中国内地空调市场
[pic] 中国内地空调市场 分析简报 - 2001/11 深圳市国中道经济研究有限责任公司 DAOchina.com Knowledge Corporation 中华人民共和国518003深圳市 电话：86-755-2519 1291 东门北路1006号怡泰中心C座18楼 传真：86-755-2519 1292 Research.DAOchina.com Info @ DAOchina.com 我们的理想 Our Vision 构建中国经济及商务的 To establish a research and intelligence network 研究和智囊网络 with focus on the economy and businesses in China 我们的使命 Our Mission 协助我们的用户及合作伙伴 To assist our clients and partners to succeed 实现理想 with our supports of knowledge and solutions 我们的理念 Our Principles 以坦诚待人，以严谨处事； Honest, Straight-forward, Due care 以知识敬业，以创意取胜。 Knowledge, Creative | | 页码 1、 市场概况 1 重要数据、生产企业数量、主要品牌 2、 竞争态势 3 市场份额、用户认同度、电视广告投放量、平面广告投放量 3、 营销渠道及策略 6 4、 市场前景及用户调查 8 预期购买率、预期购买时间、消费特征 重要数据 |单位：万台 |国内产量 |国内供应量 |出口量 |进口量 | | | | | | | |2001年1至8月 |1,896 |1,446 |455 |5 | |2000年1至12月 |1,827 |1,469 |370 |12 | 生产企业数量 ← 4 中国目前具备空调生产注册的企业有350家，其中150多家企业以生产大型工业和商用 空调设备、机组为主； ← 4 其余190多家企业或多或少地涉及家用空调产品的生产，其中具有家用空调认证资格 的企业有177家，具有一定规模、产品已经投放市场的企业上百家。 主要品牌 ← 4 四大国产全国性品牌：海尔、格力、美的和春兰，其中海尔在全国的表现更加均衡， 春兰和美的除各自在企业所在城市周边区域（春兰在南京、上海，美的在广州）略占 优势外，在其他城市的表现难分伯仲；格力相对而言在部分新兴市场（如武汉、成都 、大连、沈阳等）的表现更为突出； ← 4 传统知名家电企业：科龙、长虹、海信、新科、奥柯玛，基本属于地区性较强品牌， 但努力开拓全国销售渠道； ← 4 国外品牌：以三菱、松下为代表的日系品牌，以LG为代表的韩系品牌，以伊莱克斯为 代表的欧美系品牌。 市场份额 空调业形成三大军团，其2001年1至8月的产量指标（不是销量，部分企业出口销量较大 ）如下： |单位：万台 |海尔 |美的 |格力 |春兰 |奥克斯|LG |科龙 |志高 |新科 | | | | | | | | | | | | |1至8月 |236 |202 |180 |100 |90 |82 |77 |67 |65 | ← 4 第一集团军的产销量在100万套以上：海尔、美的、格力这三大品牌的总产量就占到 所有空调品牌产量的38%； ← 4 第二集团军的产销量在80至100万套之间：包括春兰、奥克斯和LG； ← 4 第三集团军的产销量在60至80万套之间：包括科龙、志高、新科（又称南方军团）。 用户认同度 电视广告投放量 ← 4 2001年1至8月，国内空调行业的电视广告投放量从去年同期的5.34亿元上升到今年的 5.74亿元，升幅只有7%； ← 4 空调市场不断有新的竞争者加入，而且新品迭出。今年共有313种产品在屏幕亮相， 比去年增加了10%，其中有162种是今年推出的新产品，共花费了2.39亿元的电视广告 费，占总花费的42%。 ← 4 外资品牌2001年1至8月的广告量达1.37亿元，比2000年同期增长了0.2亿元。由于外 资品牌与国产品牌在营销重点的不同，表现出媒体策略方面有着巨大的地区差异性。 外资品牌的知名度主要集中在大城市，所以他们在媒介投放上主要集中在国内最富裕 的区域，如：广东、上海、北京、江苏、浙江、福建等省份。 电视广告投放量及投放地区 2001年1至8月，电视广告投放量前五位的省（市）都在经济发达的地区，如：广东、上 海、江苏、浙江等地。由于其中一些区域的空调市场已经是一个消费心理成熟、竞争格 局稳定的市场，新竞争者很难进入，所以这些地区今年的广告量出现了负增长，如上海 、浙江、山东、北京等地区。相反，全国有10多个省份今年广告量不断上升，如：江苏 地区在全国各省区中，一枝独秀，在春兰、海尔、伊莱克斯等的推动下，广告量飞涨0. 1亿元。这一切都表明：空调热点正逐渐从一线城市向二线城市扩散。 平面广告投放量 2001销售年度（2000年9月至2001年8月）中，空调行业300多家具有自主品牌的生产企业 中，共有153家企业投放了平面广告18,658条，广告投放费用总计约2.25亿元，与上一个 销售年度相比，减少了0.15亿元，下降6%。 位于空调行业平面广告投放前10名的生产企业，如海尔、格力、春兰、松下、LG等中外 强势品牌的平面广告投放量总计达1.25亿元，约占全行业平面广告投放费用的55%。 当前活跃在中国空调市场的生产企业可分为以海尔为代表的国内品牌，以三菱、松下为 代表的日系品牌，以LG为代表的韩系品牌，以伊莱克斯为代表的欧美系品牌： ← 4 从广告所发布的内容上看，这四类品牌均以产品推介为主，以企业形象推广为辅。