中国工商银行牡丹卡中心IMC提案
目录 o 中国工商银行牡丹卡的市场分析 o 传播策略的选择 o 我们建议的传播方式——IMC o IMC的具体实施 o 我们的目标及任务 o 对牡丹卡广告语的建议 o 牡丹卡的品牌营销传播 o 海天传播建议 o 附件1（关于中国工商银行牡丹卡导入CI的建议案） o 附件2（媒体简介） 中国工商银行牡丹卡的市场分析 牡丹卡SWOT分析 优势： o 中国工商银行推广牡丹卡的经验及成就有目共睹 o 独到的经营理念与服务意识及销售牡丹卡的骄人业绩（可发掘其优势点） o 牡丹卡是中国最具市场活力的银行卡品牌，同时也是中国工商银行最优质的资产 之一 o 良好的政府背景 o 良好的社会关系 劣势： o 牡丹卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性 o 牡丹卡目前暂无令人印象深刻的广告语 o 销售终端缺乏规范的包装 机会： o 银行卡市场潜力巨大，成长性强 o 其他银行竞争产品品牌定位和个性同样模糊，造成相对较好的竞争环境 o 作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠 o 外资银行进入中国后，还需要一段时间的适应期才可涉及本土的银行卡消费市场 威胁： o 中国加入WTO后，外资银行完善的服务，独特的经营理念及健全的市场营销手段对 中国工商银行牡丹卡中心带来的竞争威胁 o 各商业银行同质化竞争产品不断涌现 o 国内竞争对手的营销水平不断提高 市场概要（中国工商银行） o 截止去年年末牡丹卡总发卡量达7，993万张 o 牡丹卡目前拥有9大类180多个品种 o 牡丹卡直接消费交易额609亿元，占市场同比48% o 中国工商银行凭借231.07亿美元的一级资本位居第十位，排名居国内银行首位 o 工商银行六月末不良贷款占比降至23.9% 市场概要（国内其他银行） o 我国各类银行发卡超过4亿张（具体详细见下图）　 o 受理银行卡的商户约15万户，安装POS机30万台 [pic] 持卡人分析 o 持卡人使用牡丹卡大多数以存取现金，内部转帐为主，直接消费仅占10% o 大多数持卡人对牡丹卡的广告语没有什么印象 o 有效银行卡仅占累计发卡量的1/5，每月用卡量占累计发卡量的1/10，持卡人每周 使用1次或以上者占9%，每月使用2- 3次的占24%，余者每年只使用几次或几乎不使用 竞争对手 o 农行、中行、建行另三大国有商业银行均有其市场诉求明确的银行卡——金穗卡、 长城卡、龙卡 o 建行的龙卡为国内第一张信用卡，长城卡与金穗卡各有其忠实的持卡人 o 招商银行“一卡通”以功能众多大有后来者居上之势 o 各商业银行定期或不定期举办各种主题促销活动，以巩固现有消费群体，吸引潜 在消费者 传播策略的选择 o IMC（整合营销传播策略） o 导入CI战略 o 差异化行销 o USP（独特销售主张） o 专家言论策略 o 形象代言人策略 o 利益基本点策略 o 传统销售策略 我们建议的传播方式——IMC 什么是IMC？ IMC源起于营销之父唐·舒尔茨的整合营销理论，全称是整合营销传播策略，是指综 合运用各种营销手段整合各种传播工具，借助广告、公关、促销等一系列手段将企 业的品牌表现出来的一种策略。 IMC的具体实施 导入CI战略 o 如果中国工商银行牡丹卡率先导入CI战略，肯定能够达到“鹤立鸡群”、“先声夺人 ”的超前战略攻势，从而形成中国工商银行牡丹卡在经营上的必胜之势。（具体 分析请详见附件1部分） 差异化行销 o 强调牡丹卡的定位及价值内涵 o 强调牡丹卡在现代商品社会中的流通概念，赋予牡丹卡现代传播理念 o 强调产品的功效及性价比 o 强调牡丹卡网上交易的安全快捷有别于其他银行网站的优点 USP的提炼 o USP（独特销售主张），其源于达彼思的硬销售主张，即找出产品的独特的销售点 来进行市场营销，达到建立品牌的目的。 