中国家电业之“天龙八部”——家电企业发展宝笈
中国家电业之“天龙八部”——家电企业发展宝笈 作者：魏玉祺 喻蓉 中国的家电业可谓是目前经济市场最火热的战场，硝烟弥漫，龙蛇混杂，虽各路诸侯 或挟品牌，或挟市场，或挟技术，不一而足，渐显优势，在地域上虽有三国鼎立之势， 但混战之情形，宛如天龙八部。 “天龙八部”词出佛经，包括八种神道怪物，因以“天”及“龙”为首，故为“天龙八部”。笔 者根据家电业发展之特性，把品牌、文化、管理、市场、渠道、采购、研发、数码等八 点，与天龙八部之诸神相应，遂成家电业之天龙八部。 帝释,也称“帝释夭”，佛教护法神，是天神的领袖，品牌作为家电业的“帽子”，是昭示家 电业发展的主导因素，拥有绝对的话语权。 家电业天龙八部之一——品牌 品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或 服务有别于竞争者，并注入独一无二的特质。产品可以模仿，品牌是独一无二的。与商 品的区别是，品牌存在于消费者内心，是用价值来衡量的；商品则存在于展场，是用价 格来衡量的。家电业之品牌就是家电企业在把黑白家电产品展示给消费者的同时，展示 的一种文化和价值。 家电业的品牌化建设，是中国市场最成熟也是最不成熟的一个，它的诞生、发展以及死 亡，都和市场机制有很大的关联。在很大程度上，许多企业人都把品牌仅仅诠释为“有味 道的商标”，虽然这有味道似乎蕴涵着文化和价值的意义，但如果抛开市场、研发以及管 理等诸多因素的支撑，品牌就只能是一个彩色的泡沫了。 说起中国家电业的品牌化建设，不得不首先提到海尔。尽管海尔在家电业的各个方面都 算是佼佼者，但相比较之下，笔者还是更看重海尔的品牌价值，因为品牌的支撑得宜于 全方位的战略管理。海尔在短短的二十余年间，从一个濒临破产的小厂发展成为今天， 从白色家电领域扩张，然后进入到黑色家电领域和米色家电领域，成为世界级的知名品 牌，靠的就是品牌战略的不断延伸和提升。这只是中国家电业品牌化发展的典范，事实 上，越来越多的中国家电业都把品牌战略作为寻求企业长远发展的“护身符”。 品牌是一个虚拟的“高帽”，戴好了会发光，戴不好只能是遮掩了光芒。这就好比修佛， 要想佛光普照，是需要通过不懈的修炼的，品牌化建设的过程就是一个完整的修炼过程 。帝释是如何修炼成天神的，我们姑且不去考究，但品牌从最初的商标、品牌链接、品 牌创造、品牌延伸以及品牌提升，都是一个在与各种恶劣势力相对抗并不断深化的过程 。 在世界营销学权威科特勒的经典教程中，品牌被赋予了6个方面的含义：属性、利益、价 值、文化、个性和用户。可反思国内的民族家电业，真正能成为拥有这6个方面含义的深 度品牌的，大概也数不出十家，更多的家电业是遵循“白猫黑猫”的市场规则游戏，所以 才出现国内家电业众多品牌“各领风骚不十年”的尴尬局面。事实上，科特勒的品牌真正 含义，属性和个性是品牌CI设计系统中别于其它品牌的视觉感受，利益用户和文化价值 才是企业真正修炼的根本。品牌发展就是寻求6个方面的均衡，而不是单一利益用户或者 单一文化价值的趋向，而这正是家电业乃至其它行业最为权衡的一道难题。市场化需求 决定的是利益和用户，而品牌战略要求则更注重文化和价值，没有利益和用户的品牌是 没有鲜花的牛粪，而没有文化和价值的品牌则是没有牛粪的鲜花，失去任何一个都是不 对称的，没有意思的，也是不长久。海尔从1984年的不自主宣传到塑造两个会飞的《海尔 兄弟》，通过212集动画的表现手法诉求产业国际化无障碍的品牌属性，就是在追求最大 利益和最大用户的基础上通过不断整合，诉求文化和价值的最大效应。 中国家电业的品牌化之战，有两个不得不说的想法，一个是中国本土品牌的不规则发展 ，一个是本土品牌的混血属性。或许这两个方面都是中国家电品牌不得已而为之的捷径 ，也不符合科特勒大师“放之四海而皆准”的品牌定义，但在中国铅华沉浮的多割据市场 中，或许是最为正确的探索之路。 从最初的海尔、熊猫、春兰以及西湖等老家电品牌，到现在群雄并起渐成三国之势的多 极市场，中国的家电业大浪淘沙后，仅剩的硕果确实不多，要么是折戟沉沙，要么是步 履维艰，真正能够成为行业“龙头大哥”的，怕也只是凤毛麟角。