中国化妆品行业研究报告
中国化妆品行业研究报告提纲 1. 化妆品行业概述 1.1 化妆品的定义及分类 1.11 定义 化妆品是以化妆为目的物品的总称，在希腊语中，化妆的词义就是“装饰的技巧”也就是 说发扬自身优点，将缺陷加以弥补，在中国《化妆品卫生监督条例》中将化妆品定义为： “是以涂搽、喷洒或其它类似方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口 唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的日用化学工业产品。”化妆 品包括：基础化妆品、美容化妆品、特殊用途化妆品三部分。基础化妆品是为了保护皮 肤、毛发以及增进皮肤和毛发健康的制品；而美容化妆品是为了修饰脸面、指甲等部位 ，使之增加美丽而使用的制品；特殊用途化妆品是指用于面部、毛发等部位具有防御功 能的特殊的理化处理的制品。所以不论是化妆品或是特殊用途的化妆品都不同于药品， 其目的主要就是清洁、 护肤、美化等作用。将化妆品和医药部外品及医药品的对比列表如下： | |化妆品 |医药部外品 |医药品 | |目的 |卫生，美化 |卫生美化，改善身|疾病的诊断，治病| | | |体不舒服 |，预防 | |对象 | |健康人 |病人 | |用法 | |外用 |外用，内服，注射| |使用期间 |常用 |常用或断续使用 |一定期间使用 | |作用 |缓和 |缓和 |一定期间有效 | 1.12 分类 现存于市场上的化妆品可以从不同角度进行分类 1.2 中国化妆品行业的发展历程 中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有“邹叟铅”做粉涂于面部的美容记载。近 代化妆品起源于1830年江苏扬州的“谢富春”到1862年杭州的“孔凤春”，都是很早的化妆 品行业的开拓者。1898年中国第一家现代化民族化妆品企业诞生，名叫“广生行”，也就 是上海家化的前名，这标志着现代化妆品工业在中国的确立。 　　1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且品种较少；解放后 ，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、促进精神文明建设宗旨，但视化妆品 为奢侈品的观念仍在作祟，化妆品工业没有得到多大的发展。我国的化妆品工业是在19 78年党的改革开放政策实施后发生了翻天覆地的变化。化妆品工业如雨后春笋蓬勃发展 。化妆品企业的数量开始增加，化妆品行业的体制也从轻工系统向其它系统延伸，如民 政——化工——卫生——教育等，大批的化妆品乡镇企业也不断涌现。 1.3 化妆品行业态势及投资特性分析 1.3.1行业发展态势 自改革开放以来，我国化妆品工业发展迅速。根据近年来的国内化妆品销售额统计资 料显示，1982年我国化妆品行业的销售额仅为人民币2亿元，1985年为10亿元，1990年为 40亿元，1995年为190亿元，而1999年的化妆品销售额则接近300亿，2000年更是增加到 350亿，进入当年世界排名前8名，2001年在此基础上更是增长了解14.3%，达到400亿元 ，实现利税150亿元。这些数据表明我国化妆品市场处在成长期向成熟期过渡的阶段。业 内人士预测，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长 幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。在化 妆品消费方面，有资料显示，目前国内的人均化妆品消费仅20—30元人民币，而世界人均 消费水平则为35—70亿美元，而美国更是多达70—80美元。这表明我国目前化妆品消费水 平还相对较低，但是，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提 高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，可以预见， 我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。 同时，化妆品市场的竞争也是异常激烈的，每年美容业最为红火的美博会与化妆品广告 最密集的广东卫视浓缩了本土化妆品行业竞争最为惨烈的一面。