o 找出牡丹卡有别于其他银行卡的地方，提出USP销售点 o 完善牡丹卡的销售通路，加强通路作用 专家言论策略 o 在金融领域具权威性的专家言论来形成对消费者的引导作用 形象代言人策略 o 建议主打明星策略（以商务人士为主） 利益基本点销售策略 o 功能完善、品种众多、使用方便、尊贵典雅——一种优良的支付结算的金融工具 o 这种利益源于中国工商银行的历史背景，独特的经营理念及服务意识，现代化的 制作技艺，采用万事达及维萨标准，历经考验——一种优良的支付结算的金融工 具 o 一个品牌还必须具有清晰的承诺，这个承诺还必须具有清楚的吸引力，而且能够 由产品切实提供 o 我方建议的牡丹卡广告语——一卡在手，一生携手 o 这个品牌承诺必须在消费者头脑中，具有独特的与消费者需求相关的位置 我们的目标及任务 o 通过有效的市场调研，研究中国工商银行牡丹卡中心的市场机会，制定竞争策略 o 制定中国工商银行牡丹卡品牌传播策略 o 制定中国工商银行牡丹卡品牌竞争策略 对牡丹卡广告语的建议（仅供探讨） o 我们对牡丹卡原有广告语进行了初步分析，发现其广告语市场定位模糊，缺乏鲜 明个性，且没有一个系统的令人印象深刻的广告语，工行牡丹卡原有广告语有 三条： 国色天香，牡丹卡； 我们的牡丹，我们的卡； 创新无止境，服务更用心； o 对于牡丹卡现有的情况及分析后，我们建议其如下： 牡丹卡——一卡在手，一生携手 牡丹国际卡——行有界，信无疆 o 我们还可以采取以下办法： 向全国消费者（主要是持卡人）征集广告语 牡丹卡的品牌营销传播 牡丹卡的营销价值 o 品牌个性 严谨、真诚、大气、传统与现代 o 品牌精髓 支付结算的金融工具 确立独特的品牌形象，以区别其他银行卡品牌形象 海天传播设想的CRM营销模型 海天传播设想的品牌营销传播思路 o 传播的侧重点（仅供讨论） o 中国工商银行牡丹卡中心是一个银行卡服务的供应商 o 应该淡化其原中国工商银行的色彩 o 强调牡丹卡的功能及延伸的服务 牡丹卡传播的基本架构 基于品牌定位策略的创意思路一（仅供讨论） o 一个随时随地为您着想的金融服务商 Time is Money information counts Money o “CIBC CARD CENTER Ensures your Money Running around the clock.” 基于品牌定位策略的创意思路二（仅供讨论） o 比我更认真对待每次投资理财机会的人 o Time is Money Information counts Money o “CIBC CARD CENTER is more serious about your every dime than you are.” 海天传播建议——第一阶段 第一阶段广告宣传的目的（传播目的）： o 推广牡丹卡中心新形象 o 新形象的传播 o 新名称、新标识的推广 o 新企业理念的传达 o 新形象的树立促进市场营销业绩的提高 时间：2002年9月——2003年7月底 策略： 推出牡丹卡品牌形象为主轴，非中心形象以牡丹卡之USP为个性化诉求，并能以满 足理性、有实力的投资型消费者为切入点 目标对象： 首要目标为全国工商银行各分支机构现有的投资理财大众 传播手段： o 媒介： 基于广泛的覆盖效果，以电视为主要媒介，财经新闻平面性媒介作为的补充说 明 户外媒介作为区域性品牌强化之手段 以网络广告直接影响网上交易的人士 o 直效行销 IMC是银行金融业的主要行销手段之一，中国工商银行牡丹卡中心无论在现阶段 还是将来都要重视这一传播手段 o 公关活动 在公关宣传上，应该注意整体品牌的渗透 o 市场调查 我们建议每半年进行一次，以掌握市场动向 o 目标受众媒体习惯 o 在信息时代，受众和媒体，特别是电视、报纸、广播、杂志、网络等媒介保持着 不同程度的密切接触。 o 媒介在受众消费中呈共栖状态，即受众一般都接触两种以上的媒介。据AC尼尔森 调查数据显示，受众接触媒体时采取交叉型的累计有58%，其中有26.1%经常接 触的媒体组合为“电视+报纸”，我方认为这是一种最基础的组合形式，有了这两 种主要的大众媒体，受众就可以满足自己作为现代社会成员的基本信息需求了 。在此基础上有些受众通过广播和杂志增加了信息量，有14.5%的受众经常接触 的大众媒体组合是“电视+报纸+杂志”，有11.5%的受众经常接触的大众媒体组合 是“电视+报纸+广播”，还有9%的受众对四种大众媒体均有接触，并接触一类新 兴媒体——网络媒体，他们平均有58%左右的时间在网上浏览新闻并查找信息，与 之相反有5.3%的人不经常接触任何一种大众媒体。 