中国名牌谁之责
中国名牌谁之责？！ 近年来，“名牌”问题一直沸沸扬扬，理论界、企业界、政府都把这个问题翻来 复去的折腾，消费者更不消说了，只要有条件就上。作为消费者，谈及名牌大多是如何 创造条件马上消费，但理论界、企业界、政府则为“名牌”而忧心仲仲。这也难怪，如今 这年头，一些企业的经济力量竞比一些国家的经济力量大，据资料显示，世界前100支经 济力量中，有49个国家，51家企业。一些大公司甚至左右了一国命脉，香港算雄了吧， 算什么!比起一些跨国公司还差着呢。——简直是蛇吞象了。而这些企业的经济力量，相当 比例是来自其品牌，君不闻一些“世界名牌”价值数十、数百亿美金，没有哪个国家敢夸 海口说它一夜之间成为废墟后能迅速重建家园，但可口可乐公司就敢，力量果然不凡!仅 仅因为“可口可乐”这个品牌价值三佰多亿美元。怪不得对名牌这样重视。不过，这还算 不上太深层的原因，更要命的是国门一开，洋货蜂拥而入，国货节节败退，大好江山本 属自家，如今反而没了立足之地，有些国货在猫与老鼠的游戏中扮演老鼠，早已经“战略 转移”到经济落后地区了。……长此以往，是谓“国将不国”，怎能不忧心如焚呢? 　　光是忧心当然没有用，要击退洋货，唯有创中国之名牌。于是，政府倡导，企业重 视，理论界呢?开药方：如何为塑造名牌创造条件，如何制定名牌战略，如何策划名牌策 略，等等等等，不一而足。千万个方子开出了，中国的名牌依然屈指可数，而且已有的 名牌，其攻城掠地的能耐也不见长。——这究竟怪谁? 　　创建中国名牌，究竟是谁的责任?多年来，我们绝大多数的观点都是围绕企业(制造 业)转，仿佛创建中国名牌，责任非其莫属，中国没有自己的名牌，其咎自然亦难脱了。 事实上，在当今经济环境下，这种看法未免偏颇，有失公允。海外企业着手创建名牌时 ，这世上并没有如今这么多名牌，而且许多企业亦是意识到名牌之重要时，恍然出现自 己的牌子已经响当当的了，不觉一阵惊喜。可是一切对我们而言已是时过境迁，如今国 门洞开，放眼身旁，名牌林立，充斥着各行各业，从吃的到穿的到走的到玩的到……。并 且，上帝们不知什么时候起染上了名牌的嗜好，吃要名牌，穿也要名牌……什么都是名牌 最棒。要创名牌，实非企业一厢情愿，单枪匹马就能大功告成，很多企业为了拥有一个 叫得“响”的牌子，已经是竭心尽力，焦头烂额了。——这究竟是谁的错? 　　以我之见，要创中国名牌，企业本身的战略重视及努力固然是根本，然而，这不单 是企业的重视及努力就能成功的，这是全社会上下的责任，也需要全社会的努力与奉献 ，其中，尤以制造商、经销商、消费者，对社会舆论有影响的各社会力量为甚。 　　一、制造商 　　从制造商的角度看名牌创建，理论界讨论得很多很多。首先，仅略提一下笔者认为 至关重要的： 　　1．质量是名牌的基础，质量不过硬的名牌是不堪一击的名牌。必须注意的是这里的 “质量”是指“大质量”，即与产品整体概念的三个层次相应的质量；核心产品——内在质量 ，指产品为消费者提供的效用程度；形式产品——外在质量，指产品的材料质量、款式、 包装等；附加产品——服务质量，指附加服务的范围和水平。 　　2.必须要注重公关与宣传，这是创建名牌不可或缺的手段。 　　3.创新是维持并巩固名牌地位的唯一途径。没有永久的名牌，除非不断创新，自我 否定，否则，竞争者即将否定你。 　　这三点固然重要，但我认为影响中国名牌之路的，以下述两点为甚： 　　1．企业窝里斗，给名牌创建带来不可估量的负面影响： 　　(l)我们看见许多企业，脑子里也有名牌概念，可是，它想的不是努力创建自己的名 牌，而是如何投机、盗用其它企业的名牌，以次充好以假当真获取不义之财，这类企业 大可称为“不义企业”。中国企业名牌创建之难，重要原因之一是不义企业的凌空一棍， 这里刚有一个品脾冒出些名气，那里假冒伪劣商品马上钻了出来，弄得消费者们真假莫 辨，畏畏缩缩的观看真假“猴王”大闹神州，大大影响真名牌地位的巩固，更严重的是影 响了名牌的国际声誉，许多外商不是认为“在中国，买名牌不如买一般品牌更放心”吗? 　　(2)模仿，借光。