟草公司同意，但是这个“同意”是没有什么手续，只要烟草公司领 导“首肯”则行了。可见关系营销在烟草企业之重要性。这种危机，就正如一个人总是能 不费多大精力就达成他想要的目...
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