中国乳品业市场调研报告
◆ 一、调研目的： 在现代市场营销观念的指引下，企业要通过比竞争者更好地满足市场消费需求 ，赢得竞争优势，从而取得合理的利润，就必须从研究市场出发，对市场进行各种定 性与定量的分析，预测目前和未来市场需求规模的大小。以获得最大利润。所以市场 调研与预测是每个企业在将自身产品或服务投入市场必须要做的一项工作。市场调研 是指市场调查和市场研究，调研目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的 依据，通过对科学全面的数据加以分析，做出最优的市场方略。 本次调查的目的在于了解中国乳品行业在顺义及全国的发展状况，通过三元公司 在顺义的营销策略，促销手段，及市场真实的反馈信息，了解三元乳品公司营销战略 的优缺点，推断整个乳品行业的发展前景，使企业了解消费者当前的需要及满意程度 ，改进企业生产经营中的问题，使企业制订行之有效的市场开发战略。最大程度的挖 掘潜在市场，提高市场占有率。 ◆ 二、调研方法： 1、确定调查对象的方法：调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。因此 ，根据调研的目的及人力、财礼、时间情况，要适当的确定调查样本的多少和确定调 查对象。其中确定调查对象的方法有两种：普查和典型调查；抽样调查。由于条件的 限制及不允许，我采用了抽样调查中的类型抽样法，尽可能使得到的数据准确、具有 代表性。2、收集资料的方法：采用询问调查。按预先准备好的调查提纲或调查表，通 过口头、或书面方式，向被调查者了解情况，收集资料。其优点是可以在较短时间内 获得可靠的资料，调查面宽，被调查者也有充分时间进行考虑。其缺点是花费时间较 多，回收率低，周期长，有时因误解或不愿认真回答造成误差较大。调查范围：北京 市顺义区。调查工具：调查问卷。 ◆ 三、公司简介（市场调查的背景材料）： 北京三元食品有限公司是1997年初成立的一家中外合资企业、由原北京市牛奶公 司骨干企业——西郊乳品厂、东外乳品厂、右安门乳品厂及原双桥乳品厂、南口乳品厂 、中瑞奶业培训中心等乳品加工销售企业和北京麦当劳食品有限公司的中方权益所组 成。现有职工4000余人，净资产4.8亿元人民币，是1997年5月29日在国际资格市场—— 香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。 奶业是北京三元食品有限公司的主营行业、公司具有四十余年的乳品加工史，拥有“三 元”、“燕山”、“绿鸟”等驰名商标，生产袋装鲜牛奶、屋型保鲜牛奶、超高温灭菌奶、 酸奶、婴儿配方等系列奶粉、北京干酪和多种乳饮料、冷食品等近百个品种，鲜奶销 量占北京地区供应量的90%，是北京乳品业发展的龙头企业。三元食品其骨干企业的悠 久历史和高品质的产品享誉业内。 北京麦当劳食品有限公司的中方权益是北京三元食品有限公司有限公司 一个重要组成部分，三元食品拥有北京麦当劳食品有限公司50%的股份，是其唯一的合 资方。 北京三元食品有限公司于1998年投资2.5亿元资金进行生产经营全面发行和扩建，更好 地执行资金战略、科技战略、人才战略。公司的经营理念是：以人为本，情系千家万 户。三元乳品的全体员工将加倍努力，以不断满足消费者需要为已任，真诚与社会各 界合作，营造三元食品辉煌的未来。 三元食品有限公司营销分公司成立于1998年，现有员工近千人，下设六个分公司 ，即：销售一公司、销售二公司、销售三公司、销售四公司、连锁总店和外埠公司。 营销公司现有200余辆产品运输车辆，把每天400吨产品送到北京市大街小巷、郊区乡 镇及周边大中城市，为北京市民每天能喝到最新鲜优质的牛奶做着不懈的努力。目前 北京有近三十家大型和超大型商场、超市以及2000家商店、居委会等经销三元的各种 产品。营销公司连锁总店有近50个三元乳品连锁店，同时还将三元产品送人6万余户消 费者家中，深受广大消费者欢迎。外埠公司负责外省市各大中城市的市场开发，现已 在天津，石家庄、福州、厦门、南宁等20余个城市打开市场。营销公司汇集了北京三 元食品有限公司的人才精英，管理、销售人员的年轻化、专业化和善于发挥团队作战 精神，使三元牛奶走进千家万户，赢得消费者的好评。 三元乳业在顺义设有两个销售机构，为全顺义各超市、商户提供其公司所有种类 的乳产品，并为顺义居民提供上门送奶的业务。 ◆ 四、调查依据（市场调查的背景材料）： 目前中国正处于经济飞速发展时期，经过二十多年的改革开放，曾经的计划经济 体制所遗留下来的弊病已几乎全部修正，中国的市场经济已越发成熟，市场成了影响 企业决策最大的力量。随着经济的发展，人们的生活水平逐步提高，人们已不在像从 前只顾及生存的最基本条件，人们越来越关注自己的生活质量，关注自己健康，开始 追求高质量、健康的生活方式，对饮食也更加的注意；在行业内部，由于东北乳业领 军企业“完达山”内部人事调整，使其扩张脚步一下子放慢。中国乳业基本可以分为三 大块：西部的义利、蒙牛；华北的三元；南方的光明。整个乳产品市场处于四方鼎立 的局面。每家企业在其所在地都处于垄断地位，可以说割据一方，但统计全国乳产品 市场份额，还是西部企业略占优势。 ◆ 五、改进方法：（市场调查的结果与建议） 通过对被调查者所反馈回的问题的答案及建议的统计筛选，我们总结出以下几点建 议供三元参考： 1. 现在三元所出品的乳制品依然有相当大的市场，应在保留其的前提下开发新的品种 。目前市场上的乳制品多为中低档产品，而这部分市场基本已被瓜分殆尽，处于 饱和状态，而高档乳品市场却处于真空状态，随着经济的发展，高档乳品的市场 会越来越大，这是每个商家都不应忽视的，三元应加大投资开发高档乳品，抢占 市场份额。 2. 加强企业文化建设，创出自己的口号。目前中国市场上的三大乳品巨头，义利打的 是绿色旗号，蒙牛借航天竖起了自己的大旗。而三元一直没有一个自己真正的口 号。随着社会节奏的加快，人们普遍素质的提高，消费者不光要求得到一件物美 价廉的商品，而同时看中这家企业的文化和背景，三元要想继续发展，就应打出 自己的旗号，宣扬自己的企业、品牌文化。比如三元地处北京，鲜奶销量占北京 地区供应量的90%，就可以打出“北京人自己的鲜奶”，利用心理优势扩大市场份额 。 3. 确立正确的目标市场。中国已步入老龄化的现况，是人所共知的，推出更多适合老 年人口味的乳制品这不用说各商家也可以想到。但应注意到的是，随着老龄化的 结束，中国的最大市场将是婴幼儿、青少年市场，三元应及早注意到这点，作好 产品的转型，大量开发适合这个年龄段的产品，尽早强占新的市场。不要只顾眼 前利益，而忽视潜在市场。 4. 利用卖当劳控股的优势，与其合作，在其连锁快餐店中推出自己的奶制品，利用其 强大的知名度和健全成熟的销售网扩大自身知名度，扩大市场份额。 5. 不要认为降价促销最有效。随着市场竞争的加剧，为了争夺消费者，赢得更多的市 场份额，对业已成型的买方市场上相对富余的商品销售，一些企业很注重发挥价 格竞争优势，以降价手段赢取商战的胜利，并也确实取得了一些成效。于是一些 企业就盲目的认为降价促销最有效。这好象已经成为中国商家的通病，其在家电 业竞争体现的最为明显，而且已经开始传染给乳品行业。超市里乳品最多的广告 就是某种产品降多少，或是买几送几。其实这个结论的错误很明显，抛开消费者 “便宜没好货”的心态而言，目前不少企业的商品销价已处于微利和无利状态，让 利竞争的“油水”已经不大了。所以无论是从当前的营销策略来看，还是从长远战 略来看，企业都应从注重价格竞争逐步转移到注重非价格竞争上来。 ◆ 六、学习心得： 一个市场意味着无限的商机.信息充斥着市场.我们如何去把握那些真实而有用的 信息,如何去发掘那些无限的商机呢?这就需要我们去做调查,也就是所谓市场调查. 市场调查就是指通过各种调查方式和方法,有计划,系统地收集有关商品产,供,销,的 数据和资料进行必要的整理和分析,如实反映市场的供求与竞争的实况 “实践是检验真理的唯一标准”，几天的市场调查实践，便是让我亲身去感受市场， 去了解市场。我研究方案，寻求商机，设计问卷并在顺义的大街小巷进行调查。以 前总是听别人说做调查很难，而且要学会受气和忍耐。今天我终于了解到他们的痛 苦，他们的无奈。当我们以一张真诚的笑脸相对过路的陌生人，但是我们换来的是 一声声冷冰冰的拒绝。我在人群中迷惘，我们为第一张问卷成功雀跃。这次的市场 调研不仅仅让我对课本上所学的东西有了一个更深刻的理解，更让我懂得了步入社 会的辛酸苦辣，让我尝到了奔波的艰辛、失败的痛苦、成功的欣慰。它让我懂得了 社会，走进了社会，融入了社会。短短的几天日子，我们触摸到了社会的边缘。当 我们真正要走进社会的时候，我知道我将遇到的会比这困难辛苦不知多少倍，将会 遇到更多的拒绝和冷漠。但是我们不怕，因为我已经从这里学会了忍耐，学会了冷 静。 2003年12月12日
中国乳品业市场调研报告