“椰树”刚冒个尖角，“椰风”便挡不住的刮了过来；孔府刚摆上家酒 ，宴酒便马上开张；“两醇”争得互不相让，“两阴”吵得不亦乐乎……我们姑且不论谁是谁 非，但从长远看，对谁都没有好处，市场扩展渗透显然会受影响，更重要的是名牌之“名 ”，名在独特性，那么，你“椰”我亦“椰”，谁都甭想“椰”；你“家酒”我“宴酒”，家家都没 有“酒”；你也“醇”我也“醇”，大家都不“醇”，你能“舒尔阴”他能“洁尔阴”。闹了半天分 不清谁是谁。 　　2．企业不能陷入名牌误区，即不要认为名牌就是“名贵品脾”。名则名矣，当真贵乎 ?我们说名牌的利润效应，应是指名牌所带来的市场扩展和渗透效应，及由此导致的利润 增加，而不单纯指它的高价效应。名牌商品的作价，不能脱离某价值，不能脱离消费者 的购买力水平，对于大众化商品尤其如此。洋名牌的高价很大程度是一种经济掠夺。然 而现实中，某些品牌一旦沾上点名气便自以为是，阶格居高不下，这样，一方面不能进 一步拓展市场，另一方面却给许多不义企业冒假之机，损坏自己的名声。所以，即使品 牌已成为名牌，企业仍要以造福社会为宗旨，尽力提高质量，降低成本，面对大众市场 ，才能巩固既得地位，不让假冒伪劣商品有生存土壤。特别是拓荒品牌，倘若以为奇货 可居，贪图成长期的高额利润，则后患无穷。 　　二、消费者 　　几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的自情问题，时至今日，相当一部分中国人还 是没有自信心，对国货一概信不过，月亮总是外国的圆。近年来，国货在洋货的攻击之 下无可奈何弃城而走，有些固然是质量比不过，但一些商品则不然： 　　电池：国产双鹿、南孚、白象等效能价格比明显优于洋货东芝、劲量、金霸王。 　　胶卷：国产乐凯与洋货柯达、富士相比质量不相上下，价格低得多。 　　彩电：国产长虹、 TCL等不比洋货松下、索尼、飞利浦差，价格也低得多。 　　这些商品，国货比起洋货，偏就是很多上帝们瞧不上眼!岂止这些?药品，国产药品 质量完全达标，可这些优质国货大有抵不住洋货冲击的窘状；提到软饮料，太阳神、健 力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及服装，皮尔卡丹像顺口溜，杉杉是谁?红豆是谁 ?论起运动鞋，耐克才棒，双星又是谁?……很有些上帝，者外的品脾能数出很多，但士生 土长的品牌在脑袋中是没多少甚至没有印象的。 　　总之，今日之中国，相当一部分上帝们是十二万分的瞧不起信不过国货的，什么权 威机构都比不上老外的广告片权威。这一方面是中国人从早就有摆阔陋习，君不见有些 人同样的服装400元不愿掏800元倒掏的蛮爽快！然而，更多的是崇洋媚外的心态作祟， 后者是中国名牌难以产生的重要制约因素。须知：企业创建名牌需要很多的投入——从产 品设计到生产以至公关宣传，没有产出，投入何来?产出又从何而来呢?产品在仓库里是 不能投入再生产的，只有与消费者进行钱物交换后，才能称得上有意义的产出。所以， 中国名牌的创建离不开每一个消费者——中国人。 　　创建中国名牌，每一个消费者都有义不容辞的责任，并且，都座为此作出或多或少 的牺牲。没有消费者的支持与奉献，中国名牌永不可能产生。而创建中国名牌，不只关 系到单个企业的利益，更关系到国家的实力与声誉，同样亦关系到每个消费者及其子孙 后代的切身利益。看看吧，当今世界，那些没有彩色胶卷生产能力的国家，柯达、富士 达几十美元，这可是几佰元人民币啊！倘若我们今日十几亿人看必选松下，穿必择卡丹 ，坐必须丰田，吃必言雀巢……那么，不久的将来，我们或我们的后人，休想十几二十元 买一盒胶卷，几千、万元买一台彩电……那时，一切只好仰仗他人鼻息! 　　既然创建中国名牌离不开每一个国人支持，那么站在消费者的角度，请掂量一下， 我们的作为。 　　三、经销商 　　企业名牌难产，消费者崇洋，各经销商有不可推卸的责任。很多经销商唯利是图， 全然不顾及消费者利益和国家民族利益，成为企业名牌创建的绊脚石、拦路虎。 　　1．很多经销商与假冒伪劣制造者相互勾结，经营假冒伪劣商品，造成相当坏．的影 响： 　　(l)就企业而言，影响某品脾声誉，扰乱其市场，使品牌美誉皮下降，产品市场占有 率增长缓慢，不能进入良性的投入产出循环。 　　