美博会短兵相接的宣传 混战；各电视频道的高空轰炸式，耀眼的明星广告比拼与轮替；花样翻新、层出不穷的 促销手段对有限终端售场的争夺；曾经使电视家电业元气大伤的“双刃剑”——价格战，一 而再地被挥舞着。各种战术轮番上阵，你方唱罢我登场，年年都有不少企业在此折戟沉 沙，更有新企业新品牌粉墨登场。 2001年11月，中国加入世界加入贸易组织，给我们带来了机遇，也带来了挑战。 ⑴加入WTO后由于关税下调，原料价格下降，相对价格因素而言，成品价格下降，反 过来可进刺激消费者对化妆品需求的增加。而对于国外市场，加入WTO后，无论是具有民 族特色的中草药化妆品还是中草药提取物将随着与国际接轨而使其出口明显增加。所以 ，加入WTO后将使我国化妆品市场进一步扩大，这是我们的机遇。 ⑵另一方面加入WTO是一个双向的市场的开放过程，在为我们带来低价的原料和增大 化妆品出口额的同时，也将使国外优质、高技术的产品大量涌入，增加了市场压力。加 入WTO后，开放和竞争将在国际“游戏规则”下进行，将使国外化妆品企业加快进入中国市 场的步伐。虽然目前世界顶级化妆品企业已全部登陆中国，但是，事实上世界顶级化妆 品企业，如：欧莱雅、资生堂等进入中国的也只是少量几个品牌，有限的单品，而欧莱 雅、资生堂这样企业有上百个品牌、上万个单品，可以从高端到低端市场全面覆盖。入 世必然加快进入中国市场的速度，他们将以绝对的竞争优势和庞大的市场份额，引导消 费潮流。再者，还有大量国外中小型企业此前因贸易壁垒未能进入中国市场，随着入世 的深入，市场的规范，他们当然不会放过中国市场这片“大好河山”。他们进入中国市场 便凭借资金、技术、人才、营销、市场细分等方面的优势，对中国市场全面瓜分。使本 已竞争激烈的化妆品市场更加白热化。 1.3.2投资商机 目前国内注册的化妆品企业有3700多家，品牌上万个，行内品牌化竞争格局已经形成 ，市场细分化相当厉害，不同的消费层次均有强势品牌覆盖。外资跨国公司占据中高端 市场，夺走市场大部分份额及利润，本土大型化妆品企业则占据城市中低端市场，大部 分中小型企业被迫挤在农村低价市场挣扎求食。己有的化妆品企业在竞争中己是生存艰 难，再投资化妆品业是否还有商机呢？机会还是有的，运用市场细分论、定位论，重新 细分市场，把竞争对手重新定位，创建自己的空档。因此，新投资化妆品企业己不适合 在大日化线同众多强势品牌近身博杀，应通过细分市场，提取目标消费群体核心价值所 在，以新、奇、特、个性化为经营切入点，做到人无我有，人有我特。关键在于创新： 企业文化创新，技术创新，管理模式创新，经营模式创新，通路创新。以下几个方面是 值得关注的。 A、儿童（婴儿）化妆品 随着计划生育政策的深入，中国家庭对独生子女加倍呵护，高度重视。随之而来的是企 业顺应市场潮流，生产品种日益繁多的婴幼儿用品。从而推动了婴幼儿用品市场的迅速 发展，构成一个相对独立且富有生机的行业，其前景令人瞩目。从近几年的婴幼儿用品 市场来看：整个市场显得不冷不热，平平淡淡，市场上有竞争力的品牌寥若辰星，强生 一支独秀，无人与之争锋，一些小品牌在无声无息地培育这一市场也是过得有滋有味。 虽则强生是婴幼儿用品市场第一品牌，但是强生业务范围涉及医疗器械，隐形眼镜、药 品、成人用品等各类市场，属于世界上最大的健康护理产品生产商之一，并非专一的婴 幼儿护理用品生产商，其他小品牌则难于望其颈背。因此可说国内专业生产婴幼儿护理 用品的厂家仍是空白。 2002年10月在大连举办的第90届中国化妆洗涤美容用品交易会引人注目的变化在于儿童 化妆品的崛起，展商中有二十几家推出了儿童化妆品系列，有郁美净、宝贝、小浣熊、 调皮宝好可爱等多品牌进入展会一展风姿。种种迹象表明己有不少厂有家注意到这一市 场的巨大商机，竞争格局己见端倪。 B、男性化妆品 经过近一个世纪的妇女解放运动，到今天，妇女的权益普遍受到尊重，越来越多的女性 投身社会与男性一较高下，女性用品充斥街头，女性受尽呵护。与之相比男性则没有那 么幸运了，由于社会观念的延续，一个女人可以选择走出去发展事业，也可以选择相夫 教子接受男人的呵护。而男人却没有得选择，必须承担沉重的社会责任、家庭责任。男 人涂脂抹粉被斥为没有男子汉气概。然而时代变了，观念也必须更新了。 