中国品牌价值管理论坛会议现场实录
|2004年中国品牌价值管理论坛 | |21世纪经济报道 | |根据“新浪财经”相关报道整理 | |　　1.一次史无前例的，网罗国际及国内一线企业和全球优秀品牌的精英 | |们的聚会。 | |　　2004年“中国品牌价值管理论坛”将是一次网罗国际及国内一线企业和 | |优秀品牌的CEO精英的论坛。CEO主要负责一个企业的运营层面上的工作， | |在企业的日常经营上有着很高权力，同时是企业或政府关于管理与权利的 | |代名词，是一个公司治理和管理实践上的概念。CEO是决定品牌是否有价值| |的重要人物，无疑对品牌的进程起着至关重要的作用，关系着一个企 | |[pic] | | | | | | | | | | | |业的发展和命脉。 | |　　CEO品牌论坛将是一次史无前例的全球最高端精英们的聚会，届时各大| |知名品牌关于市场战略成功之道以及品牌管理和建设的首次“揭密”将带给 | |所有在场听众一次终生难忘的记忆。 | |　　2.“品牌由小到大，每个阶段的发展过程都有不同的战略。” | |　　国际品牌顾问公司Interbrand的全球董事总经理Jan | |Lindemann先生强调，“品牌由小到大，每个阶段的发展过程都有不同的战 | |略。” 自1974年成立即开始深入探究品牌价值管理的Interbrand，其品牌 | |价值评估理论与方法已经成为全球公认的最权威的标准化方法，并且帮助 | |全球众多企业系统性地实现了品牌价值的提升。 | |　　Jan | |Lindemann先生将作为重要嘉宾参加11月18日第一天的圆桌讨论，讨论主要| |内容为， | |　　品牌建设是一个自上而下的过程，企业最高层的参与无疑对于品牌的 | |进程起着至关重要的作用。对于企业家而言，他们又是如何认识品牌，品 | |牌就是营销吗？在企业的战略布局中置于怎样的位子？品牌价值管理对于 | |中国企业家而言也是一个新的课题，企业家对此又是如何认识的呢？ | |　　企业如何认知品牌价值？ | |　　品牌价值评估对于企业意味着什么？ | |　　谁来管理公司的品牌价值，怎样管？ | |　　3.BMW公司品牌和产品组合副总裁监Juergen Pawlik 博士兴致勃勃加 | |入品牌论坛，为您讲述关于宝马如何有效管理品牌的价值。 | |　　品牌是真实的无形资产，其价值并非只是一个经济数值的衡量。其真 | |正意义是融入企业综合性的品牌价值管理体系，利用逐年的差异作为品牌 | |管理的工具，提升企业的竞争力。成功的全球性品牌，无疑是通过品牌价 | |值管理体系，对品牌组合实施恰当的管理，并在各项业务活动和传播中有 | |效地传递品牌价值，进而有效地管理品牌这一无形资产。当我们在讨论品 | |牌价值评估的同时，应该更加深层次地去考虑以上问题，而宝马的成功将 | |给我们提供宝贵的经验。 | |　　BMW公司品牌和产品组合副总裁Juergen Pawlik 博士将在品牌论坛现 | |场讲述关于宝马如何有效管理品牌价值。 | |　　BMW集团是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。BMW公司 | |品牌和产品组合总监Juergen | |Pawlik博士将被邀请参加关于BMW品牌价值管理的实例。 | |　　BMW是Bayerische Motoren | |Werke的缩写，公司的历史始于1916年，公司最初是一家飞机发动机制造商| |，1917年还是一家有限责任公司，1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公 | |司并上市。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车， | |销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销| |售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。 | |　　一贯以高档品牌为本，正是企业成功的基础。BMW集团拥有BMW、MINI | |和Rolls-Royce(劳斯莱斯)三个品牌。这些品牌占据了从小型车到顶级豪华| |轿车各个细分市场的高端，使BMW集团成为世界上唯一一家专注于高档汽车| |和摩托车的制造商。 | |　　高档意味着"附加值"。BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产| |品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的 | |产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，B| |MW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公 | |司在未来的独立地位。 | |　　BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在| |大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通| |过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此 | |，公司将跨入一个全新境界。 | |　　到2008年，BMW集团将销售大约140万辆汽车，实现40%的增长。同年，| |集团的年销售额将突破500亿欧元。 | |　　BMW集团的总体目标是：作为最成功的高档汽车和摩托车生产商立足于| |国际市场。 | |　　4.“如果你能让它发挥效用，它就是营销天堂” | |汇丰银行集团营销总经理Peter | |Stringham先生将告诉您如何建立强势的金融品牌(暂定) | |　　11月18日的第一场主题演讲是“超越排行榜的品牌价值评估”。