在 广告诉求上，都在强调其产品的国际品质。如海尔的广告语：“谁家空调出口量居全 国之冠 ?” ；松下则称自己的产品是“国际化认证，国际化品质” ； 国外品牌亦突出对“服务”内容的诉求。伊莱克斯在广告中突出了“十年包修，十年保 养”的售后服务。反观许多国内品牌近年在广告中对“服务”的诉求反而有淡化的倾向 。 ← 4 国内及国外空调主导品牌的平面广告投放策略的差异主要体现在对广告媒体的选择上 。例如，海尔对跨地域报纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：3.4：5.6， 三个等级媒体呈梯状均衡分布，其产品投放策略显然是面向全国市场。LG对跨地域报 纸、省级报纸、城市级报纸媒体投放比例为1：23：26，反映出LG非常重视区域重点 市场的培养与扩展。 ← 4 在2001销售年度中，华东地区是空调生产企业平面广告投放的重点地区，总投放费用 高达0.72亿元，占全行业平面广告投放总费用的32%；投放量最少的是西北地区，只 有0.1亿元，仅占行业总量的4%。北京、天津、上海、广州以及广东、江苏、山东、 浙江是空调品牌的主要竞争市场，其中在广东省的广告投放费用最高为0.30亿元；其 次是北京0.26亿元。在报纸类别的选择上，中外空调品牌都把大众类报纸媒体作为广 告宣传的主要资源，广告投入约占行业平面广告总费用的76%，其次为机关类、再次 为财经类、娱乐体育类、行业类、IT类。 空调产品的销售模式主要分为三大类： ← 4 销售大户制的一种沿袭，如格力的区域销售公司； ← 4 以海尔等企业为代表的区域营销中心直接经营管理市场的做法； ← 4 代理制。 企业差异 空调买方市场的形成，要求企业对其营销模式进行不断的调整。基于巩固原有市场份额 和扩大新的市场空间的战略，生产厂家从依赖销售大户的销售模式，逐渐向重视与市场 直接接触的模式转变： ← 4 大型企业摆脱对销售大户网络的依赖，深入市场建立各地的分销机构（不仅是批发市 场，大型企业更加重视最终零售市场），如海尔、春兰和一些合资企业在重点市场扩 展专卖店、格力建立区域性股份公司。同时，企业加强对各地经销商的销售支持，科 龙调整销售理念，向零售市场倾斜，加强主要市场的售后服务、安装队伍建设；上海 大金经销商须经本厂培训，严格控制经销队伍素质。 ← 4 中等规模的企业仍较多地依靠代理模式，一些企业利用自身已经形成的网络格局逐步 向市场扩张，合资企业较为普遍地推行区域代理制。企业一般都在某几个地区的销售 能力偏强，品牌的覆盖面逐步拓宽。个别企业仍在“铺货”，与新增市场经销商处于“ 磨合期”，经销商在这个层次的合作中产生分化。 ← 4 小型企业经销方式比较灵活，销量少且区域集中，给商家的条件比较具有诱惑力，是 一部分中小经销商的主要货源。 由于空调利润率的下降，商家与厂家的信赖与默契成为合作的基点。流通环节逐步被简 化，厂家更重视零售市场；网络和企业销售平台的建立，弱化了批发市场的控制力。 地区差异 在市场调整的形势下，大商家极力寻求连锁专卖的拓展方式，向终端零售倾斜。地区一 级经销商一方面适当扩充经营品牌的范围、使货源充足，规避风险。另一方面加强了地 区的经销联合，有的成立经销商联合体、运用利益机制转变以前的松散合作方式；有的 部署核心销售网，将二级、三级经销商的资源整合、规范、增效。也有一些经销商与生 产厂商直接联手，如：苏宁和飞歌合作建立空调生产厂，国美和科龙的产品专供，大中 “定制”海尔空调，苏宁同长虹的战略性合作生产等。其地区性战略大体如下： ← 4 大城市 大、中型专卖店、仓储式连锁超市和部分大商场销售领先。苏宁、国美、上海商务中 心家电城、华联、国通、三联等商家具有地区性优势。百货业的空调销售部分维持在 一定水平，部分中等综合性商场正在从空调经销商中退出。 ← 4 中等城市 中等规模的专卖店和专业批发市场相结合，空调销售主要以连锁经营设点、企业网点 和批发市场向周边城镇辐射，销售渠道较多，是各企业、商家网络加强的重点，也是 新增品牌的主攻地带。 ← 4 小城镇 传统商业渠道和小型电器专卖店依然是主要渠道、个体经营比例很高、相当多的地区 还是空调销售的“半真空” ，在一个地区的品牌相对少，与企业的市场侧重有关。 经过近几年的发展，中国家用空调营销网络在城市和较发达地区已经建立了基本网络， 在欠发达地区和农村乡以下地区的网络设置比较稀疏。在利润空间普遍降低的情况下， 厂商都在寻求更加低成本的产销形式，既要缩小中间环节、降低销售成本、又要保证产 品服务、以期扩大份额。 中国35%的城市家庭拥有空调，每100户城市家庭拥有46台。预期未来5年有24%的家庭购 买空调，20%以上的家庭将购买2台以上，新增用量每年约600万台。 空调预期购买率 ← 4 经济区域：西部、中部和东部地区未来5年内预期购买率分别为26%、23%和25%。 ← 4 行政区域：未来5年内预期率最高的地区是中南地区（29%），其后依次为西北（28% ）、华东（27%）、西南（24%）、华北（19%）和东北（10%）。 空调预期购买时间及台数 未来5年预期购买空调的城市家庭的消费特征 ← 4 收入提高和搬家装修是购买空调的主要原因； ← 4 多数城市家庭对于空调的制冷效果、室内机声音、耗电量、售后服务更为关注； ← 4 预期购买普通分体空调的比例较大，64%的家庭表示不会购买一拖多分体空调； ← 4 ...
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