改革开放以来，高速的经济增长在城市催生了一大批白领、金领，他们是21世纪的新雅 皮士，他们有着极大的消费潜力。另外社会对新时代男性的审美标准正在逐渐改变，不 再是过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型，举止得体、仪容整洁、个性化是现 代男性的新标准。据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应 该使用自己专业的化妆品，但是市场上目前真正的男士专业化妆品只有古龙水、剃须膏 寥寥几款。男士常常使用女性用或男女通用的化妆品，在市场高度细分化，品牌差异化 的今天，显然不合时谊。性别的差异，皮肤性质的不同，社会观念及审美观不同，决定 了男性化妆品应当与女性化妆品无论在基质、包装、品牌上必然有所差异，如：清爽、 色浅、易于吸收、香味淡雅、功能性及个性化是现代男士的需求。而且相对女性而言， 男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。从有关数据分析来看，国内外男性化妆品消费 也正出现快速增长的势头。但是，目前国内化妆品市场上尚未有真正意义上的男性化妆 品强势品牌。这为投资商家提供了一个很好的机会，开发和生产男性化妆品将有更高的 市场空间。 海外兵团为了抢占这一市场，正在静悄悄地登陆，资生堂、欧莱雅等跨国企业在中国相 继推出男性化妆品。资生堂旗下号称国内第一款真正男性化妆品--- JS俊士系列化妆品斥千万港币邀当红男星郑伊健为形象代言人。2002年9月，七匹狼在《 中国化妆品》行业版发布“进军男士个人护理品市场”的招商广告，天王级歌星齐秦洒脱不 羁的形象赫然在目。作为国内休闲男装第一品牌，七匹狼将品牌核保护伞伸张到化妆品 领域。总部在法国的上海宝仕男士化妆品有限公司出现在第90届化洗会上，法国宝仕男 士护肤研发中心是一家专业研究男性个人护理用品的国际机构，多年来，宝仕致力于男 士市场的拓展，并针对当地男性皮肤特点开发出适用的产品，为男性形象提供服务。该 公司宣称“使宝仕成为男性个人护理专家，并成为中档男性化妆品市场的第一品牌”。海 外兵团己蠢蠢欲动，难道本土化妆品企业还要继续坐失良机吗？ C、老年人化妆品 据计划生育部门统计，上世纪五十年代至七十年代是我国第一次人口出生高峰期，这一 群生育高峰期的人口正逐渐步入中老年，随着人口结构的高龄化，“银色经济”将带动老 年人化妆品市场逐渐升温。目前这一领域还没有知名品牌染指，而且真正的专业老年人 化妆品也极少。一个女人用了几十年化妆品，到老却发现没有化妆品可用。 40-- 60岁的中老年人占了总人口的相当比例，这一批人士一般生活比较安定，有了稳定的收 入，而且女儿已长大成人，因此她们将更注重享受人生，更注重健康，近几年的保健品 市场火爆正是顺应这一要求。而且在这一批人士当中有不少人仍是社会的中坚力量，处 在政界、商界等领导岗位上，这些人士在社会交往中是非常注意仪容的，希望给人看起 来更年轻。她们无论在基础护理品，还是美容上的需求，绝对不会比新潮女性少。中老 年人对产品要求更注重产品内在品质，色彩持重，香味浓郁，这些要求决定中老年人化 妆品与大众化的化妆品有所差异，这就是市场空档。另外，中老年人还有一个亘古不变 的渴求，就是抗衰老、去皱纹，当然这也是全人类孜孜以求的理想，只不过中老年人需 求更强烈些，如能在这一领域有所突破，必将创造无限商机。 D、特殊功能性、疗效性化妆品 这类化妆品介乎药品与化妆品之间，在国家卫生部化妆品分类上归属特殊化妆品类，对 之管理甚严。众所周知这是化妆品业中利润最大的一块。 ▲美白、祛斑化妆品： 美白、祛斑这一细分化市场化妆品领域一个让人垂涎欲滴的大蛋糕，不少化妆品生产厂 家先后切入这一领域，但折戟沙场，昙花一现成为某些美容化妆品品牌发展历程中永久 的痛。更有的生产厂家铤而走险，使用违禁药物，对消费者造成伤害，例如：2002年1月 香港卫生署就查获内地进入“优迪祛斑王”，汞含量最高超标达21000倍，显然人为添加。 事实上，目前允许用于化妆品止的祛斑药品都没有特效，因为各种色斑成因各不相同， 雀斑更是有遗传倾向，因此十分难以治愈。虽然如此，但是祛斑美白病逝作为化妆品领 域一个永恒的主题依然是人们追逐的...
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