尽管好多企业家甚至媒 体都不承认这一点，但这肯定与中国家电业品牌的不规则发展有或多或少的牵连。按照 品牌化发展的规则，品牌在从商标注册（属性），到品牌与产品实质链接，创造市场知 名度（利益），再到感性认知美誉度（价值、文化），再诉求个性化差异便于识别并追 求最大用户忠诚度（用户）。但是国内的诸多家电企业，包括其它行业，正是遵循了国 内市场经济发展不规范这样的“机遇”，在寻求产业发展时追求利益最大化，而往往忽略 了文化价值的同比增长，所以构筑了只是一个虚无的商标概念，风沙一起，就飘散无踪 迹了。这一点在迅速成长的VCD行业表现最为明显，VCD产业在20世纪90年代成熟后，国 内的众多家电企业就是看中了这一朝阳产业，加上当时正是国内产业品牌化竞起的时代 ，于是众多品牌如雨后春笋，有实力的纷纷以最直接的广告投放来争取“眼球”，希望通 过获得印象分进而获得最直接的最大利益。事实上，在市场经济产业品牌导入阶段，这 样的印象分还是很为关键的，每年的中央电视台“标王”竞选都成了企业未来良好发展的 符号。爱多就是最好的例子。在充分说明这一点后，我们还必须清晰地认识到，中国本 土品牌发展存在着诸如“品牌就是商标”，“名牌就是品牌”，“品牌缺乏定位”，“品牌等于 高档”以及“品牌形象随时更改”等的误区，都无意中伤或扼杀了品牌化的健康发展。有些 企业家甚至很有短视行为，认为几年内把企业打造成为国际品牌，这就是企业发展战略 的关键。 目前，国内的诸多家电企业如以价格战迅速崛起的长虹、奥克斯等，都是在以价格战为 武器来渗透品牌理念的，其实渗透的仅仅是一个商标符号，而很难把品牌文化和品牌价 值建构，在一定程度上是以事件行销来赚取眼球的。现在市场经济发展到一定程度，已 经远远不是“电视广告=名牌”的媒体轰炸时代，品牌诉求的还有质量、性能、价值、文化 和服务等等。坚持走专一化道路并走出名得格力，就是多少年来如一日做产业品牌的典 范。技术派出身的朱江洪不温不火，不以噱头来取胜，而是实实在在把品牌化战略作为 企业发展的重点，通过过硬的质量、不断创新的研发、富有的人文文化以及优良的服务 ，都使得格力成为国内家电业特别是空调产业发展的典范之作。一句“好空调，格力造” 早已经脍炙人口，而刚刚张榜的“品牌中国－2005走向世界的中国品牌”，格力荣获“中国 品牌国际市场竞争力奖”，也更加肯定了格力这个品牌在国内甚至国际市场上的成功塑造 。 说到中国品牌的混血属性，这大抵也是源远流长的。80年代改革开放以来，似乎是沿袭 了满清以来崇洋媚外的习性，也加上“外国的月亮确实比中国圆”，所以但凡沾了丁点的 洋味都是吃香的，再加上中国家电产业的技术相对空白，好多东西都是通过为洋人做嫁 衣而偷学的一点技术。这样消费者就不得不选择有着洋气或者沾着洋气的品牌，因此， 取一个具有“非中国特色”的品牌名称就是中国家电乃至产业界的第一道难题。据有关消 息说，奥克斯在9年前进军空调业时，就在取一个中国特色的还是沾洋味的名称时很为为 难，后来有关人员做了一个实验，把国产的某品牌领带与皮尔卡丹领带的商标对换，在 原国产领带价格还高出50%的情况下，让不同阶层的人选择，89%以上的人都选择了假冒 的“皮尔卡丹”，所以奥克斯才寻求这本身没有任何意义的AUX（奥克斯）品牌。而事实的 检验证明，奥克斯之所以迅速崛起，依靠的不只是沾有洋味的品牌名称，而是善于在价 格战风起云涌的市场中见风使舵，以此取胜的还不仅仅是奥克斯一家。此外，在以OEM制 造为主的家电企业，创造自己品牌时总有着与洋品牌混合的基因，国外品牌的“本土化反 击”就是通过收购本土品牌进而渗透的，格兰仕就是这一行业的杰出代表。 无论如何，家电业的品牌都是要通过价值来体现的，尽管评估部门的不一致会产生许多 不同的结局，但品牌价值都是衡量中国家电企业迅速成长的一个真正标杆。80年代曾倍 受好评的苏州孔雀电视，在与菲力浦合作时作价365万美元，这还被认为是“天价”，而2 003年，海尔以530亿元的品牌价值成为中国第一品牌，中国家电业品牌化发展的步伐可 见一斑。如何走向规则，如何回归本土品牌属性，将是中国家电业致力于品牌国际化成 长最为关键的DNA。 