(2)就消费者而言，尽管部分消费者明知有假，但贪图便宜而愿打愿挨，特别是当真 假货质量相差不太远时。但大部分消费者由于缺乏对商品的专门知识而上当受骗，从面 对国货的信任下降。 　　2．很多经销商没有正确引导消费者的购买行为和消费行为，使国货在与洋货的竞争 中处于相当不利的地位。　 　　(1)赢利悬殊导致一般经营洋货的利润远高于经营国货，如同样一节电池，双鹿的批 零差价仅2角，而金霸王则是2元。经销商唯利是图，全然不颐民族产业危机，热衷于洋 货经营，为部分消费者的崇洋媚外推波助澜。 　　(2)崇洋心理所致。有些经销商或其职员本身对民族产业及国货就没有信心，对洋货 却津津乐道。由于他们对消费者购买行为影响颇大，因而一些质优价廉的国货得不到商 家的正确导购而受到消费者冷落。 　　(3)对国货不了解所致。一种情况是国内厂商的促销力度不够，另一种情况也是祟洋 媚外。同一商品对国货不屑一顾，对洋货则非常关心。从而消费者问及国货哑口无言， 问及洋货则滔滔不绝，仿佛国货是泥沙而洋货为珍珠，无形中培养和助长了消费者的崇 洋风气。 　　经销商作为市场的中介环节，与消费者直接接触，对消费者的消费意识和购买行为 具有重要影响，因之其所作所为，是关系中国名牌创建的重要因素。作为经销商，在经 营中固然要满足消费者需求求得自身发展，但更要以社会营销观念作为经营哲学，要在 考虑国家民族利益的前提下，在满足消费需求的前提下，求得自己的生存发展。换言之 ，经销商要积极承担起创建中国名牌的责任。具体而言： 　　1．积极参与打假　假冒伪劣屡打不禁，根本原因在制造商和经销商。真品不能降低 成本面对大众，假货便有了生存的根本机会，经销商贪图厚利，便使假货泛滥由可能而 变为现实。 　　2．对待洋货、国货要客观公正　没有竞争就不会有创新有进步。关门锁户创建的名 牌是不堪一击的名牌。但是，经营洋货不能对国货冷眼相向，是非要说得清楚明白，对 国货不切实际地贬低三尺的作法是可耻的。 　　3．正确引导消费意识　经销商首先要从自己的思想上提高认识，销售时要站在创建 中国名牌的角度，纠正消费者祟洋媚外的心态，引导他们正确对待国货、洋货，作出理 智的购买行为。 　　4．在促销宣传中，要公平对待国货洋货，不能人为地夸大洋货的“品味”，进行过分 宣染。要以创建中国名牌为己任，对国货进行充分而符实的宣传，塑造国货品牌，提高 国货知名度和声望，增强消费者对国货的信任感，激发其民族自豪感。 　　四、对社会舆论有影响的社会力量 　　所谓名牌，一定程度上是一种心理意识，是人们对品牌的评价和印象。由于对大众 思想意识和情感归属的重要影响，创建中国名牌的浩荡工程中，社会舆论担当着重要角 色。因此对社会舆论有影响的各种组织机构和个人，包括新闻界、政府、各种学会协会 、各种权威人士等各种社会力量，也是创建中国名牌的重要影响因素之一。　 　 然而，多年来我们的社会舆论导向是怎样的呢7大而言之，质量万里行，打假之类力度是 不够深的，效果是不太大的；各种并不权威的品牌评选活动，真正权威的机构是没有竭 力制止的。小而言之，权威人士如这星那星这专家那专家对商品的品评介绍已越来越失 去消费者的信任，药品专家说这药治这治那但究竟是能治什么?影星说我的皮肤好头发好 是什么什么的功劳，果真吗?……或许这些都是名牌创建过程中不可避免的现象，但倘若长 久以往，中国的名牌世界恐仍然“只见树木不见森林”。 　　创建中国名牌，各社会力量的重要作用是正确引导社会舆论，且在这一活动中，需 要更多的责任感，更少的利益驱动。不能将自己的金杯银杯金口玉言当作摇钱树。具体 能做些什么?以下是笔者的几点看法：　　 　　 1．企业创建名牌的过程是一个竞争过程，需要国家对“游戏规则”进行界定。相关法律有 待进一步完善，但更重要的是加强宣传，加大执法力度，有法必依，违法必究且要重究 ，才能使规则得以维持。各级政府应破除地方思想，以国家民族整体利益为重，彻底打 击地方上的规则违犯者——假冒伪劣。　　 　　 2．积极率先从思想阵地上为名牌创建开辟道路。经济有国界，要想...
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