品牌价 | |值评估并不在于其得出的经济性价值本身，其更深远的意义是作为企业品 | |牌价值管理的方法和工具为企业的经营提供客观的基础，通过历年相比较 | |的变化，为品牌管理提出方向性的把握，并且指导企业对他们的品牌管理 | |进行周期性的调整，主要板块为： | |　　o 理性看待品牌排行榜 | |　　o 品牌价值评估对于企业的真正意义所在 | |　　o 科学评价品牌价值 | |　　o 如何让品牌评估真正融入到企业的品牌价值管理中 | |　　“如果你能让它发挥效用，它就是营销天堂”， 汇丰银行集团 (HSBC) | |的营销总经理彼得o斯特林厄姆(Peter | |Stringham)要把全球营销服务网络(global marketing services | |networks)当作一个一站式商店来用。Peter Stringham先生将参加主题演 | |讲的案例分析关于金融品牌的建立的案例分析(暂定)。 | |　　汇丰集团是世界规模最大的银行和金融业务机构之一。1999年，HSBC | |在82个国家设有5500个分支机构，拥有15万名员工，为2500万名客户提供 | |服务。除了零售银行外，它还有许多跨国业务，包括财政、贸易金融和投 | |资银行服务。如今，HSBC集团已跻身于最大的世界性银行之列。集团2000 | |年的年中报告显示，在2000年上半年，HSBC的运营收入超过120亿美元，税| |前收益是52亿美元——比1999年同期增长了28%。 | |　　从1999到2000，对于HSBC来说是战略意义格外重要的一年。此间，集 | |团收购了两大银行—纽约合作国家银行和法国信用商业银行，这不仅增加了| |其在美国和欧洲大陆这两个关键市场上所占的份额，同时还扩大了它的经 | |营规模。HSBC以此为契机，在不到一年的时间内，使管理内资金增长到了 | |原先的两倍多——从750亿美元增加到了1800亿美元。 | |　　作为在中国内地最大的一家外资银行，汇丰通过其不断扩展的业务网 | |络为中国内地提供广泛的银行和金融服务。香港上海汇丰银行有限公司于1| |865年在香港和上海成立，是汇丰集团的创始成员，亦是该集团在亚太区的| |旗舰。2000年5月，汇丰将其中国业务总部移至上海的浦东，成立“汇丰驻 | |中国总代表处”，统筹业务发展。此举进一步显示汇丰对中国的长远承诺。| |这一不断扩大的分行网络在内地外资银行中首屈一指，并提供广泛的银行 | |和金融服务。 | |　　5.体育赞助竞争进入白热化状态。 | |　　2004年8月8日，中国奥运代表团出征第28届雅典奥运会。而据国家体 | |育总局官员透露，此次奥运会，中国奥委会所获得的企业赞助比历届均有 | |很大增长，分别是2000年悉尼奥运会的2倍多、1996年亚特兰大奥运会的5 | |倍多。 | |　　体育赞助是企业公关赞助活动形式的一种，将作为本次论坛的重要讨 | |论话题之一。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活 | |动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企 | |业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业 | |创造出有利的生存和发展环境。 | |　　在赞助的形式上，营销表现与传播途径上及营销配套活动等方面不断 | |推陈出新能更加巩固受众对品牌的记忆度。比如，可口可乐的体育赞助活 | |动全过程中，常常运用直观的、在非商业气氛中进行的、既带有强制性， | |而又趣味天成、混为一体的沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，令 | |人拍手叫绝。 | |　　为何诸多企业如此热衷于体育赞助，归结下来有以下三点： | |　　1)体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活动本身的光 | |环效应提升品牌的知名度和美誉度。 | |　　2)体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的关系，创造出 | |更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一般的纯粹商业性行为所难以 | |实现的。 | |　　3)体育赞助有利于企业产品的销售。 | |　　体育赞助领域竞争的白热化程度在加剧。不断创新将是企业在体育赞 | |助领域增强竞争力的有效手段和方式。 | |　　6.2008年奥运会前的一次练兵。 | |　　本次品牌论坛欲邀请中国奥委会市场部参与讨论关于体育赞助的话题 | |。本次第28届雅典奥运会，中国奥委会根据国际奥委会的商业做法，将赞 | |助商分为5个级别：合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和徽征特许企| |业，共有33家企业入选。 | |　　经过激烈竞争，包括李宁、上海通用、通用(中国)、农夫山泉、金六 | |福、青岛红领服饰在内的6家企业成为合作伙伴，每家企业须向中国奥委会| |支付价值1000万元人民币的现金或产品，其中现金不能少于90%。 | |　　百威啤酒、中国外运、安利、东方鳄鱼服饰、皇冠皮件等5家企业成为| |高级赞助商，每家须支付价值500万元人民币的现金和实物。 | |　　另有6家企业成为赞助商，每家必须赞助150万元现金；4家成为供应商| |，每家提供价值200万元的现金或货物；还有12家企业成为徽征特许企业，| |每家四年内每年要交十几万元到几十万元不等的特许费用。 | |　　据介绍，上述33家企业分别属于33个不同的商业类别。 | |　　北京成功申办2008年奥运会，下一届奥运会的...
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