家电业天龙八部之二--文化 紧那罗，在佛语中是“人非人”之意，善于歌舞，是帝释的乐神。企业文化，不只是文 艺的代名，而作为家电企业的灵魂，直接决定着企业的DNA，有什么样的DNA，就将会有 什么的企业。 企业文化，就是企业在长期的生产经营过程中，逐步形成的有本企业特色的价值观念和 思维方式，并以此为核心派生出企业不成文的行为规范、道德准则、风俗习惯和传统等 ，由此培养出的一种集体风貌和文化氛围.清华大学张德教授把企业管理分为三个阶段： 第一阶段是经验管理阶段（1769- 1901年），最大的特点是人治，靠“一把手”的强势领导来管理企业；第二阶段是科学管 理阶段（1901- 1980年），最大的特点是法治，靠制度来管理企业；第三阶段是文化管理阶段（1981至 今），最大的特点就是文治，把企业文化作为企业管理的最重要的方面。 企业文化，是地基也是楼顶。 借用柳志传比喻：如果企业是一栋房屋，那么企业文化和企业制度就是地基。的确，牢 固的地基才能承起万丈高楼的重量。在家电行业这个大家族里面，发展的企业很多，但 是怎样保证它是稳固和持续的发展呢？这就是地基的功劳。海尔是最早在企业里设置“企 业文化中心”这一专门机构的企业，对于文化这一地基的重视，便是海尔从亏损147万元 的一个小厂变成如今的家电行业知名品牌的一个重要因素。海尔的文化地基有多厚？-- 海尔有一本90多页的企业文化手册，对海尔的企业文化进行了全面详尽的描述，并在每 一个理念之后配上一个海尔自己的小案例。比如海尔的核心价值观：创新；海尔精神： 敬业报国、追求卓越；海尔作风：迅速反应、马上行动；海尔生存理念：永远战战兢兢 、永远如履薄冰；海尔用人理念：人人是人才、赛马不相马......当一种文化有了结构 体系，它便具有了一定的坚固性。 文化是地基还好理解，又何以成为楼顶呢？地基托着楼房，但是楼顶却可以封堵楼房的 发展。不是吗？封了顶的楼房就固定了其高度。直接的说就是文化也可能会阻碍企业的 发展。这并非未雨绸缪，因为企业文化不能跟上企业发展的步伐而最终阻碍或限制企业 发展的案例不在少数。就算是现在还没有“楼顶”之危的企业也不能高兴的太早。因为如 果文化的发展更新速度落后于企业的发展，那么就文化在企业中的“地基”作用就会变成 “楼顶”作用。这就要求对于文化，我们也应该以发展的眼光来看待。不能等到需要某种 文化的时候才来创造，而应该让企业已开始就具有一种前瞻性，发展性，使之能够很好 的随着企业的发展来自我调节。 联想在创业之初形成的是"生存文化"，企业文化的特征主要是敬业和危机感。后来随着 企业的发展壮大，尤其是成立PC事业部以后，联想文化过渡到"严格文化"，强调"认真、 严格、主动、高效"；2000年联想公司又提出"亲情文化"的建设，提倡"平等、信任、欣 赏、亲情"，用柳传志的话来说联想需要制造"湿润"的空气；现在，联想收购了IBM的全 球PC业务，在欣赏联想“蛇吞象”的大手笔时，我们也在担心，联想能否成功完成两者的 文化整合，为新联想的国际化扫平一切道路障碍。 企业文化，岂是形式？ 在家电领域里，企业都在喊着文化口号，这点毋庸置疑。但是对于什么是真正的企业文 化，怎样建设真正的企业文化却并非所有企业都弄得懂。有的过于政治形式，完全以贯 彻中央及地方政府的指示精神为主；有的把企业文化建设等同于口号化，天天喊着口边 以为就是形成了企业文化；有的文化变成了文艺，把企业文化看成是唱歌、跳舞、打球 ；有的企业文化过于表象化、僵化，把企业的规章制度、员工的文明礼貌，道德，知名 度等等当成文化。诚然，以上所述的确是企业文化的范畴，但绝不是文化的主旨。真正 的文化强调的是内涵，是精神，不是形式。 书生打扮得人却不一定是真正的饱读诗书的人，看他是不是个文化人，要看他肚子里是 什么货，脑子里是什么思想。说到这里，我们可以把文化分成两类，一类是有形的企业 文化，就像是一个文化人肚子里实实在在的货，一类是无形的企业文化，就像脑子里的 思想。 但凡世间有形...
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