o 我方认为此次广告宣传媒体的策略应采用电视、报纸、广播、杂志、网络及户外 广告相结合的策略，使几类媒体优势互补，形成立体性的宣传攻势。 影视媒体 o 以涵盖卫星、微波及有线等各种形式传播的电视载具。在所有媒体类别当中，它 传播方式较为先进，由于全国电视普及率的大幅提高，都市区的普及率高达85 %以上，使电视媒体成为涵盖最广的媒体，同时是通过电波进行传播，电视也成 为传播速度最快的媒体。 我方建议媒体（中央级）： o CCTV1：《东方时空》栏目、《新闻联播》栏目、黄金时段B1段 o CCTV2：《中国经济报道》栏目、《中国新闻》栏目、《经济半小时》栏目、《生活》栏目 、《正大综艺》栏目 o CCTV5：《体育新闻》栏目、《足球之夜》栏目、《五球夜话》栏目 o CCTV6：晚间随机套。 o CCTV8：影视频道随机套。 o CCTV3：娱乐频道随机套（《同一首歌》栏目） 各城市收视的概况 | | |城市 |从来不看 |看 | |北京 |1.9 |98.1 | |上海 |1.3 |98.7 | |广州 |1.5 |98.5 | |重庆 |2.6 |97.4 | |西安 |1.3 |98.7 | |武汉 |3.3 |96.7 | |加权指数 |1.98 |98.02 | 从上表中收看电视的排名来看，北京地区排名前三们的为：BTV2、BTV1台；上 海地区排名前三位的电视媒体为：东方电视台20频道、上海台8频道、上海有线影 视台；广州地区排名前三位的电视媒体为：翡翠台、本港台、广州电视台；重庆地 区排名前三位的电视媒体为：重庆有线电视台、重庆一台、福建东南卫视；武汉地 区排名前三位的电视媒体为：武汉有线综艺频道、湖北经济台、武汉有线影视台； 西安地区排名前三位的电视媒体为：西安二台、陕西一台、西安一台；中央级电视 媒体在前四名出现的有：CCTV1、CCTV6、CCTV5、CCTV2。 报纸 o 作为最为传统的媒体，在传播上，因为没有声音，且广告与编辑内文同时并存， 所以读者对阅读内容选择性较强；另一方面，由于其广告信息不随着时间消失 ，且报纸阅读是读者的主动选择，所以信息的接受较为深入，商品信息也因此 获得较为完整的理解。这种特性使报纸在关心度高、理性选择且需要完整深入 说服品类的广告及在承载复杂的广告信息方面具有绝对的优势。 我方建议选用的报纸媒体（中央级） o 《参考消息》、《南方周末》、《中国电视报》、《足球》、《中国青年报》、《作家文摘》 、《环球时报》、《中国经营报》、《中国经济时报》、《光明日报》、《经济日报》等 。 各城市阅读报纸的概况 |城市 |从来不读报 |读报 | |北京 |5.9 |94.1 | |上海 |4.9 |95.1 | |广州 |8.4 |91.6 | |重庆 |11.6 |88.4 | |西安 |11.6 |88.4 | |武汉 |7.2 |92.8 | |加权指数 |8.27 |91.73 | 从各城市经常阅读报纸的排名来看，前三名无一例外为当地报纸，中央级报纸 在前十名出现的有《参考消息》、《足球》、《中国电视报》、《南方周末》、《中国青年 报》、《作家文摘》。另外，《环球时报》从1999年5月起在各地阅读率攀升幅度很大， 《计算机世界》、《中国经营报》在各自领域中表现不俗。 杂志 o 是目前的媒体中需要花较高的金额去购买的媒体，但因为花费方面对消费者的“ 过滤”，杂志读者群的结构具有较高的素质，且接受深度高于其他媒体，相对于 同为印刷媒体的报纸，杂志具有更为固定的编辑方向，因而阅读的人口较为固 定且具有一定素质，可提供给广告主明确的选择方向。 我方建议的杂志媒体 o 《读者》、《财经》、《证券市场周刊》，《读者》本年度已经无广告位，建议委托方从 今年9月初预定明年全年初广告位。 o 《时尚·先生》、《IT经理世界》、《商务周刊》及各类...
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